廣告該如何讓受眾有更好的體驗

敬璐 徐凱

摘要：隨著我國互聯網的普及，越來越多的人將目光從電視轉移到了視頻網站，龐大的網民數量，帶來了巨大的商業價值。但是廣告主的需求與受眾的需求卻存在著巨大的矛盾。本文旨在通過對廣告主與受眾需求的分析，找出二者之間相契合的地方，為平衡受眾與廣告主的需求，為廣大網民營造一個安全、舒適的網絡觀劇環境提供借鑒。

關鍵詞：視頻網站 廣告 受眾

中圖分類號：F713文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）15-0063-02

一、國內視頻網站廣告的發展及現狀

根據中國互聯網絡中心發布的第三十九次《中國互聯網絡發展統計報告》，截止到2016年12月，中國網民規模達731億，相當于歐洲人口總量，互聯網普及率達到532%，超過亞洲平均水平76個百分點。同時根據cnnic中國互聯網絡發展狀況統計調查數據，截止到2015年9月，中國移動綜合視頻用戶規模達到39692萬人，如此之多的用戶群體充分顯示了互聯網絡這個平臺巨大的發展潛力及商機，視頻網站應運而生。視頻網站是指在完善的技術平臺支持下，讓互聯網用戶在線流暢發布、瀏覽和分享視頻作品的網絡媒體。由于目前優質的視頻內容版權費過高、寬帶費用及視頻網站自制內容成本高，國內視頻網站基本難以實現盈利，大多處于虧損狀態，此時廣告就成為支撐視頻網站發展的最重要的利潤來源。

視頻網站廣告集文字、圖像、音頻、視頻、動畫等于一體，具有豐富的表現形式，且能夠打破時間、空間的限制，穿越文化的隔閡，傳播阻力小、范圍廣，形式多樣，與用戶的交互性更強，效果相比一般傳播媒介更為優良。這些優點讓國內各大視頻網站致力于對其的推廣，成為視頻網站最為重要和穩定的盈利來源。

二、國內視頻網站廣告的模式與廣告策略

（一）廣告模式及案例

視頻網站廣告的特點可以概括為：收費標準獨特；廣告位可多次出售；廣告形式多樣；目標人群明確。國內的各大視頻網站比較普遍的廣告形式有視頻內廣告和圖文廣告。視頻內廣告主要是指在播放視頻節目的過程中插入在節目前后的貼片廣告（包括前貼片、中貼片和后貼片）以及在暫停播放視頻時出現在視頻框中的暫停廣告等。圖文廣告主要包括旗幟廣告 、按鈕廣告、對聯廣告、彈出廣告、文本鏈接廣告、主頁廣告等。

除此之外，較為新穎且觀賞感受較好的廣告形式還有以下兩種。

首先是植入廣告。即根據廣告主的產品品質和特點，在自制節目中植入廣告。在2016年年末，騰訊視頻上線了《鬼吹燈之精絕古城》這一部網劇，在每集中插入創意廣告，結合角色人物個性與產品特性的差異化制作，讓觀眾在觀看視頻的時候感覺到非常的新奇。

其次是冠名廣告。冠名廣告即在視頻節目前加上贊助商或者廣告主名稱進行品牌宣傳，從而擴大品牌影響力的廣告營銷手段。冠名廣告即使在視頻網站中也難以被跳過或屏蔽，因此具有較好的滲透效果。

（二）視頻網站在廣告方面的發展策略

1.原有廣告類型的深入發掘

2013年應該可以說是網絡自制劇的元年，因為這一年《萬萬沒想到》這部優酷和萬合天宜共同出品的自制劇橫空出世，該劇截止到2014年2月，優酷平均每集的播放量達到29281萬次，總播放量達447億次，僅僅這一部劇，就給優酷帶來了巨大的流量。《萬萬沒想到》剛上線的時候并沒有廣告，但是隨著該劇的火爆，各色廣告也紛至沓來，這時，制作方選擇了廣告內容與網絡劇內容的深度結合，達到了很好的效果。

植入廣告現在也是視頻網站廣告的發展方向。現在電影、電視劇中越來越多地出現植入廣告，這給制作方帶來了巨大的收益，同時對受眾的觀影體驗并沒有較明顯的影響。

2.各大視頻網站的廣告創新

（1）優酷網的創新廣告形式：超長TVC、花絮炒作與瘋狂貼片。

超長TVC是目前優酷網的主要廣告形式之一。優酷網通過首頁推薦的方式，吸引網民自主點擊生動有趣的 TVC 廣告，避免了抗拒情緒的產生，廣告效果大大提升。

花絮炒作則是揭秘廣告或廣告主定制劇集的創意過程、現場拍攝趣聞等。通過調動用戶的好奇心，吸引用戶關注，配合主體傳播，提升內容的趣味性。

瘋狂廣告的形式，是對于廣告主 TVC 的二次創意加工，通過網絡流媒體進行豐富的表現，創造非同一般的視覺形象，對廣告創意進行深度的呈現。

（2）愛奇藝的創新廣告形式：“視鏈”廣告與“video in”廣告植入技術。

2011年1月，愛奇藝獨家推出專利廣告產品“視鏈廣告”，開辟植入營銷的新視界。2010年，愛奇藝推出了“視鏈”功能，即只需將鼠標滑至片中人物的頭像，就可獲得人物的“角色名”“演員名”和“人物關系描述”等信息，也可以視鏈到百度百科獲取更多的信息，而當鼠標離開人物頭像時，該提醒就自動消失，不會對觀看造成影響。這一技術被愛奇藝運用到廣告的植入當中，起到了良好的效果。

