服務設計是必要的

鄭渝川

銀行、保險、醫療、交通、商業服務，以及大量的公共服務項目都屬于服務。許多企業、政府部門投入相當多的時間和經費成本，用于設計有形產品，卻沒有或不愿意在服務的設計改善上下功夫。這種情況的直接結果就是，無論是銀行、商業、交通等方面的服務項目，還是公共服務，都讓人感覺別扭。

服務設計在20世紀90年代出現后，已經從一個細小的設計分支發展成為應對客戶、商業和組織挑戰的復雜方法。但無論在企業界還是公共管理領域，服務設計目前沒有得到足夠的重視。全球首家服務設計公司“生活工作公司”的三位創始人本·里森、拉夫朗斯·樂維亞、梅爾文·布蘭德·弗呂為此合著推出了《商業服務設計新生代：優化客戶體驗實用指南》一書。這本書解析了服務設計的概念，呈現了服務設計的價值，以及服務設計如何與重要的商業成果和能力密切相關。這本書的內容具有廣泛的適用性，有助于初創公司、不同規模的企業及公共部門設計出更好的服務，從而更好地應對變革挑戰、合作挑戰、創新挑戰以及以客戶為導向的挑戰。

全書開篇闡述了進行服務設計的必要性。書中指出，服務設計中有三個關鍵領域，分別是遷移、結構與行為。遷移指的是從服務的開始到結束的變遷。而今各類服務的場景已經發生很大變化，服務設計有助于理解這種遷移：客戶來自哪里（有什么樣的經歷，對于服務有怎樣的偏見、期望和認識，體驗過哪些服務，例如醫療企業的客戶很可能會因為過去的就診經歷而形成某種并不實際的期望或是偏見）、服務的開始（客戶什么情況下開始使用服務）、服務的過程（服務中，哪些符合客戶的預期，可以賦予哪些意料之外的體驗，可能會出現哪些方面的問題）、服務結束后（客戶的體驗質量如何，會不會成為回頭客戶，客戶流失的原因是什么）。這形成了基于客戶體驗的服務生命周期，企業也好，公共部門也好，都應據此建立可以更好地與客戶進行互動、改善服務的有效戰略。

服務設計中的結構，指的是服務中的多樣化、差異化元素的組合方式，例如公共交通服務，就是由汽車、司機、時間表、價格等的混合，這些要素在服務的不同階段出現或消失。通過服務設計來改善服務，就要從結構出發，將復雜的混合物分解為易于管理的組成部分，從體驗視角出發進行重構。而服務設計中的行為，在“遷移”和“結構”交叉部位發生。客戶在不同的渠道中有什么樣的行為，為何會這樣，各自需要獲得怎樣的服務，當客戶與企業或公共管理部門進行互動時會呈現怎樣的反應行為。

書中第4章討論了如何圍繞客戶需求進行服務設計，以幫助其應對新挑戰的方法思路，包括如何創建新的經營理念，如何變得更數字化，如何實現卓越的客戶績效，如何成功地發布新產品或新服務。例如，在幫助企業客戶進行數字化戰略的服務設計時，要界定客戶的需求和預期的結果，深入分析客戶行為數據，進而確定哪些需求能夠用數字手段來滿足。又如，在促成更好的客戶績效時，要詳細說明高績效服務，清楚地描繪和理解相關的目標，使之可視化。第5章介紹了如何通過服務設計，推動大型組織更好地以客戶為中心來制定戰略、計劃，如何達成內部的一致與合作、如何提升員工的投入參與度、如何將客戶需求調整為業務中心。