神煩的自助結(jié)賬如何崛起

董西窗

愛出錯的自助結(jié)賬

相信大家經(jīng)常會在超市購物時碰到大排長龍的結(jié)賬隊伍。這時，如果你看到旁邊有個寫著自助結(jié)賬的柜臺前面沒人，是不是很驚喜？當(dāng)你拿出貨物開始進行自助掃描，前幾個還挺順利，直到有個物品怎么掃都沒結(jié)果，機器還在一旁聒噪地提示你要正確地放入貨物。原來是缺了條形碼，你只好手動選擇物品名稱。但是海量的貨物讓你不知從何找起，于是你無奈地按下求助按鈕等待工作人員的幫忙。然后你抬頭看到人工結(jié)賬的隊伍刷刷刷地一直有人在通過，那個之前你想排在他后面的人已經(jīng)快要安然地通過結(jié)賬通道了，你一定很煩躁，為啥要選擇這個神煩的自助結(jié)賬通道呢？差評！

零售商都會告訴我們，自助結(jié)賬機是能夠提供更多選擇和便利的，所以一些消費者可能會因為覺得它效率更高而選擇接受它。然而，當(dāng)它出錯的時候又是非常令人沮喪的。2014年，一個網(wǎng)上民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的人都不喜歡它。

所以說，這真是個讓人又愛又恨的機器，它是如何得以擴散和流行起來的？它已經(jīng)走到末路了嗎？有怎么樣的方式可以改善我們這種自助式的體驗？

自助結(jié)賬機的利與弊

幾十年前，有個叫大衛(wèi)·亨布爾的人在雜貨店里無聊地排著長長的結(jié)賬隊伍時，靈光一閃，發(fā)明了可用于自助服務(wù)的結(jié)賬機。這些結(jié)賬機在上世紀(jì)九十年代的時候非常受歡迎。到2013年，在世界各地的商店中共有超過20萬這樣的機器，而這一數(shù)據(jù)在2021年將會達(dá)到32萬臺。

其實很容易明白為何零售商如此喜歡它們：讓客戶自己承擔(dān)一些工作意味著更少的開銷。就平均而言，一名收銀員的年工資和一臺自助結(jié)賬機的價格相差不多，但是，一方面機器可以一直運作，而每個人工收銀臺得配備兩個員工才能保證工作的順利進行；另一方面，收銀員每年都得發(fā)工資，而自助結(jié)賬機只需要前期的投入和后期的維修；再者，人工收銀也需要相應(yīng)的收銀機，這個機器的成本也就比自助結(jié)賬機稍低一些而已。顯而易見，使用自助結(jié)賬機可以給零售商節(jié)省一筆不小的人工成本。

不過，自助結(jié)賬機對于零售商也不是“只有歡喜沒有憂”。最直觀的一點，這會增加顧客偷竊的概率。據(jù)一份針對英美和其他歐洲國家零售商的研究報告稱，使用自助結(jié)賬通道導(dǎo)致商品丟失率高達(dá)4%，超過了平均水平的兩倍。如果為此需要加大監(jiān)管力度，那么勢必又要多加人手在一旁監(jiān)督，這又是一筆開銷。

而自助結(jié)賬機對消費者有什么好處？首先，大多數(shù)選擇走到自助通道的消費者都是抱著能夠節(jié)省時間的心態(tài)的。如果有五個空閑自助結(jié)賬機可供選擇，那我為何還要往排著長隊的人工柜臺那邊擠呢？其次，自助結(jié)賬可以給消費者提供一個不一樣的購物體驗。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇接受自助結(jié)賬的大多都是一些年輕人，他們更多的是在享受它所能帶來的新鮮購物體驗。

雖然正常情況下，自助結(jié)賬機都能滿足消費者的這些期待。但是一旦出現(xiàn)問題，又會讓顧客怨聲載道。有些難以識別的貨物、聒噪的機器系統(tǒng)提示音、搞不好會崩潰的系統(tǒng)軟件和可能會招來的旁邊顧客鄙視的眼神……如果去網(wǎng)上發(fā)一個講訴你糟糕的自助結(jié)賬體驗的帖子，相信肯定會收到很多的點贊和跟帖抱怨。

