2017年C-BPI研究成果權威發布“認知”的購買轉化力下降，“情感”成為品牌力變現的關鍵驅動

2017年C-BPI研究成果權威發布“認知”的購買轉化力下降，“情感”成為品牌力變現的關鍵驅動

2017年4月11日，中國北京–領先的品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand 發布2017年（第七屆）中國品牌力指數SM (C-BPI?)品牌排名和分析報告，該品牌評價制度連續數年獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。

Part 1品牌趨勢

1.消費者記住的品牌數量歷經激增之后，趨向平穩

在未提示情況下，消費者能夠主動記憶的品牌數量為單行業平均5.3個，與去年基本持平。在經歷了過去一年超過50%的激增之后，消費者的有效認知增長趨于穩定。

劇烈震蕩的傳播環境下，爆發式增長的信息在消費者腦中留下痕跡，越來越多的品牌得以穿越曾經厚重的傳播壁壘，通過電商渠道、新媒體、社會化營銷等復雜的渠道到達消費者端。但是受記憶容量的限制，品牌認知的瓶頸開始顯現。

2.認知向購買的轉化成功率在下降

信息過載帶給企業的壓力，比帶給消費者的更強烈。消費者主動記住品牌，被稱為頭腦占有，是采購入圍的基礎范圍，這個范圍的擴大并不一定能帶來同步增長的購買可能。2017年C-BPI調查數據顯示，試用轉化率（主動記住的品牌被購買的概率）連續三年呈下滑趨勢，從2015年44.2%下降至2017年的30.2%。也就是說，企業花費不菲的媒體組合和精準營銷達成的品牌認知，在向行動的轉化中，遇到了問題。

3.這一切的根本原因在于，認知度提升對品牌力（BPI）提升的貢獻度在下降

認知是品牌建設面對的第一個目標，即相對初級的目標。單純的“記住”，在品牌體系中服務于最淺層的功能。在傳播資源稀缺壟斷的時代，認知度可能足以筑起高墻，幫助品牌在消費者心智中占據穩定的一席。

但前提已經更改，認知已經不再是建立優勢品牌的關鍵因素。2017年C-BPI調查結果顯示，144個品類的Top3品牌中，第三品牌和第一品牌在有效記憶達成（認知轉化率：知道該品牌的消費者能主動記起的比例）上的差異僅為7.1%，而真正的落差發生在購買轉化和偏好驅動上，平均落差分別高達29.2%和22.6%。這證明那些已經進入消費者記憶的品牌，并未更多地實現向情感偏好和實際購買的轉化，而是被大量地阻塞在向情感投入和行為轉化的過程之中。

當下阻擋一個品牌取得更大成就的原因，并不在于認知。相關分析結果進一步驗證了這一點，認知度提升與品牌力增長之間的相關性僅為0.446。

第一品牌優勢在哪兒

4.那么是什么在左右購買行為？品牌力的價值更多由品牌關系體現

信息過載、再購下滑，在移動互聯時代，品牌的意義面臨重估，新的品牌建設目標和路徑的探尋成為重要的課題。

但重新審視問題的源頭，會發現問題出現在“占領心智”到“達成購買”之間轉化的下滑，而事實上，“被記住”從來都只是一個起點。產生興趣，良好正向的溝通，承諾與認同，衷心喜愛并與之建立更為長期的關系，才是品牌真正形成差異和價值的部分。我們將這個持續的互動過程與情感投入，稱為品牌關系。

數據顯示，品牌關系的提升與品牌力（C-BPI）的提升之間存在顯著相關，相關系數高達0.975。而驅動消費者再次購買的，正是關系指標中的品牌偏好。

Part2宏觀視角

1.發達地區消費者掌握更豐富的品牌資源

調查結果顯示，城市級別間消費者有效認知品牌個數差異明顯。一線城市最高，進入消費者頭腦中的品牌個數高達5.8個，二線和三線城市逐漸下降到5.3和4.7個。

區域維度顯示出相同趨勢。從東部沿海地區向西部內陸地區，品牌有效認知數量呈遞減趨勢，單行業記憶品牌數量落差達到1.5個。

進入消費者頭腦中的品牌數量-區域

2.第一品牌陣營內中國品牌的數量和行業分布基本穩定，并進一步向一線城市集中。日本品牌位次顯著下滑

2017年C-BPI的144個品類第一品牌，67.4%由中國品牌獲得，與去年基本持平。中國第一品牌呈現出向北上廣聚集的趨勢，合計占比67%，較去年增長11%。另外由國際品牌占據的32.6%之中，美國品牌超過半數，其次是韓國和德國。日本排位下降明顯，由國際品牌中第二位下降至第七位，失去了包括嬰幼兒紙尿褲、快時尚服裝、空氣凈化器、連鎖便利店在內的4個品類的領導優勢。

