顧客為什么購買？

陳嘉禾

銷售兩個字，說起來簡單，但想做好卻很難。怎樣讓顧客對你的產品產生興趣？怎樣保證他們在翻看以后愿意買？解決好了這兩個問題，對于以服務顧客為業的企業來說，就邁出了成功的一大步。

很多年前，我在北京金融街工作時，附近曲里拐彎的小巷子里，新開了一家比薩餅店。雖然位置偏僻，但這家店卻很快生意火爆，只因為采用了一個小小的、但十分有效的推銷方式：在店里用餐的顧客，只要在自己的微博上分享店的廣告（那時候還沒有微信），就可以當場打一個小折扣。

這個小廣告的有效之處在于，每個人的微博朋友中，都有不少是在附近工作的（金融街尤其如此），而大家中午多半想吃點新鮮的東西。于是，這個“定制版”的精準廣告，就戳中了許多上班族的心。

但是，這家店的生意在不久以后的冬天里，卻一落千丈。不是因為食物不對，而是因為另一個小原因：平房沒有供暖氣，而店主用的空調又不夠暖和。結果，雖然店里的比薩餅仍然一樣美味，客人卻少了很多。店老板一直納悶：為什么同樣口味的比薩餅，大家突然就不喜歡吃了呢？

一個微博廣告、一個空調，就決定了一個比薩餅店的興衰，而這絕不是個案。在《顧客為什么購買》（Why We Buy： The Science of Shopping）一書中，商品銷售專業顧問帕科.昂德希爾（Paco Underhill），就從購物學的方方面面，科學地向我們介紹了如何分析客戶購買的原因，以及如何引導他們購買。

一切都是人體工程學和心理學

你在公園散步的時候注意過嗎，幾乎所有晚上散步的人，都是以逆時針方向在公園里兜圈子。

這是為什么？因為人們在進入一個環境以后，普遍傾向于向著自己的右手方向開始溜達。進入公園如此，進入超市、商店也是如此。原因主要是因為我們偏向使用右手，而大部分的道路也都是設計成右拐更方便（英國等少數國家除外），因此不自覺的，人們在進入一個環境的時候，普遍喜歡先往右邊繞。

而這也就意味著，一家商店在布置商品時，應該把最希望客戶去轉悠一下的商品，放在進門的右手方向。而把一些顧客必然會買、用不著引導的商品，放在左手方向。比如，把零食放在右邊、把剃須刀放在左邊：零食明顯比剃須刀更容易產生即興購買，而對那些需要買剃須刀的人來說，他們也不在乎多花一點時間去尋找——找不到難不成還不刮胡子了嗎？

所以，從引導顧客購買這個角度來說，幾乎商店里所有的布置，都要考慮心理學和人體工程學：老年人產品的包裝字就不能印得太小，位置也不能放得太靠下，年紀越大的人眼睛越花、彎腰也越不容易；人在走路時，不自覺會更重視行進方向盡頭的東西，因此貨架盡頭用一堆商品堵在路中間，就是一個不錯的選擇；小孩子個子太矮，看不見、也夠不到太高的東西，所以如果把玩具放在太高的架子上，你就喪失了不少纏著父母要玩具的小顧客們。

這些細節是如此之多，以至于只在購物車這個東西上，就有不少學問。購物車如果太小，就會導致人們少買東西；輪子太差推不動，會導致人們少買東西；太大會導致他們進不去一些地方、造成購物架之間道路堵塞，還是少買東西；而如果購物車被放在大門口，人們剛進門的時候會因為忙著推門而忽視它們，于是逛了一段時間發現找不到購物車，結果還是少買東西。所以，理想的購物車應該是不大不小、輪子光滑，而且被放在進門以后幾米的地方。

研究的精髓：觀察、數據、感覺

如以上討論的購物車之類的細節，書中有一二百處，不再一一列舉。那么，帕科.昂德希爾是如何發現這些細節的？

在書中，帕科詳細介紹了自己的分析方法。首先，他用大量的錄像機，錄下顧客購買東西的過程。然后，進行詳細的數據分析，比如有多少顧客在和店員交談以后購買了東西？有多少顧客在發現收銀臺隊伍太長以后放棄購買？有多少人偷偷打開了包裝試著觸摸商品？

但是，分析和數據總結并不是最重要的。帕科會把自己放在顧客的角度，去用心體驗商店里的每一個細節。燈光是不是太亮？字醒目嗎？視線會不會被遮擋？人流量會不會太大，導致顧客被推搡、從而搞砸購物的心情？商場的洗手間夠干凈嗎？（臟洗手間會趕走一大堆女性顧客）嬰兒用品區的路夠不夠寬、能不能通過嬰兒車？

