營銷情境下的顧客心理契約違背理論研究

劉夢琳

摘要：在服務行業及網絡營銷逐步興起的當代，顧客心理契約違背的情形時有發生，研究顧客與供應商之間的契

約關系具有一定必要性。這種契約關系既以合同文本的形式出現，又以一種無形的、期望與感知的形式出現。為保

證市場交易有序發展，有必要對營銷情境中的顧客心理契約進行研究，而本文基于前人研究對營銷情境下的顧客

心理契約違背展開理論研究。

關鍵詞：營銷 顧客心理 心理契約 營銷情境

一、心理契約違背

（1）心理契約違背的涵義

心理契約是指在雙方交易過程中，相互對彼此義務關系的理解

與信念。當這種信念與實踐致時，心理契約往往會帶來彼此之間

的信任加劇。而一旦出現不一致，就會出現心理契約破裂，導致心理

契約違背。

根據現有學者的分析文獻，Morrlson（1997）提出心理契約先有

契約破裂，再有契約違背，存在時間的先后順序，往往經歷承諾未履

行、契約破裂（Contrac{Breach）和契約違背（Contract Violatiion）三

個階段，并基于此提出心理契約違背發展模型（見圖1-1）。其中，契約

破裂是感知階段，即一方對另一方未充分履行所承諾義務的感知；

契約違背是情感階段，即指一方對另一方未充分履行所承諾義務的

情感體驗，通過失望、憤怒等情緒表達出來。

但也有學者對此觀點持有保留意見，認為情緒與情感階段并非

只有發展到違背階段才會發生，實際上在破裂階段就有可能伴隨著

情感與情緒，并影響其行為與態度（曹威麟，2007）。

也有學者認為，從時間順序上來考慮，應現有心理契約違背，再

有心理契約破裂（見圖1-2），心理契約破裂才是交易雙方關系的徹底

結束（何霞，200g）。

本文認為，無論是心理契約違背還是心理契約破裂，即使在時

間順序上存在一定差異，但從性質上來分析，兩者均會影響交易雙

方對彼此義務履行情況的感知，從而帶來情緒、情感反應，甚至帶來

不信任。所以，心理契約違背實際上是交易雙一方方對另一方未充

分履行義務的感知與信念。

（2）心理契約違背的后果

由心理契約違背的定義可知，心理契約違背是交易雙方中的

方對另一方未充分履行義務的感知與信念，帶來情緒、情感反應，甚

至帶來不信任感。

心理契約源自社會交換理論，現有研究多從組織行為的角度，

探討心理契約違背或破裂的影響（見表1-2）。由現有研究可以總結發

現，心理契約違背往往會影響員工對組織的承諾，降低員工工作滿

意度，導致員工離職率增高。

二、營銷情境下的心理契約違背

營銷情境下的心理契約理論發展經歷了兩個階段，分別為探

討階段（1990一1997），不少國外學者提出在營銷情境中也同樣涉及交

易雙方，存在心理契約，但就此開展的學術研究并不多見。第二個階

段是初步研究階段（1997年至今），心理契約概念被正式引入營銷領

域，但并未普及，僅在服務營銷的運用較為廣泛。陽林等（2010）將營

銷情境中的心理契約定義為顧客與服務企業在感知自己義務的基

礎上所產生的對對方義務的感知期望及信念，并著重強調雙方的互

惠義務。

在心理契約概念的基礎上，研究學者提出了營銷情境中心理契

約違背的概念。Pavlou等（2005）將Rousseau提出的心理契約違背

的涵義延伸到交易買賣雙方的范疇，界定為買家對賣家未充分履行

雙方交換協議義務的感知與信念。同樣，這種感知與信念會帶來買

方情緒或情感上的反應，如陽林等（2008）認為，在企業違背承諾的情

形下，消費者會在情感上感受到被欺騙或被傷害，從而造成心理契

約違背。

而針對心理契約違背的影響，廖成林等（2010）研究了信任視角

下的心理契約違背與顧客重購意向之間的關系，提出心理契約違背

與顧客信任及顧客重購意向相關的假設。陽林等（2010）以服務型企

業為案例，從實證分析的角度，證實心理契約違背對消費者忠誠存

在負作用，心理契約違背會加劇客戶沉默行為，從而降低客戶忠誠，

帶來客戶抱怨。

由相關研究可知，營銷情境中，消費者心理契約違背會對客

戶重復購買行為產生消極影響，會使消費者喪失信心，降低客戶忠

誠，致使客戶抱怨產生。但與此同時，同樣值得思考的是，消費者心

理契約違背是否一定會導致客戶忠誠降低。事實上是要考慮諸多

中介變量，如客戶轉換成本。現有的理論研究定程度上忽視了調

節變量與中介變量的影響作用。以客戶轉換成本為例，波特在競爭

力研究中強調客戶轉換成本的重要性，并提出客戶轉換成為是客戶

從一個產品或服務提供商轉換至另一提供商所花費或付出的成本。

Bumham（2003）將客戶轉換成本歸類為程序性、財務性和關系性三

個方面，其中關系性是指客戶在精神與心理層面遭受的損失。結合

客戶轉換成本的相關理論研究，本文認為，在營銷情境中，雖然消費

者心理契約違背會影響客戶重復購買行為或客戶忠誠，但難免會受

到轉換成本等其它調節變量的影響，從而使心理契約違背的負面影

響降低，其理論模型見圖1-3。