把企業化作“符號”

師天浩

注意力碎片化時代互聯網用戶愈發地群體化，未來這一現象還會進一步加劇。

企業在進行一場營銷時，究竟是內容重要還是傳播重要，這是一個矛盾的問題。尤其是當下有些中國企業急功近利，這一矛盾顯得更為突出。許多企業在進行營銷時并不理性，常常會為一次營銷活動塞進幾條甚至十幾條的目標，并且在預算極其有限的情況下，要求很高的傳播效果。

其實，營銷并不復雜，就是把企業化作符號傳播出去，并在目標群中形成深刻印象即可。在注意力碎片化時代，過多的營銷訴求，往往很難直達用戶，過于糾結內容，往往會造成自嗨式營銷的尷尬。但將傳播放在首位也是錯誤觀念，傳播只是營銷實現目的的手段。人們常常會看到一些傳播很好卻沒有效果的營銷案例，這就是注重傳播卻忽略內容核心所造成的。

這種營銷怪現象廣泛存在各個企業里，營銷符號化則可以很好地解決這一難題。

首先，符號更容易被記憶和閱讀。注意力碎片化時代，大部分用戶沒有精力去讀企業長篇大論的宣傳稿。相比于復雜的概念，符號的簡單性，既不會被用戶排斥，也更易被記住。以iPhone舉例，對于大部分普通消費者來講，對智能手機的需求并不如極客們那樣復雜。iPhone之所以能夠橫掃中國市場，此起彼伏的“果粉”為買新款iPhone熬夜排隊、“賣腎”所營造的“非常搶手”符號，才是國產智能手機一直不能逾越的坎。如今華為手機有意營造在歐洲的熱銷，其實利用的就是國人印象中“外國人喜歡的都是好東西”這一簡單的認知。當然這一切都建立在好產品之上，相比硬件參數比拼，建立好符號更重要。

其次，一個成功的符號本身就是好內容。二戰時期英國首相丘吉爾將表示勝利的V（英文和法文勝利的第一個字母），化作V手勢，很快全世界流行。據百度百科解釋，符號是指一個社會全體成員共同約定的用來表示某種意義的記號或標記。當一個企業把品牌價值濃縮成用戶認可的符號，本身就是內容上的勝利。

最后，符號自帶話題屬性。這里提一個反面案例，三星因NoLe7電池爆炸事件，逐漸被標上危險的符號。我們可以看到網上有各種段子，將NoLe7化作炸彈進行調侃。一個成功的符號本身就是話題，用戶樂意以此進行內容創作。

符號緣何為王？因為注意力碎片化時代用戶更群體化。一般來說，提起注意力碎片化，企業大多擔憂找用戶太難。其實這是一個誤區，注意力碎片化時代互聯網用戶愈發地群體化，未來這一現象還會進一步加劇。信息的快速流通，讓越來越多擁有同樣屬性的用戶聚集在一起。企業之所以覺得用戶難找，是因為以往砸渠道思維已不適應這一變化。

傳統媒體時代，“腦白金體”可以瘋狂洗腦，營造一種宣傳上的強勢。而注意力碎片化時代，對腦白金不屑與鐘愛的用戶涇渭分明分散在網絡上。除非出現雙方群體交叉注意的事件，會將雙方拉到同一個話題下爭論，大部分時間雙方都相安無事。企業再想靠對注意力的霸占，形成宣傳優勢的情況一去不返。

古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》里談到群體信仰所采取的宗教形式有段話：“群體并不進行推理，對于某些觀念，或全盤接受，或全盤否定。”正是互聯網用戶群體化加劇，以往用復雜、華麗、概念對個人用戶進行說服營銷的手段，已經漸漸喪失了其生存土壤。如果移動互聯網帶來用戶由分散變為群體化，企業也應該順勢而為，而本身就是由群體誕生的符號，自然已經具備了營銷的優勢。