廣告語(yǔ)言的辭格研究

王笑笑

摘 要：現(xiàn)如今是新媒體時(shí)代，廣告無(wú)處不在，充斥著生活中的每一個(gè)角落。而在廣告語(yǔ)言中運(yùn)用辭格，可以使廣告更有創(chuàng)意，更加生動(dòng)形象，辭格在廣告語(yǔ)言中有著重要的地位和作用。本文著重從辭格的運(yùn)用以及辭格的作用對(duì)廣告語(yǔ)言的辭格進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言；辭格；運(yùn)用

[中圖分類號(hào)]：H15 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2017）-23--02

廣告為了別出心裁，吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到讓消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品所代表的商品的目的，辭格的運(yùn)用必不可少。辭格若運(yùn)用得當(dāng)，既可以增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的生動(dòng)性和形象性，使其更具影響力。還可以使廣告語(yǔ)言具有一定的感染力，給人以一種美的享受。最重要的一點(diǎn)就是起到促進(jìn)消費(fèi)的作用。

而在具體的廣告語(yǔ)言的辭格運(yùn)用中，為了達(dá)到效果，人們常常有意識(shí)地突破常規(guī)的詞語(yǔ)組合或一般的句子構(gòu)造等語(yǔ)言規(guī)則和表達(dá)規(guī)則，或者進(jìn)行超常的搭配，或者運(yùn)用有特殊形式標(biāo)志的結(jié)構(gòu)，已達(dá)到特定的修辭效果。這種在言語(yǔ)行為中對(duì)語(yǔ)言規(guī)則或語(yǔ)用規(guī)則進(jìn)行有效偏離而形成的具有特定表達(dá)效果的固定模式，就是辭格。

下面從廣告語(yǔ)言中辭格的運(yùn)用和辭格在廣告語(yǔ)言中的作用兩方面進(jìn)行闡述。

一、辭格的運(yùn)用

1.超常表達(dá)中的超常組合

（1）比喻和比擬

廣告語(yǔ)言中最常見(jiàn)的辭格就是比喻和比擬。比喻就是打比方，是用本質(zhì)不同又有相似點(diǎn)的事物描繪事物或說(shuō)明道理的辭格，也叫“譬喻”。比擬是指根據(jù)想象把物當(dāng)作人寫(xiě)或把人當(dāng)作物寫(xiě)，或把甲事物當(dāng)作乙事物來(lái)寫(xiě)，這種辭格叫比擬。如：

A.柔似兒女情，暖似父母心。（三槍內(nèi)衣）

本條廣告用“兒女情”比喻內(nèi)衣的柔軟程度，用“父母心”比喻內(nèi)衣的舒適程度。運(yùn)用比喻使廣告更加形象起來(lái)，會(huì)使人們對(duì)于三槍內(nèi)衣的品質(zhì)產(chǎn)生向往。

B.我的防曬會(huì)呼吸。（東洋之花防曬霜）

本條廣告運(yùn)用了比擬的辭格，一般的防曬在使用過(guò)程中會(huì)比較厚重，不透氣，但是東洋之花防曬霜承諾“我的防曬會(huì)呼吸”，就會(huì)給消費(fèi)者一種清爽的感覺(jué)。此外，“呼吸”一詞具有“人格化”的特性，縮短了與廣告受眾的距離，親切感倍增。

（2）移就和拈連

移就和拈連也是廣告語(yǔ)言中比較常用的辭格。描寫(xiě)事物或行為時(shí)，將本不能與甲搭配的詞語(yǔ)直接嫁接過(guò)來(lái)修飾甲，與甲構(gòu)成定心關(guān)系，但在語(yǔ)義上并不真正限制甲，而是限制與甲相關(guān)的人，這種辭格叫移就；利用上下文的聯(lián)系，把用于甲事物的詞語(yǔ)巧妙地用于乙事物，這種辭格叫拈連，又叫“順拈”。如：

A：洗去人生風(fēng)塵，留下美好青春。（麗華香皂）

本條廣告運(yùn)用了移就的辭格，本來(lái)“洗”是指洗衣服等，而此處的“洗”是指“洗去人生風(fēng)塵”，增強(qiáng)了廣告的感情色彩。

B：要救人，先救心。（救心丸）

本條廣告使用了拈連的辭格，可以有“救人”的搭配，但是不能說(shuō)“救心”，可是本條廣告偏偏違反詞語(yǔ)的搭配習(xí)慣，將其中的“救”順勢(shì)與另一個(gè)不能搭配的詞語(yǔ)“心”進(jìn)行嫁接組合。從而突出了該藥品名稱，又強(qiáng)調(diào)了該藥品的功效。

