國家該如何講故事

文/李光斗

國家該如何講故事

文/李光斗

前段時間，丹麥的生蠔、澳洲的三文魚、歐洲的螃蟹泛濫成災，新聞鋪天蓋地，全世界的朋友們第一時間想到的就是中國人，這可把我們無所不吃的大中華網友忙壞了，趕場救急，為外國友人支招各種消食技法。這說明中華美食文化已更上一層樓，發揚光大。

百年前，有位偉人曾言道：“我中華文明，迄今為列強所不及者，唯飲食一項。”如今，美食成災，國人援吃。提到中國，人們會想到文明古國；提起美國，人們會想到自由女神、五月花、好萊塢；提起西班牙，人們會想到斗牛；提到法國，人們會想到盧浮宮、艾菲爾鐵塔、LV等，國家的印象投射著各國的歷史、文化。在全世界互聯互通的當下，“軟實力”已成為衡量國家競爭力的重要標準之一。

品牌增魅離不開故事，而國家更需要講故事。在美國尚未成為世界霸主前，前蘇聯曾是匹敵美國的超級大國，一度被美國視為主要競爭對手。當人民不再相信國家講的故事的時候，國家就會垮掉。在愛搞盲目崇拜、不重視安撫群眾情緒的統治者領導下，前蘇聯的社會矛盾不斷被激化，加之受經濟危機影響和外部勢力的雙重打擊，最后前蘇聯終于撐不下去了。1991年，一紙《別洛韋日協定》的簽署標志著前蘇聯時代的正式終結。

正如柏拉圖所言，“誰會講故事，誰就擁有世界！”在講故事方面，美國技高一籌，其成立不到300年，“年紀輕輕”便成為了世界超級大國。

李光斗

中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業·李光斗品牌營銷機構創始人

美國是最會講故事的國家

越戰失敗后的美國曾一度陷入社會分裂狀態。1957年，前蘇聯第一顆人造衛星進入太空，在太空競賽方面美國遭到了前蘇聯的碾壓。而幸運的是，他們有“會講故事”的領導者——來自肯尼迪“阿波羅人類登月計劃”的拯救，沮喪的美國人信心大增，回歸團結，轉危為安。

美國的歷屆總統都是講故事的高手。譬如，提出“星球大戰計劃”的里根、走到哪兒都賣夢想的奧巴馬等。美國總統們總是不遺余力地利用任何一次機會宣傳美國的強大與美國品牌。比方說，美國總統的就職典禮、總統出訪等一定是“大陣仗、大排場”，從不輕車簡從。今年新官上任的特朗普在訪問英國時更是給東道主出了道難題——一定要坐英女王的黃金馬車，這背后其實是品牌的炫耀性消費。

美國通過一次次的品牌炫耀，為品牌做宣傳，展示其品牌的強大。不遺余力的宣傳自然卓有成效，成就了波音、凱迪拉克等不少品牌。在2016年Interbrand發布的“全球企業品牌價值”排行榜中，美國品牌就占了52個席位，在前10名中占據7席，且排行榜三甲的均為美國企業。這些品牌為美國在全球一體化的競爭中奪得了絕對優勢。

美國為什么能夠讓電影、文化產業傳播到全世界？因為它知道怎么講故事。好萊塢是美國故事的販賣機，通過源源不斷的娛樂影視作品,潛移默化地向世界傳輸著美國文化。愛情片、動作片、科幻片等，絕大多數的好萊塢電影故事都在堅持并宣揚著美國的核心價值觀。

故事講得好 國家開掛跑

美國有好萊塢，印度有寶萊塢。印度的寶萊塢和美國的好萊塢異曲同工，同樣是借助于文化產業渠道輸出國家文化與思想精神。

歌舞是印度的傳統，所以從前我們看到印度輸出的影片大多是以又唱又跳的歌舞為主，但是現在印度越來越會講故事了，故事題材也越來越多樣化。從2010年的《初戀這件小事》算起，到后來《三傻大鬧寶萊塢》的風靡，再到前段時間以女性成長為主題的《摔跤吧！爸爸》在國內掀起刷屏狂潮。以《摔跤吧！爸爸》為例，該影片講述了一個渴望為國爭光、改變女兒命運的“魔鬼父親”是如何嘔心瀝血將女兒培養成才并贏得掌聲與尊重的故事。平凡簡單的故事呼吁了男女平等的價值觀，也傳達了榮耀愛國的精神。

如今，印度這個從人口紅利等方面與中國有著諸多相似之處的國家正在慢慢崛起。

新加坡也是講故事高手

歷史不悠久也可以把故事講得很生動。新加坡建國于1968年，當時的國土面積只有600平方公里。一個剛剛組建的國家“一窮二白”，該怎么講故事？埃及有金字塔和獅身人面像，丹麥有美人魚，中國有萬里長城，日本有富士山，新加坡什么都沒有。李光耀建國之初為了發展旅游業，就要求大力講新加坡的故事，沒有故事可以創造故事—丹麥的美人魚和埃及的獅身人面像就組合成了新加坡的圖騰—魚尾獅。

魚尾獅是一個虛構的動物，它的設計靈感據說來自于《馬來紀年》的記載。相傳在公元十四世紀，新加坡被稱為淡馬錫，有海域之意。蘇門答臘的昨佛逝王國的王子看到遙遠依稀的新加坡島，十分神往，決意要乘船去看個究竟。那個時候，航海技術并不發達，下人們不得已陪同王子去探險。小船在大海上行駛，突見天氣發生變化，海浪翻卷起伏，船在顛簸并一點點下沉，情況萬分危險。王子命令將船上所有東西都扔下去，但是船還是在慢慢下沉。這時一個下人說：“王子，所有東西都扔了，但還有一件東西可以扔掉，那就是您的王冠。”王子想想生命最重要，人都死去了，王冠還有什么用呢？于是，王子便將王冠丟了下去。這時，奇跡出現了，洶涌的海水立刻平息了下來，他們瞬間脫險了。在快要靠近海岸的時候，他們看到了一個美麗的動物從眼前馳過，這神物頭黑胸白，長著獅子的頭、魚的身子和尾巴。

這就是新加坡魚尾獅美麗動人的傳說。魚尾獅的創意不僅為新加坡添加了一個傳奇故事，還成為了新加坡的地標象征，每年都吸引著大量游客來到新加坡。

該如何講好中國故事

中國人愛講過去的故事，有很多的影視作品都在講“宮斗”，而好萊塢講故事就擅長講科技、講穿越、講未來。在和平年代，國家之間的競爭不僅是硬實力的競爭，還有軟實力的競爭。故事講得好會讓國家的品牌深入人心。

令人欣喜的是，中國的國家故事在努力常講常新：“一帶一路”的藍圖規劃、中央電視臺的“國家品牌計劃”都是中國故事新說的良好開端。中華文化歷史悠久、底蘊深厚，品牌認知深入人心，我們不僅僅有古老的四大發明、京劇、武術等，還有全新的中國高鐵等品牌符號和形象。

尋找中國品牌符號，用全新的溝通方式講述獨特的國家故事，還有很長的路要走。