2017第一品牌屬地分析

從行業分布來看，中國品牌在三大行業中的實力分布穩中有變。服務業的顯著優勢繼續保持，第一品牌比例高達84.8%，互聯網科技品牌表現依然卓越；百度、支付寶、唯品會、騰訊游戲、滴滴專車、淘寶、汽車之家、攜程網、新浪、瓜子二手車直賣網、美團、珍愛網、優酷網等第一品牌構成了中國品牌在互聯網科技領域的全面布局。其二，作為中國品牌的傳統優勢領域，耐用消費品行業除汽車由國際品牌領跑外，家電、家居用品和信息通訊行業超6成的品類由中國品牌占據首位。美的、方太、圣象、箭牌在至少兩個品類中獲得榮耀；但值得關注的是，2016年冰洗品類的第一品牌海爾，在這兩個強項領域中都被西門子逆轉，中國品牌在冰箱、洗衣機品類的優勢讓位于國際品牌；其三，快消行業一直以來是中國品牌的短板所在。特別是生活用品類，僅18.8%的第一品牌歸屬本土且進一步弱化，比去年下降3.5%；藍月亮和白貓成為榜單上僅存的碩果。而在時尚用品行業，中國品牌正在崛起，李寧（運動服裝）、好孩子（童裝/嬰幼兒服裝）摘取運動服裝和童裝服裝類第一品牌。

整體看來，除上文提到之外的更多逆轉，其實是發生在中國品牌和國際品牌各自陣營之內：8個品類的第一品牌在國際品牌之間進行了更替，23個品類的第一品牌則在中國品牌內部輪換。可知，品牌屬地競爭格局的基本穩定態勢，來自中國品牌和國際品牌之間各自較為穩固的優勢行業壁壘。

Part 3榜單概覽

2017年C-BPI調查涉及的144個品類中，38個為新晉第一品牌，106個第一品牌衛冕，其中連續5年或以上保持行業第一的品牌62個，獲得“2017年C-BPI黃金品牌（Golden Brand”)的殊榮，其中，快消品行業黃金品牌包括藍月亮（洗手液/洗衣液）、蒙牛（酸奶）、長城（機油/潤滑油）等在內共29個；耐用消費品行業包括愛瑪（電動自行車）、格蘭仕（微波爐）、米其林（輪胎）等共15個；服務業包括浩沙健身（健身會所）、新浪（互聯網門戶網站）等在內的18個。

1.同為第一品牌，懸殊的領先優勢傳達品牌實力的同時，也體現出行業競爭格局

第一品牌相對第二品牌的領先優勢，從另一個角度體現出行業集中度。互聯網科技行業中，支付寶（第三方支付平臺）、百度（搜索引擎）、汽車之家（汽車門戶網站）、騰訊游戲（大型網絡游戲運營商）、唯品會（特賣網站）等企業以高出第二名200分以上的優勢延續去年領先格局，繼續領跑。為頭腦占有，是采購入圍的基礎范圍，這個范圍的擴大并不一定能帶來同步增長的購買可能。2017年C-BPI調查數據顯示，試用轉化率（主動記住的品牌被購買的概率）連續三年呈下滑趨勢，從2015年44.2%下降至2017年的30.2%。也就是說，企業花費不菲的媒體組合和精準營銷達成的品牌認知，在向行動的轉化中，遇到了問題。

