新媒體時代紙質媒體的轉型之路探賾

王珊+蔣翠蓮

【摘要】近年來，互聯網的發展日新月異，各類新興媒體亦如雨后春筍般，層出不窮，傳統媒體因此面臨著空前的生存危機。在信息高速發展、高度充裕的當今時代，傳統紙媒如何應對網絡等新媒體的挑戰？究竟該走一條什么樣的轉型之路？新媒體時代的來臨對于紙媒來說究竟是毀滅性的災難還是重生的機遇？本文旨在通過對這些問題的探究，尋找一條紙媒在新媒體時代的發展之路。

【關鍵詞】新媒體；紙質媒體；媒體融合

印刷報業自19世紀在歐洲問世以來，300多年間一直是各種社會集團和政治力量宣揚自己主張的重要輿論工具，更是廣大受眾獲取新聞信息的主要渠道。20世紀末，互聯網橫空出世，網絡技術的飛速發展，極大地改變了人們的生活方式。短時間內，信息爆炸時代的悄然來臨使新聞傳媒業進入了一個幾乎瞬息萬變、不進則退的大變革浪潮中。

曾幾何時，當受眾還在想象計算機互聯網究竟能夠帶來了什么樣的傳播景象時，快速升級為移動互聯網終端的手機已經在普及化的過程中顯示出巨大的能量。面對媒體環境的風云變幻、波詭云譎，傳統的信息接收方式已經越來越無法滿足受眾多元化、綜合性的體驗和需求。傳統紙質媒體如何在這場大變革中成功轉型、重塑生命力已是“瓜分豆剖燃眉急”的問題。

人類的信息發展史，從某種意義上講，其實就是傳播媒介變遷史。從口頭傳播、手寫傳播、印刷傳播，再到如今以網絡、手機等為介質的新媒體傳播，這個過程呈現出加速發展的狀態，而且傳播效率越來越高。

經過多年的發展革新，建筑于電子和網絡基礎上的新媒體技術在當下已經十分成熟，并且伴隨著其“走入尋常百姓家”的過程，新媒體或許已不再新，而是成為能夠深刻影響受眾生產生活的，獨立于報紙、雜志、廣播、電視之外，并能夠與之并行的“第五媒體”。這種基于技術突破而能夠不斷實現自我發展、自我延伸的“第五媒體”，相較于傳統媒體來說，具有傳播信息海量、傳播速度極快、傳播行為自主、傳播內容豐富等顯著優勢。有人用“熱武器”與“冷武器”形容新媒體與傳統媒體之間的區別，不無道理。

挑戰與機遇永遠是雙刃劍的兩面，它們相互倚靠、相互轉化。互聯網的迅速發展所帶來的媒體洗牌，對于傳統紙媒而言，也正是一個千載難逢的好機遇。正在發生的事實表明，在這一過程中，一些無法適應或是反應遲鈍的紙媒悄然間隕落，而另一些能夠依托新技術、新手段，快速反應、不斷自我變革的媒體，卻實現了傳統與新銳、保守與先鋒的融合共生，轉型為“全壘打”式的媒體巨人。

人民日報的“中央廚房”戰略，南方報業的“1+X”聯動機制等，通過破除紙媒與互聯網的壁壘，實行策劃-采集-生成-傳播-全覆蓋一整套的協作運行，既淘汰了通過內容收費等手段提高網絡轉載門檻，妄圖與互聯網分庭抗禮的徒勞手段，又擺脫了靠報紙“輸血”維持“報紙電子版”的艱難處境，取得了巨大的成功，這充分說明了報網融合、全產品線、融媒體發展的轉型之路完全能夠實現“1+1>2”的效果。

對于許多仍在生死線上掙扎的紙媒而言，應該以更敏銳的眼光和更關注的態度來看待新媒體傳播方式，把它當作求生的藍海，而不應視其為來襲之虎狼。新媒體引領著媒體轉型的方式，為紙媒提供了新的發展空間，面對洶涌的數字浪潮，傳統紙質媒體要清醒地認識到：加速媒體融合、重構傳播內容已迫在眉睫。

而媒體融合與傳播內容的重構是基于紙媒與新媒體各自優劣勢的互補關系的，這就需要對二者進行全面而準確的分析。

在技術層面上，現在幾乎所有的紙媒都實現了在內部局域網基礎上的無紙化辦公，這本身就是借助多媒體技術實現的。而從新聞業務方面講，新媒體的傳播內容依然依賴于記者通過傳統方式獲取新聞源、采寫新聞稿，雖然其在實效性上大大超越紙媒，但這種發布速度上的優勢也帶來了內容的駁雜和真實性、權威性的缺乏，而這一點卻恰恰是紙媒的優勢所在。

因此，媒體融合就意味著傳統媒體既要繼續加強內容生產，也要拓寬傳播渠道。通過利用新媒體的方式，把紙上靜態的文字和圖片變為線上動態的、吸引人的新聞產品；把一天出一次報紙變為全天滾動性、進行時的播報傳；把分頭采訪、各自成稿變為同一個新聞事件多種形態的表達，由此便可以形成多元化的傳播格局。