從這個“把自己放在顧客角度思考”的方法來看，帕科所使用的方法，和我們在企業分析中所使用的方法如出一轍。如何才能知道一個企業是否有競爭力？當然，財務報表、數據分析能給我們提供很好的支持證據，但最重要的是，我們得把自己當成這家企業接觸到的方方面面的人，然后設身處地的去感受，它的競爭力究竟在哪里？

從公路標識到Excel模型：讓信息傳播更方便快捷

想必在生活中，我們都曾經碰到過很多信息，它們雖然沒有寫錯，但是閱讀、理解起來十分費力，似乎天生就沒打算讓你讀懂。反之，優秀的信息傳遞方法，總能讓人眼前一亮。

世界上最好的廣告牌是什么？是公路上的標識，只用瞄一眼，就知道那是什么意思。而最糟糕的呢？恐怕其中之一是水果上貼著的小廣告帖子。你上一次看水果上的廣告帖，是在什么時候？一般人只會把它迅速撕掉。

在談到廣告牌的時候，帕科說自己會把一塊廣告牌擱在地上，退后十米看，從側面看，模仿走路路過時斜眼看，白天看，晚上看，在汽車燈光下看，等等。只有這樣，你才能真正找到能夠最順利、最準確打動客戶的方法。

再舉個例子，銀行里往往有個架子，上面放了一大堆理財產品、基金的廣告冊。那么，這個架子應該放在哪里？面對大門嗎？錯，進入銀行的人一般都行色匆匆，直奔自己的業務而去，這時候是不會有心情去看廣告手冊的。所以，最適合放這個架子的位置，恰恰是在顧客辦完業務、離開柜臺、往外走的路上。

于是聯想到，在金融工作中，我一直認為，編寫Excel表格有四個層次。最初級的層次，是編寫好的Excel表正確，其次是Excel表簡潔，再次是Excel表美觀，最高級則是Excel表好用。

什么叫好用？你看完一個空格、想找下一個空格時，發現它就在旁邊，而且字體清晰、足夠大、顏色足夠醒目、又不缺乏美感。只有有了好用的Excel表，你的工作效率才能達到最高。

學我者生，似我者死：擁抱世界的變化

最后，世界永遠在變。在任何一個時代、在當時的技術手段下，所總結出來的最適合銷售的方法，都會慢慢變得不是那么適用。

一方面，顧客在變，不光他們的比例和構成在變，他們的思想也在改變。

今天女性的經濟變得越來越獨立、單身的比例也越來越高，這就意味著她們開始做一些以前只有男性才會做的事情，比如到商店買燈泡和螺絲釘，而這些工具用品店是否對女性友好，就會變得越來越重要。與此同時，男性單身率也在上升、在家庭中地位更均等的情況下，開始做一些以前只有女性才會做的采購。

今天，老年人的數量也在增加，他們的需求也變得越來越多。但是，今天的老人和昨天的又不一樣，一個三年自然災害時代成長起來的老人可能更加節省，但你能想象今天的90后，在步入六七十歲時還會十分省錢么？相對于省錢，他們也許更樂意買點周杰倫的音樂專輯來懷舊。今天的小孩子們也開始有更多的自我主見，以及更多的零花錢，他們也想在商店里找到自己心儀的東西。

另一方面，技術手段也在不斷改變，其中最大的挑戰來自于電商。在電商的沖擊下，許多銷售行業都發生了巨大的變化。而與此同時，電商這種融合了大數據算法的、全新的私人訂制化、數據分析化銷售模式，也正在徹底顛覆我們的購物環境。

而如何理解這些變化，就需要理解新的技術手段，包括它們有哪些優點，又有哪些不足。舉個簡單的例子，今天上海的一些小商品批發市場，已經在電商的沖擊下潰不成軍，我曾漫步其間，關店、轉讓的比比皆是。但與此同時，上海一些量體裁衣做西服的商業城，卻幾乎沒有受到影響，生意依舊紅火異常。

總結來說，帕科.昂德希爾給我們提供了一種細致入微的分析方式，去看待我們以前認為簡單直接的商業零售。在這個世界里，帕科發現了無數的可以改進銷售的方法。而他所借助的復雜的分析工具和方法，也足以借鑒。

畢竟，我們所身處的經濟世界仍然并不完美、低效、充滿錯誤和差錯、彌漫著偏見和錯覺、擁有無數可能改進的空間。而讓它變得更加完美，也正是一代代研究者所努力的方向。

作者為信達證券首席策略分析師、研發中心執行總監