2.詞語(yǔ)的超常理解

（1）夸張和雙關(guān)

夸張和雙關(guān)這兩個(gè)辭格在廣告語(yǔ)言中必不可少。故意言過(guò)其實(shí)，對(duì)客觀的人、事物作擴(kuò)大或縮寫(xiě)或超前的描述，這種辭格叫夸張；利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格叫雙關(guān)。如：

A：除鈔票外，承印一切。（印刷公司廣告）

本條廣告運(yùn)用了夸張的辭格，其實(shí)除了鈔票外，該印刷公司還有很多不能印的東西，可是它的目的就是通過(guò)這種夸張的方式說(shuō)明印刷公司的印刷能力強(qiáng)，對(duì)于該公司的宣傳有很大的促進(jìn)作用。

B：讀時(shí)代能理解時(shí)代。（時(shí)代雜志）

本條廣告標(biāo)題使用了雙關(guān)的辭格，一方面點(diǎn)明了雜志的名稱，這是“表層”意義；另一方面說(shuō)明了該雜志的作用，即能夠幫助人們了解時(shí)代，這是“深層”意義，一語(yǔ)雙關(guān)，能夠很好地吸引受眾的注意力。

（2）反語(yǔ)和借代

故意使用與本來(lái)意思相反的詞語(yǔ)或句子來(lái)表達(dá)本意，這種辭格叫反語(yǔ)；不直接說(shuō)某人或某事物的名稱，借同它密切相關(guān)的名稱去代替，這種辭格叫借代。如：

A：一毛不拔（牙刷）

本條廣告運(yùn)用了反語(yǔ)的辭格，本來(lái)“一毛不拔”是一個(gè)貶義詞，可是這里卻說(shuō)明了牙刷的質(zhì)量好。通過(guò)反語(yǔ)的運(yùn)用，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

B：把美穿在你的腿上（蘿琳絲織襪廣告）

本條廣告運(yùn)用了借代的辭格，這里的“美”是和蘿琳絲織襪有關(guān)聯(lián)的，可是廣告中卻沒(méi)有提絲織襪，直接用美來(lái)指稱它。從而有效地增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.特殊標(biāo)志的常用辭格

（1）對(duì)偶

將字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相似、意義相關(guān)的兩個(gè)句子（或短語(yǔ)）并舉，以獲得表達(dá)形式上的對(duì)稱效果，這種辭格叫對(duì)偶。

如：坐紅旗車，走中國(guó)路。

本條廣告運(yùn)用了對(duì)偶的辭格，以“紅旗車”對(duì)應(yīng)“中國(guó)路”，顯示出紅旗車在中國(guó)的地位和意義。

（2）排比

用三個(gè)以上字?jǐn)?shù)大體相等、結(jié)構(gòu)相似、語(yǔ)氣一致的短語(yǔ)或句子，表達(dá)相關(guān)意義，以增強(qiáng)語(yǔ)言氣勢(shì)等表達(dá)效果，這種辭格叫排比。

如：人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新。（康力彩電）

本條廣告標(biāo)題運(yùn)用了排比的辭格，增強(qiáng)了語(yǔ)言氣勢(shì)，表達(dá)了強(qiáng)烈的情感，突出了康力彩電品牌的自信。

（3）頂真

用上一句結(jié)尾的詞語(yǔ)或句子做下一句的起頭，使前后的句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接，這種辭格叫頂真。

如：萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家。（萬(wàn)家樂(lè)熱水器）

本條廣告運(yùn)用了頂真的辭格，以“萬(wàn)家樂(lè)”的品牌說(shuō)明該熱水器所能達(dá)到的效果，表意清晰，語(yǔ)言優(yōu)美。

（4）回環(huán)

將前一個(gè)句子或句子的一部分的組成成分次序顛倒，形成第二個(gè)句子，使前后兩個(gè)句子結(jié)構(gòu)循環(huán)往復(fù)，以體現(xiàn)事物之間相互依存的關(guān)系，這種辭格叫回環(huán)。

如：客上天然居，居然天上客。（北京天然客餐館）

本條廣告使用了回環(huán)的辭格，前一句指出顧客去天然居消費(fèi)，后一句則旨在提升消費(fèi)者的地位，即“天上客”。有種該餐館把消費(fèi)者視為“上帝”的韻味，同時(shí)也有顧客對(duì)餐館的服務(wù)、食品等非常滿意的寓意。語(yǔ)言韻律和諧，最后天然居這一餐館給大眾留下了深刻的印象。

