對導游自由執業成效的綜合評價

葉祥鳳　羅春霞　康俊

摘要：以旅游者對自由執業導游服務評價為導向，結合“用人單位”（主要是旅行社）與旅游部門的獎懲記錄情況以及相關專家的認知與評價，建立綜合評價指標體系，以客觀評價導游自由執業的成效，從而促進提升導游素質，明確對導游自由執業的管理方向，促進加強旅游行業對導游服務的優化管理。

關鍵詞：導游；自由執業；評價體系

一、前言

隨著人們消費水平的提高，旅游消費在總消費中所占的比重越來越大，旅游日益成為人們生活中不可或缺的一部分。根據國家旅游局的相關數據表明，2015年我國旅游人數達到41.2億人次，相當于平均每人每年旅游3次。我國已步入大眾旅游時代。目前，絕大多數旅游者選擇自由行、自助游的出游方式，以旅行社提供導游服務的方式已不能滿足旅游市場個性化、多樣化發展的需求。

2016年，國家旅游局局長李金早在全國旅游工作會議上明確提出要深化旅游體制改革。其中，放開導游自由執業是對《旅游法》的突破，也是順應旅游業發展之需的一種改革創新。它一方面有助于形成導游與旅行社公平競爭局面，凈化旅游市場，另一方面利于導游與旅游者雙向選擇，緩和供求矛盾，也有利于專業性人才的培育、品牌塑造。導游自由執業是進行旅游供給側改革的一種方式，被視為解決宰客、甩團、強制購物等“導游之痛”的一把“利器”。在當前導游自由執業試點及后期的執業中，如何有效反映導游自由執業的成效是當前及今后需重點研究的內容。建立綜合評價指標體系客觀評價導游自由執業的成效，對促進提升導游素質、明確導游自由執業的管理方向、促進加強旅游行業對導游服務的優化管理具有重要意義。

二、文獻綜述

隨著《導游服務規范》出臺，有關導游服務及其評價體系方面的研究成果開始出現，但數量不多。近年來，隨著消費者主體地位的不斷凸顯和服務質量評價研究不斷深入，基于顧客感知的服務質量評價方式受到廣泛重視。其中，有較大影響的是Oronmos（1982）提出消費者感知服務質量取決于顧客對服務質量的期望同其實際感知的服務水平的比較。

對導游自由執業評價研究以近兩年為主。樓裘藝（2016）對自由執業的優勢進行了論述，包括吸引高質量人才、調動導游積極性、有利于創建優勝劣汰競爭機制等，就如何完善導游自由執業模式從制度、行業和技術層面提出了建議。肖艷、林華（2016）從導游管理體制的視角對導游自由執業的優勢進行了論述，歸納了自由執業化后的導游服務模式。李晶（2015）研究導游服務評價，提出通過設計旅游合同監督體系、增強法律約束，設計導游從業監督體系、確保導游服務質量，設計旅游者反饋監督體系、提供滿意服務；許麗君、江可申（2007）基于合同服務質量和感知服務質量的分析，確立了導游服務質量的評價要素和評價尺度，構建了模糊綜合評價模型；徐慧慧（2014）認為，導游服務質量評價體系包含知識服務層、技術服務層、情緒服務層、美學服務層和關懷與影響層五個衡量構面。

三、評價指標體系的建立

隨著大眾旅游時代的到來，如何挖掘自由執業導游的服務內涵、提高導游服務品質和業務素質、最大限度地滿足旅游者個性化的旅游需求以及旅游者的反饋評價將成為旅游者對自由執業導游服務評價的重要內容之一。遵循科學性、客觀性、實用性、簡明性的原則，以旅游者、旅行社、專家為評價主體，建立以下綜合評價指標體系開展對導游自由執業成效的評價與分析。指標體系詳見表1。

四、權重設置及應用分析

（一）確定指標權重的方法

對評價指標賦權是建立評價指標體系的重要環節。由于評價主體對自由執業導游的服務質量和水平評價判斷往往帶有一定的主觀性，所以，在此結合德爾菲法及熵值法綜合確定指標權重。