“鎖場”影院，不這么玩就會死？

南方周末特約撰稿 李慕琰 發自廣州

有票務平臺曾遇到粉絲要求一次性包五千場，現在，平臺專門推出了包場服務。

除了票房，粉絲也要運營電影口碑：“打5星很容易被當成水軍清理掉，所以最好是打4星”“不要一味地表白楊冪，主要寫自己的觀后感”。

南方周末特約撰稿 李慕琰 發自廣州

南方周末實習生 戴覲遙 陳瑞迪

歌手鄭鈞編劇、制作了一部電影。2017年7月10日，這部名為《搖滾藏獒》電影在上海路演時，電影新人鄭鈞才如夢初醒。

《搖滾藏獒》只有6%的排片。“原因是一個特別奇怪的事情，幾個片商上來已經把幾個電影院全包了，我新學了一個詞叫做‘鎖場，他先出定金把場子鎖住。”鄭鈞說。他的妻子劉蕓補充道：“原來要這么玩，原來不這么玩就會死，我們倆第一次做電影我們倆算是傻子。”

一個月后，更多的人知道了這個詞——電影《三生三世十里桃花》上映，一場“鎖場風波”，給觀眾掃了盲。

電影預售期間，演員楊洋和劉亦菲的粉絲經過精心籌劃，對重點影院進行了大規模“鎖場”。

據組織“鎖場”的楊洋粉絲“夜華奶媽養殖場”統計，從7月18日到8月1日晚11點，全國預售共68619場，鎖場已達42091場，絕大多數場次僅用一張電影票鎖場，少數場次購買了兩張。票價從15至39元不等，按平均價格粗略估算，大抵花費了113萬元左右。“劉亦菲吧”也發布微博稱，“菲迷”在7月19日前完成鎖場“2000余場”。

由于粉絲鎖場，影院無法將空余場次調換為上座率高達40.1%的《戰狼2》，相比之下，《三生三世十里桃花》的平均上座率只有20%，一些影院因此虧損嚴重。南京一家影城經理此前聲稱，僅8月的第一個周末，影城單日損失票房4萬元。

目前國內影院影廳座位數平均在130個。保守估算，如果“三生三世”被鎖場次可以排片《戰狼2》，全國影院的收入至少提高3000萬元。

影廳無法對流失的金錢坐視不理，企圖以各種理由退票，卻遭到了粉絲們更強烈的抵制。影院與粉絲這些年的恩怨情仇，也由此浮出水面。

五天內不可更換排片

電影上映首日乃至首周的排片，是一部電影大賣的基礎。為了增加排片，一部分導演、主演也會主動討好院線經理，請飯喝酒，均屬常事。

更常規的，是付費保證首日排片，上座率越高的影院費用越高。“成本很高，現在比較少這樣做了。”一位票務平臺的內部人員告訴南方周末記者。

粉絲們主動攬過了這份“責任”。他們為偶像主演的電影進行宣傳活動，統稱“應援”。幾年以來，票房應援已經歷了幾重進化。

最早的應援方式是包場。粉絲通過集資，將影廳包下。包場講究的是“陣勢”，一位票務平臺內部人員告訴南方周末記者，曾遇到粉絲要求一次性包五千場，“當時驚呆了”，現在，平臺專門推出了包場服務。

相較包場，填場性價比更高。粉絲通過在院線分散場次中填補空位的辦法，來提高影片上座率，進而影響排片。2011年，楊冪主演的第一部電影《孤島驚魂》上映時，就出現了“填場”。《小時代》上映時，這種方法被發揚光大，并被其他“飯圈”借鑒。

鎖場最晚出現，它與移動端票務平臺的興起有關。2009年，格瓦拉開創了線上購票業務。當時，售票系統商和影院都對此持觀望態度，推廣因此舉步維艱。2015年，資本涌入，在線票務平臺和互聯網其他領域一樣，開啟了“票補大戰”，格瓦拉、貓眼等在線購票系統才被允許直接接入影院端口，在線購票得以普及。

票務預售業務，各大電影院原本就有，但難以“鎖場”。票務平臺方便了觀眾購票，也使得大規模“鎖場”成為可能。“以前影院預售只能在現場預售，就算會員也只能電話預訂。而且最多提前一兩天，不會預售很久。現在預售很久，比如《敦刻爾克》，9月1日的票，現在就已經開始預售了，提前大半個月沒問題。” 峨眉院線電影部經理彭婷婷告訴南方周末記者。

上座率不佳或出現大量空場時，影院在電影放映兩小時以前都可以做出調整。“影院調整排片是必須的，”彭婷婷介紹，“只要是空的場次，都是可以調整的。”

《三生三世十里桃花》粉絲最長鎖住了提前五天預售的場次，也就是說，影院五天內都不可以更換排片。

由于無法辨別買票者是真正的觀影者還是惡意鎖場者，票務平臺和院線方都對南方周末記者表示，目前還沒有有效的方式能夠杜絕鎖場。

“排片是可以的， 它自己沒有撐住”

峨眉院線每個季度會組織電影推介會，對每部電影做出預估，最后決定排片率，以此指導下級影院。這其中，觀眾對電影的期待指數，也是峨眉院線排片的參考標準之一。

利用這一點，粉絲們會有組織地在電影app、微博等平臺刷數據、刷話題。貓眼等平臺數據顯示，上映前，《三生三世十里桃花》被用戶點擊“想看”的數量是《戰狼2》的兩倍。

院線方曾對《三生三世十里桃花》抱有很大期望。上映前兩天，《三生三世十里桃花》的排片率分別高達32%和37.5%。“排片量是可以的，由于口碑、質量種種原因，應該說它自己沒有撐住。”彭婷婷告訴南方周末記者。