C-BPI第一品牌得分與GAP值交叉分析

三大行業中國品牌占比 單位（%）

2.品牌力的保持是一個艱難的過程。將品牌績效監控納入管理日常，是及時發現問題并應對的有效方案。

品牌的長期積淀和延續性特征，使得此項重要資產不會跟隨市場競爭的變化出現劇烈波動，但是，這不意味著品牌資產會一直穩定。正相反，競爭環境和營銷方式的不斷改變，使得用戶與品牌的互動關系也在發生持續的變化。這些變化如果不被被納入企業的管理監控體系，事態可能會超出我們預測的范圍。

2016和2017年度連續調查的140個行業中， 第一品牌遭遇逆轉的比例高達27.1%，并且變化正在加速，這個數字比過去一年上升了9%。

多數情況下，這種逆轉是優勢逐漸喪失的過程。例如，2016年電冰箱的第一品牌海爾，已連續6年位列第一，但最近三年，其品牌力領先優勢逐年下降的事實并沒能引起企業足夠重視，最終致其在2017年被西門子逆轉。相似案例還有中國平安（人壽險）、多樂士（墻面漆）、蒙牛（液態奶）和綠箭（口香糖）等，在過去三年內，品牌力持續下滑。以處于強領先優勢區的支付寶為例，雖然在2017年C-BPI得分高出第二名微信支付308分，但事實上，這個差距在2016年是434分，在2015年更是高達511分，強領先優勢背后，是與競爭品牌差距急劇縮小的趨勢。動態監控能讓企業及時意識到正在發生的事并采取對策。

越來越多的企業將用戶感受、產品評價乃至營銷效果等納入規范化管理評估體系，但作為企業重要資產，品牌力變動得到的關注，尚未達到其應有的水平。

C-BPI第一品牌得分與GAP值交叉分析

Part 4品牌觀點

傳播環境的改變，營銷方式的變革，正在不斷的對品牌建設的價值與方式提出挑戰。

基于持續多年的調查數據和實踐經驗，Chnbrand認為結論是明確的：值得反思的是品牌建設的方法，而非價值。

2017年C-BPI調查數據再次驗證品牌的價值。最具力量的品牌，也擁有更優秀的市場表現。兩者的R2 高達0.9438。并且，隨著品牌力的增長，市場滲透率會以更高的速度攀升。

不能否認的是，品牌認知度提升帶給企業的回報在下降，我們的用戶也變得越來越容易流失。這里的深層問題其實是，粗暴的依靠壟斷傳播資源或者貨架資源，就能成為超級大品牌的時代已經過去。消費者的心智面向眾多的信息開放，電商平臺的發展讓所有選擇都觸手可及，他們購買什么、是否再次購買，都不再是受限和被動的，選擇權真正交到消費者手中。面對這樣的變化，企業主或許可以反思以傳播到達和心智占領為核心的營銷導向可能不再適用。但這種反思應針對方法，而非品牌本身。

那么，該如何應對？

一種解決思路是，產品的不斷創新是最為本質的，推陳出新是留住用戶最好的方法。這是一個理想模型，但遺憾的是并非適用于所有行業。某些行業產品創新空間較小，且很難體現顯著差異，但企業作為不同的經營實體，依然需要差異化和辨識度，這更多依靠品牌達成。本次調查第一品牌中，擁有極強相對優勢（品牌力差距＞200）的18個品牌中，10個來自快消行業，如雀巢（速溶咖啡）、德芙（巧克力）、舒膚佳（香皂）、康師傅（方便面、茶飲料）、樂扣樂扣（保鮮盒）、強生（嬰兒/兒童洗浴/潤膚品）、雙匯（火腿腸）、匯源（100%純果汁）。這些較難通過產品本身取得核心競爭優勢的行業，在品牌上給予了更多的重視和投入。

超越產品的價值，附著于品牌，成為消費者在眾多相似產品中做出選擇的依據。一個品牌傳達的價值觀，所激發的用戶共鳴；或者一個品牌打造的形象標簽，給用戶帶來的身份共享，都是品牌真正具有差異化和生命力的部分，他們依靠并最終表達為品牌關系的差異。

對于品牌主來說，這顯然是更加復雜的工作，需要更深思熟慮和更系統的規劃，缺乏內在關聯的一次又一次廣告投放，和強調到達的效果監控，不僅不能有效貢獻于品牌建設，對短期銷售實現的幫助也在逐漸降低。