商家的改進措施

所以，零售商們?nèi)绻x擇使用自助結(jié)賬機，那么就必須做出相應(yīng)的一些改進措施來增加顧客對自助服務(wù)的喜愛。

有些零售商已經(jīng)開始試圖提供一些獎勵性的措施提高客戶使用自助結(jié)賬機的積極性。以麥當(dāng)勞為例，使用自助服務(wù)點餐機的顧客可以從完整的菜單中選擇自己喜歡的面包、蔬菜、肉類和配料等定制漢堡，而不是只能選擇傳統(tǒng)搭配好的套餐。在美國，你甚至還可以因此得到免費的特殊醬料。點完餐后的顧客還可以享受服務(wù)員送菜上桌的服務(wù)。

如果消費者覺得零售商正在推出的新事物只是純粹地考慮節(jié)省成本，而不是更好地為客戶服務(wù)，那么他們就會容易對其產(chǎn)生反感。零售商其實可以通過很多小事去避免顧客的不滿，如簡單地提供更多的選擇。在一些大型商店，會對進行自助結(jié)賬的顧客進行分類，有“十件或更少的”快速隊列和標(biāo)準(zhǔn)隊列之分，或者建議購買貨物較多的顧客直接選擇人工結(jié)賬通道，以便更能節(jié)省時間。最關(guān)鍵的是要讓消費者感覺到他能夠掌控自己的行程和時間。

此外，零售商在推行自助結(jié)賬機的時候也會明智地注意到不同國家文化因素的差異。例如，盡管是以喜愛自動化而聞名的日本，自助服務(wù)購物直到最近也沒有得到很好的推廣。以誠待客的重要性意味著零售商要遠(yuǎn)離自助服務(wù)，而寧愿更加專注于提高員工的效率，培養(yǎng)他們以“精致的禮貌”服務(wù)于顧客。

從技術(shù)上更新結(jié)賬機

目前自助結(jié)賬機的設(shè)計也存在許多讓我們難以忍受的缺點。比如找零口的布局，極不方便地坐落在你的膝蓋骨旁邊，而且實際上不同的結(jié)賬機中這個位置還不太一樣，這很容易讓購物者產(chǎn)生混淆，結(jié)果造成了健忘的顧客每年會遺留大量的找零現(xiàn)金在自助結(jié)賬機里。

后退按鈕在哪里？有時候，一個不注意的錯誤小觸碰會導(dǎo)致整個結(jié)算過程中止了，并且沒有提示出了什么問題。搞不好，這個機器還會公然令你蒙羞，即使你唯一可能的錯誤只是做了一些它不能理解的事，可是后面排隊的人看到的只是你的磨磨蹭蹭，以及給你一個不理解的眼神。

對于以往來說，與其重新設(shè)計自助服務(wù)機，商家覺得還不如多鼓勵和引導(dǎo)用戶適應(yīng)機器。但是現(xiàn)在有跡象表明這種情況即將改變。

目前全球自助服務(wù)結(jié)賬機技術(shù)的引領(lǐng)者是全美現(xiàn)金出納機公司，該公司副總裁達(dá)斯提·盧茨表示，新一代的自助服務(wù)結(jié)賬機將會提供更多的“優(yōu)雅、先進的解決問題方案”。我們將會看到全新改進的模式，混合系統(tǒng)——帶有傳送帶和傳感器的自助結(jié)賬機。只要把貨物放在傳送帶上，結(jié)賬機可以自動掃描物品條形碼，進一步節(jié)省結(jié)賬時間；如果你沒有拿走所有的找零，機器也會提示你；以及結(jié)合智能相機進行檢測，防止顧客的偷竊行為或避免貨物已經(jīng)被掃描放入購物袋了還發(fā)出可怕的警報聲。

所以，更多的新科技正應(yīng)用于自助結(jié)賬機的改進。不論如何，自助結(jié)賬的模式很符合未來科技發(fā)展的大方向，就算現(xiàn)在它很不受歡迎，是大多數(shù)人眼中神煩的玩意，但這都是不可避免的適應(yīng)過程。目前國內(nèi)外的各大知名超市都在嘗試推行和普及這種自助模式，我們依然可以憧憬它在未來的強勢崛起。