前三天，《三生三世十里桃花》的票房達到3.6億，但一周之后，由于口碑低走，“三生三世”一直徘徊在5億左右，與此同時，《戰狼2》一路驍勇。首周過后，院線紛紛下調對“三生三世”的排片。一些影院以“設備故障”等理由退票，粉絲們十分不滿，集體投訴。

楊洋粉絲自稱“羊毛”。“‘羊毛有些群情激奮。”粉絲“無敵水泥心”對南方周末記者說：“在平時，輿論絕對會倒向觀眾，消費者權益沒保障，影院為了多賺錢，強制取消上座率低的影片。”

當南方周末記者試圖采訪被卷入此次事件的萬達院線時，萬達僅以官方口徑回應：“萬達院線對旗下影城在退票流程方面有嚴格的管理規定和監督管理措施……以保證顧客的觀影權利和觀影體驗。”

事實上，這一次的輿論風向，并未如粉絲所愿。

按照“飯圈”不成文的應援流程，粉絲前期對院線鎖場以保證排片，中后期再進行有組織的填場以保證上座率，對于這樣的操作，院線向來是歡迎的。但這一次，楊洋粉絲被指責的原因之一是“只鎖場、不填場”。

在《三生三世十里桃花》的貼吧中，南方周末記者看到了應援組織者向粉絲們發布的“填場指南”，跟帖中應者如潮。許多“羊毛”曬出了自己填場的票根。但相比驚人的四萬多場鎖場，粉絲的填場力量實在顯得有些微弱。

“粉絲要在戰斗中 尋找存在感”

最早有跡可查的粉絲“鎖場”，出現在2016年1月，霍建華等主演的電影《真相禁區》上映時。

盡管“霍迷”琦琦并不確定這是“最早的鎖場”，但她稱僅僅自己就鎖了大約40場。“花了一千多，現在想來挺瘋狂的。”她說，“花錢買最旁邊的位置，黃金場次優先，鎖場要記得拿票，不然不算票房。”

粉絲們在鎖場攻略中總結“善用票補”，有時僅用9塊9的電影票就能鎖住一個場次。

《真相禁區》上映后，粉絲們卻發現霍建華在片尾字幕中的“番位”（順序）只排在第三，而不是片頭的“二番”，立即表示強烈不滿，發起退票并停止了應援活動。這部電影最終只獲得4203.5萬票房。“開始雞血被打得滿滿，最后買單的卻是自己。”琦琦說。

2016年至今，趙麗穎、吳亦凡、陳偉霆、唐嫣等多位明星的粉絲都曾組織“鎖場”。鐘漢良的粉絲“格格”介紹：“有專門負責線上監控的小伙伴，時刻觀察，哪里有空場一定要訂一張”。

2016年8月，CCTV6《中國電影報道》節目報道吳亦凡粉絲為《夏有喬木，雅望天堂》“鎖場”，并稱之為“粉絲經濟2.0時代”，甚至預測在粉絲專業化、組織化的宣傳態勢下，“粉絲或成電影最大保底方”。

事實上，粉絲未必能保證電影票房。由趙麗穎、張翰主演的電影《女漢子真愛公式》票房6338萬，成績平平；郭敬明邀眾多流量明星出演的《爵跡》，盡管有3.8億票房，卻難收高成本；黃子韜主演的《夏天19歲的肖像》更是只有936萬；《三生三世十里桃花》目前收獲5.2億票房，雖遠未到達光線傳媒保底的8億，但算成績不錯。

粉絲越來越意識到，不僅要貢獻票房，也要制造和維護電影口碑。在楊冪貼吧里，有粉絲總結了《繡春刀·修羅戰場》評分攻略——“打5星很容易被當成水軍清理掉，所以最好是打4星”、“最好以路人的口吻，但是不要刻意強調自己是路人”、“不要一味地表白楊冪，主要寫自己的觀后感”。

鎖場事件發生后，一位楊洋的粉絲寫長信號召“進行粉絲群體自身的自我反思”，包括：對外保持低調、降低論壇存在感、與投資方或制作方保持適度的距離等——此前，粉絲與“三生三世”制片人薩支磊互動頻繁。薩支磊在微博上貼出粉絲們“被退票”的截圖，親自控訴影院，才引發輿論反響。

另一位粉絲“看什么看沒見過仙女呃”告訴南方周末記者：“我們圈子能做出反思實屬不易……但我不希望矯枉過正，粉圈低調不等于無所作為，平時該做數據、該控評（控制評論走向）、該反黑的還是要按部就班地做。”

“只有干出成績，自己的‘愛豆才有飯吃。”曾參加過多次應援活動的鹿晗粉絲“筆芯”告訴南方周末記者。粉絲圈把偶像稱為“愛豆”（idol），對于只喜歡、不花錢的粉絲，粉絲圈并不歡迎。

“粉絲要在戰斗中尋找存在感。”最近才開始關注楊洋的粉絲佳雯說。

院線之外，指示粉絲活躍度和“愛豆”商業價值的榜單，才是主戰場。楊洋后援會在置頂微博上制作了詳細的刷榜指南：粉絲要在固定的話題下打卡，做好“日常數據”，另外要在“明星勢力榜”、“明星權力榜”等14個榜單下簽到、發帖。

“飯圈都是靠大家的一份努力，就是因為一份單純的喜歡啊，你有沒有邪教的感覺？”“筆芯”問南方周末記者。