紙媒雖經歷了包括以文為主、圖文并茂和讀圖時代在內的諸多變革，但至今尚未突破圖文信息的苑囿。而新媒體則集視、聽、讀于一體，具備綜合性信息傳播的特點，可以說，在當下及未來，能否提供全信息化的新聞，將成為衡量一家新型紙質媒體的關鍵。可見，紙媒在傳播方式上的“新媒體化”是紙媒轉型發展的必由之路。

與此同時，新媒體的信息傳播往往具有表面性、重量不重質的特點，為了追求快捷性和實效性，它很難在短時間內對一個新聞事件作出較為深刻的報道和闡釋。傳統紙媒則因其出版發行的周期相對較長以及相對專業性的采編過程，在新聞報道的深度方面有著制勝新媒體的優勢。既然在速度上無法與新媒體抗衡，那何不避其鋒芒、揚長避短，發揮紙質媒體的優勢，在深度上做文章呢？因此，加強深度報道和內容塑造，引入綜合性、調研式、專題化方法進行內容大生產就能夠成為紙媒的核心競爭優勢和重構傳播內容的一條出路。

媒體融合講求的是紙媒在傳播方式上的革新，是外在的，是“形”的；重構傳播內容講求的則是新聞產品的生產，是內在的，是“質”，二者的協調并進，才能將傳統媒體的觀察、調研、解釋、分析、建議能力做到極致，也才能使傳統紙媒真正走上轉型升級的新軌道。可喜的是，諸如人民日報、南方報業集團等傳統黨報黨刊目前所取得的成功，為許多正在轉型路上摸爬滾打的黨報黨刊提供了可資借鑒的經驗。

眾所周知，我國的國家性質和黨報黨刊在社會發展中起到的重要作用賦予了它們極高的政治地位，但在當今社會主義市場經濟條件下，政治地位與社會影響力并非完全對等。黨報黨刊想要發揮出社會主義核心價值體系引領社會輿論的使命，就必須不斷嘗試適應時代要求的變革：從創辦子報子刊到建立報業集團，從單純辦報到既辦報又建網，從跨媒體經營到全媒體傳播，一些黨報正在走出一條報業轉型、柳暗花明之路。

可以想象，新媒體時代的到來為包括黨報在內的紙媒提供了一個不容錯過的發展機遇：通過積極主動地融入網絡，依靠科學運行的機制讓現有資源得到充分利用，引導采編部門進行全媒體采編實踐，并建立包括文字數據庫、圖片數據庫、歷史資料數據庫等信息在內的新媒體公共資源庫，可以實現最大化的融合發展，促進傳統紙質媒體在轉型發展上實現又一次飛躍。總之，要把新媒體時代帶來的壓力變為傳統紙質媒體發展的動力，把握時代脈搏、跟上時代潮流，以媒體融合、內容重構為轉型切入點，努力打造傳統紙質媒體的特色，不斷提高新形勢下紙媒的宣傳號召力和生命力。

在新媒體時代傳媒變化風起云涌的浪潮中，新聞的傳播越來越體現出人類感官和思想綜合延伸的特點，受眾對信息的傳播方式期待和內容期待也越來越高，在這種形勢下，傳統紙媒最好的出路無疑是最大程度地實現與新媒體的資源整合和互融互通。而這種整合與互通的實質，是以網絡為依托的傳播者與受眾之間的互動，從而彌補報紙單向傳播的不足，開發受眾資源、擴大傳播空間、拓展受眾群體。對傳統紙質媒體而言，融合是趨勢也是責任；是熔爐也更是涅槃。新媒體的到來更像是一根無形的杠桿，撬動了紙媒沉重的身軀，讓它順勢轉型，尋求融合再生。總之，順時而變、應時而為，傳統紙媒必將能夠在新媒體的沖擊中反虧為盈，在風云不斷的媒體變局中立于不敗之地。

【參考文獻】

[1]石磊，《新媒體概論》[M]，中國傳媒大學出版社，2009年。

[2]蔣曉麗、石磊，《傳媒與文化——文化視角下的傳媒研究》[M]，華夏出版社，2008年。

[3][美]保羅·萊文森著，何道寬譯，《新新媒介》[M]，復旦大學出版社，2012年1月第1版。

[4]孫玉勝，《十年：從改變電視的語態開始》[M]，北京三聯書店出版，2003.年。

[5]蔣曉麗主編，《網絡新聞編輯學（第二版）》[M]，高等教育出版社，2011年。

[6]蔣青，《新媒體征戰》[M]，中信出版社，2002年。

[7]董天策，《網絡新聞傳播學》[M]，福建人民出版社，2003年。

[8]司成秀，《對黨報新聞策劃的幾點思考》[J]，《攀登》，2008年第2期。

[9][美]邁克爾·舒德森著，陳昌鳳、常江譯，《發掘新聞———美國報業的社會》[M]，北京大學出版社，2009年版。

[10]劉建明，《基礎輿論學》[M]，中國人民大學出版社，1988年版。

[11]劉玲，《略論熱點報道中新聞媒體的合力作用》[J]，《攀登》，2008年第2期。

[12]許海燕，《略論新聞的深度報道》[J]，《攀登》，2008年第4期。

[13]郭平、祁濤、陳建平，《新媒體與新聞業發展的機遇與挑戰———“新聞傳媒與社會發展論壇·2007”綜述》[J]，《新聞界》，2007年10月第5期。