（5）反復(fù)

故意使用同一個(gè)詞語(yǔ)或句子等語(yǔ)言單位兩次以上，以強(qiáng)調(diào)、突出相關(guān)內(nèi)容，加強(qiáng)語(yǔ)氣，增加表達(dá)感染力，這種辭格叫反復(fù)。

如：今年過(guò)節(jié)不收禮，今年過(guò)節(jié)不收禮的，收禮只收腦白金。（腦白金廣告）

本條廣告使用了反復(fù)的辭格，向受眾強(qiáng)調(diào)腦白金品牌，增強(qiáng)了廣告語(yǔ)言表達(dá)的感染力。

4.辭格的綜合運(yùn)用

在實(shí)際語(yǔ)言表達(dá)中，辭格可以單獨(dú)運(yùn)用，而更為常見(jiàn)的是綜合運(yùn)用。如：

A：見(jiàn)愛(ài)，見(jiàn)愛(ài)，人見(jiàn)人愛(ài)。（服裝）

本條廣告綜合運(yùn)用了反復(fù)和夸張的辭格，“見(jiàn)愛(ài)，見(jiàn)愛(ài)”屬于反復(fù)，“人見(jiàn)人愛(ài)”屬于夸張。總體來(lái)說(shuō)這條廣告會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

B：本品在世界各地的維修工具是最寂寞的。（空調(diào)）

本條廣告綜合運(yùn)用了夸張和擬人的辭格，該空調(diào)在“世界各地”的維修工具中是最寂寞的，屬于夸張，其中“最寂寞”使空調(diào)具備了人的感情，是擬人辭格的運(yùn)用。綜合來(lái)看，該廣告突出了該品牌空調(diào)質(zhì)量的自信。

二、辭格的作用

首先，運(yùn)用辭格可以使廣告語(yǔ)言在形式上具有結(jié)構(gòu)整齊，韻律和諧，語(yǔ)言優(yōu)美的特點(diǎn)，從而形成一種“修辭幻象”。這種修辭幻象，一方面增強(qiáng)了產(chǎn)品的宣傳力度，另一方面給受眾留下了深刻的印象，進(jìn)而增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

其次，根據(jù)英國(guó)哲學(xué)家格賴斯提出的指導(dǎo)有效交際的合作原則，我們可以進(jìn)一步把廣告定義為是某產(chǎn)品與廣大受眾之間的一種交際，而廣告語(yǔ)言恰恰是這一交際過(guò)程的橋梁和中介。因此，廣告語(yǔ)言可以使用適度的辭格，但不能過(guò)于浮夸；廣告語(yǔ)言中所代言的品牌與客觀實(shí)際應(yīng)該相關(guān)聯(lián)，不能過(guò)度地夸大；廣告語(yǔ)言應(yīng)該用哪種辭格應(yīng)該經(jīng)過(guò)慎重考慮，避免使用晦澀的辭格，而且廣告也要有條理，不恰當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)言最終會(huì)適得其反。

為此，廣告語(yǔ)言中辭格的運(yùn)用應(yīng)該堅(jiān)持適度的原則，既不能過(guò)分，又不能過(guò)于晦澀。

三、結(jié)語(yǔ)

成功的廣告不能缺少絕妙的語(yǔ)言運(yùn)用，尤其是辭格的運(yùn)用。

本文力圖對(duì)廣告語(yǔ)言中的辭格現(xiàn)象進(jìn)行較為全面的闡釋，主要包括辭格在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用以及辭格在廣告語(yǔ)言中的作用兩方面。

辭格是廣告語(yǔ)言藝術(shù)美的體現(xiàn)，對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行研究，可以幫助我們了解增強(qiáng)廣告語(yǔ)言表達(dá)的方式和途徑。

參考文獻(xiàn)：

[1]邵敬敏.現(xiàn)代漢語(yǔ)通論（第二版）[M].上海：上海教育出版社，2007（7）.

[2]胡曉研.語(yǔ)言學(xué)概論[M].長(zhǎng)春：東北師范大學(xué)出版社，2006.

[3]黃伯榮，廖旭東.現(xiàn)代漢語(yǔ)：增訂4版[M].北京：高等教育出版社，2006.

[4]馬婧.廣告語(yǔ)言的風(fēng)格研究[D].哈爾濱師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013（5）.

[5]楊興軍.廣告語(yǔ)言的表達(dá)特點(diǎn)及影響因素[D].東北師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006（5）.

[6]徐偉.廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用分析[D].黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.