網購價格藏“貓膩”

沈慈七

個性化價格

如今網上購物已經非常普遍，可是你有沒有想過，網上商品的價格是差異化定價的？換句話說，同一個網站，同一件商品，它的價格隨消費者的不同而不同。這意味著，購買同一件東西時，你跟其他人看到的價格會不一樣。

這種差異化定價，又稱為個性化價格，在美國特別普遍。其背后原理就是建立在互聯網上的一種算法，現在微信朋友圈里出現的廣告，就是基于這種算法而投放的。它以大數據作為計算的基礎，在社交媒體上已經得到廣泛應用，比在網購上的應用要更加普遍。

差異化定價所賴以計算的變量基礎，可能有很多，比如處在哪個城市、是否登錄、購買歷史等。這些變量信息，一方面來源于消費者自己的注冊登記，另一方面源于大數據的計算。

悄無聲息地存在著

2014年，美國東北大學研究人員對網購的差異化定價進行了廣泛研究。他們調查了美國16個電子商務網站，發現差異化定價已在悄無聲息地漸漸推廣，主要有兩種形式：價格的區別對待，即網站給不同的客戶提供不同的商品價格；價格的引導操控，即網站給不同的客戶提供不同的商品排序。

為進一步驗證，研究人員特意開發出一個價格比較工具。它就是一個擴展程序，內嵌在網絡瀏覽器里。作為一個小插件，它能檢測用戶上網的瀏覽歷史、個人信息與所看到的價格（個性化價格），并收集起來。如果該用戶的個性化價格與這件商品的其他價格差異太大，就會主動向用戶呈現出來。

自擴展程序上線以來，它所收集的信息確實證明了購物網站給不同消費者實施著個性化價格。以美國三家比較有名的購物網站為例，美國第二大零售商家得寶公司網站上的價格隨地域而變動，總是與距離消費者最近的實體店保持一致。全球著名的在線旅游服務商Priceline經常提供打折機票、酒店，但只向注冊登錄的用戶開放，而對未注冊游客不提供打折。Google Flights是谷歌推出的機票搜索應用，它呈現的價格也存在個性化差異，依據是你搜索機票之時，所搜索網站的訪問量，以及對特定航班的搜索量。

是否有毫無覺察的歧視

網購時面臨個性化價格，消費者可謂是毫無察覺，本來冀希望于網上能更實惠、更公平，但個性化價格極易產生的一個后果就是不公平對待消費者。而且，消費者根本不知道自己的相關信息（如位置、注冊身份、瀏覽歷史等）被用來計算出個性化價格，進而又影響到自己。

科學家把這種信息完全不對稱而導致價格差異的現象，稱為“信息黑盒子”。商家逐利，產生價格差異本無可厚非，但如果差異的原因不是由于運輸、營銷、品牌、成本等商業因素，那它就涉嫌歧視消費者了。

同樣都以大數據計算為基礎，社交媒體上的廣告與個性化價格卻存在本質差別。這種廣告雖然是精確投放，定位于當前消費者的需求，但是它除了多占用一些時間和流量外，并沒直接損害消費者的利益。消費與否，完全由自己決定，而且對于恰好有需要的消費者而言，他或許會直接消費，還節省了時間。當然前提是廣告真實不夸大。

但是精確投放的個性化價格，就不一樣了。價格與消費者的直接利益息息相關，特別是中低收入人群，對價格差異特別敏感，直接決定了消費行為。假如消費者在本以為公平透明的網購上，實際卻“享受”著非商業因素導致的差異價格，那么除了經濟受損外，更嚴重的是他可能會遭受心理打擊——感覺被歧視、被瞧不起。

一家電子商務公司會掌握許多消費者的信息，但目前尚沒有政策、法律要求公司向消費者公開或分享這些信息，或者公布以這些信息進行大數據計算的算法。因此現在，科學家急于想知道電子商務公司有沒有實行帶有“歧視”的個性化價格。

需要更多參與者

準確地說，研究人員需要確定，計算出個性化價格的變量基礎主要是來源于商業因素，還是人們的收入、性別、種族等個人特征。假如它基于地域，以郵政編碼為計算基礎，表面上看挺公正的，但實際上就可能存在歧視。因為郵編代表一個地區，而該地區的社會經濟狀況、人口分布、種族分布（階層構成）基本上都是固定的，這極可能對少數族裔（弱勢群體）顯示出不一樣的價格。

然而，這樣的研究才剛剛開始，還需要更多的數據來分析，尤其是大量的真實網購數據。因此，研究人員在擴展程序里設置了“捐贈”功能，美國任何用戶都可以選擇把自己的網購數據捐贈過去，包括他的身份、網購歷史、購物信息等。可以預見，未來當參與者越來越多，數據越來越豐富時，必會有一個確定的結果，如果確有歧視，相關的法律、政策必將隨之出臺。