2014年12月25日，愛奇藝又宣布推出一款專利視頻動態廣告植入技術，名為“video in”。這項技術是為了在拍攝完成的視頻中加入后來的廣告內容進行二次合成所提供的一種技術解決方案。也就是說，在后期處理中，能夠將原本沒有拍攝入內的廣告實體自然地植入到原有的視頻場景中。

網站之所以投放廣告，是為了獲取更多的利潤，那么視頻網站就需要有吸引受眾的手段，讓受眾覺得花的錢是值得的。獨家豐富而優質網絡視頻資源無疑是吸引受眾最為有效的手段。在2016年，《余罪》可謂是一匹黑馬，愛奇藝的會員用戶可以提前觀看，這部劇的大火，吸引了很多網民購買愛奇藝會員，帶動了愛奇藝的會員收入大幅上漲。此后，視頻網站對網絡自制劇投入急劇增多，以2016年的網絡自制劇來說，當年有755部網絡劇上線，同比增長606%，總播放量更是達到892億次，同比增長2255%。

三、新型視頻網站廣告模式的接受心理分析

研究表明：30秒的廣告時間放一則廣告，不如直接5秒的廣告放上4次，簡單的內容重復了4次，消費者的記憶點被強化了4次，比一次的效果要好得多。同時還有研究顯示，廣告時長的設置具有不確定性。傳統的頁面廣告是在消費者打開網頁起一直到消費者關閉網頁時這段時間一直存在。而對于視頻網站前的廣告來說，廣告時間是有一定的時間限制的，從網絡前視頻廣告開始興起時的5秒時間，到 2014 年底平均時長已經衍生到了75秒之久。消費者在一般情況下對廣告時長的耐受極限為15秒左右，也就是說目前的網絡視頻前貼片廣告的時長是違反了人的一般心理規律的，而對于投放廣告的廠商來說，15秒后投放的廣告就已經失去了廣告的意義，不合適的投放時間是對廣告投資的一種浪費。這些研究成果也為視頻網站廣告今后的發展指出了方向。

四、視頻網站廣告存在的問題與對策

（一）視頻網站在廣告方面存在的不足

結合視頻網站在廣告方面的策略、廣告的傳播效果及受眾的意愿，我們可以看到各大視頻網站和學者們更多的探索是廣告該如何更好地盈利，卻忽視了廣大受眾的感受，主要體現在廣告制作粗劣、廣告高頻率、時間過長等幾個方面，在一定程度上影響了受眾的觀看體驗。總的來說，視頻網站對廣告的做法有好也有壞，有基于利益的冷靜科學分析，也有基于受眾的廣告創新，但是很明顯，視頻網站更多的是站在資本這一邊。

（二）視頻網站廣告的問題和啟示

與傳統媒體一樣，視頻網站與受眾既有沖突的地方又有利益相關的地方，如何使利潤與受眾的體驗做到平橫，使二者之間的矛盾能夠減到最小，我們可以得出幾點啟示：

1.視頻網站應盡量縮短視頻網站廣告出現的時間

從受眾的需求方面來講，當然是希望廣告的時間越短越好，從廣告的效益方面來說，消費者在一般情況下對廣告時長的耐受極限為 15秒左右，對于投放廣告的廠商來說，15秒后投放的廣告就已經失去了廣告的意義，同時還大大影響了受眾的觀影體驗，因此視頻網站更應該考慮到受眾和廣告商的需求，縮短視頻網站廣告的時長。雖然一時本身的利潤會受到影響，但從長遠來說，視頻網站反而更能夠贏得廣告商和受眾的信賴，獲取長久的利潤。

2.視頻網站應更多地發展植入廣告和創意廣告

首先，就技術方面來說，video in廣告植入技術的出現讓廣告植入更加便利；其次，這些都能有效彌合廣告和視頻內容之間產生的割裂感，使受眾更投入地觀看，廣告的效率更高，產生的效益更大。

3.會員業務應該是視頻網站的一個主攻的方向

在筆者做的對受眾的問卷調查中顯示，有將近一半的人有意愿購買視頻網站的會員業務來去除廣告，這代表著一塊巨大的利潤，視頻網站應該做的就是如何讓這近一半的購買會員的意愿變為現實。從愛奇藝成功推出《余罪》這一優質自制劇從而吸引大批受眾購買會員這一成功案例中我們可以看出，優質的自制內容應該是視頻網站發展的一個重點方向，有利于視頻網站盈利模式的多元化發展。沒有廣告，更高清的畫質，視頻播放更加流暢，這是受眾最想要的，也應是視頻網站應該努力的。受眾有著更好的體驗，視頻網站有著豐厚的會員收入，對視頻網站和受眾來說，這都是最好的結果。

五、結語及展望

現如今，我國網絡視頻行業已經有了十多年的發展，在這十多年里，網絡視頻行業有了長足的進步，覆蓋了我國龐大的網絡受眾。現如今，廣告雖然仍是在線視頻網站的重要收入來源，但是國內視頻網站也都在醞釀著轉型，獨家版權和優質內容成為第一陣營的視頻網站的兵家必爭之地，付費模式不斷推進，運營模式也在不斷多元化，相信在不遠的將來，視頻網站將會因此更加壯大，更加優化，廣大的受眾也將會有更好的體驗。

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責任編輯：楊國棟