顧客重復購買意向研究綜述

林哲

摘要：重復購買意向是個非常重要的變量因為它是顧客忠誠度一個可靠指標，近年來，從傳統領域到互聯網領域，國內外學者對顧客重復購買意向相關研究越來越廣泛。本文以回顧近年來國內外相關理論研究為基礎，對顧客重復購買意向的驅動因素及驅動機理等進行梳理和總結，對顧客重復購買意向的未來研究方向進行了展望。

關鍵詞：顧客 再購買意向

一、引言

重復購買意向對顧客忠誠度而言是非常重要的，對于公司的生存、持續運營，市場增長及保持已有客戶都起著至關重要的作用，因此企業不僅僅只局限讓顧客去購買商品，更重要的應是如何鼓勵顧客去進行重復購買。美國學者Reichheld and Sasser（1990）研究表明，公司只需要維持5%的老顧客就可以創造幾乎100%的利潤，因此減少市場花費來留住顧客，通過口口相傳來獲得新的顧客，依靠對價格不敏感的忠實顧客的長時間購買來提升營收是關鍵一環，在激烈的競爭環境中，建立起忠誠的顧客關系是維持顧客忠誠、顧客滿意的一種策略。綜上所述，為了對顧客重復購買意向進行深入研究，就需要對擴展其研究理論，對與之相關的前因結果變量進行梳理分析。

二、顧客重復購買意向相關因素綜述

1.期望一確認理論

Bhattacherjee（2001）提出用ECM去解釋產品重復使用意向，ECM中認為顧客滿意度和感知有用性是行為意向的前因，因此顧客的期望確認和感知有用性將會直接影響顧客滿意度，另一方面，期望確認也影響感知有用性。ECM模型已經被廣泛應用于多個情形中去檢測重復使用意向前因，例如網絡購物，手機服務等，因為使用者重復使用決策和顧客重復決策相類似，所以EMC模型也適用于去探究顧客重復購買行為的影響因素。

2.感知價值

Lin&Wang（2006）認為感知價值是關于一個人基于對服務的感知利益和感知花費所做的整體評估。感知價值是交易過程中花費一定的時間和努力后所得到的利益，感知價值包括兩個鮮明的維度，包括實用性和享樂性。實用性與產品的功效相關，而享樂性反映的是多種感官、幻想及購物經歷中的情感方面，感知價值被多位學者發現可以作為滿意度的強前因變量。因此感知價值正相關于顧客滿意度。

3.信任

Qureshi（2009）認為信任是指在與他人在從事交換行為過程中一個人所表現出的自信/信念（），Pavlou在研究中將信任定義為一個人基于自身信念所表現出是否容易接受的意向及與他人進行交易時是否能夠滿足預期。研究表明信任可以作為一種機制，可以被用來去緩和交易中的不確定性及促進消費者參與到此交易中的意向，許多研究也表明顧客滿意度是信任的前因變量，因此，信任被認為是顧客重購意向的前因變量，滿意度也可以促進消費者信任的發展。

4.習慣

Verplanken（1997）認為習慣是在特定場景下行動的自動反應，它的功能性在于可以獲得確定的目標.Khallfa&Liu也提出習慣是源于體驗后的一種行為趨勢，因為習慣在參與交易經濟行為中可以獲得前期理性評估，在購買行為中，習慣定義為種自動行為反應，是指在沒有經過思考的過程中，它受一種條件或場景所激發，與過去購物行為和滿意度相關并由購后經驗累積而來。

根據Chiuet（2012），Khalifa&Liu（2007）學者研究文獻，習慣與重購意向之間的聯系可以被歸于兩個視角，第一個提出習慣對重購意向有直接影響；第二個視角稱習慣中介重購意向及前因變量，在多個文獻中，習慣對于重購意向的直接影響都已經被檢測證實過了。

從以往的文獻中也已經發現了習慣是可以中介信任和滿意度對重購意向的影響，Andersonand Srinivasan（2003）提出習慣將會減少滿意度和顧客忠誠度之間的聯系，因此，我們認為習慣必然在重購意向與其前因中起中介作用。

5.顧客滿意度

先前文獻中，已有多種研究表明顧客滿意與否會對顧客未來的購買行為和購買決策產生重要影響，Francken從研究中發現，當顧客對產品或者服務感到滿意時，將會產生重復購買意向。Olive在其研究中發現高水平的滿意度可以增加顧客對于品牌的偏愛程度，進而增加了對該品牌的重復購買意向，此外Taylor和Baker以不同四種形態的服務業為樣本進行研究，表明了顧客滿意度和購重復購買意向有著顯著的正相關性，因此，顧客滿意度與顧客重復購買意向之間具有高度的相關性。

三、結論

通過對已有與顧客重購意向變量相關性梳理，我們發現了更多對顧客重復購買意向因素起重要作用的前因及中介變量，習慣經過梳理發現既能直接影響顧客重復購買意向也可以間接的影響它，對前因變量與顧客重復購買意向間的相關關系進行了理論梳理，但是，本文的研究還存在一定的局限性，影響顧客重復購買意向前因變量很多，總結有一定的局限性，當前文獻也只停留在理論梳理層面上，并沒有構建新模型進行實證研究。未來學者可以對研究進行擴大，然后進行模型構建，應用到行業中進行實證檢測。