食品電商：面臨落地和體驗翻新考驗

食品電商：面臨落地和體驗翻新考驗

食品電商行業的發展已經歷了三個階段，第一是2012年以前以線下店為主的傳統零售階段，第二是2012—2016年間食品零售的大變革，第三是2017年食品電商行業正步入線上線下融合的新階段。新零售時代已經來臨，如何在原有的品類中進行取舍正是很多企業頭疼的問題。而對于食品行業來說，線上線下相融合是否能夠讓行業搭上新零售的順風車？

三只松鼠試水投食店

三只松鼠從2012年誕生以來，就自帶IP的天然優勢，2016年“雙11”全渠道銷售額突破5.08億元，連續5年來獲得全網零食行業冠軍，在2016年的“雙12”，三只松鼠宣布年度全渠道銷售額50億元的目標已經實現。作為一個剛剛成立5年的互聯網公司，靠賣堅果成長為行業獨角獸。

2016年1月6日，三只松鼠CEO章燎原表示三只松鼠將拓展線下渠道并要以最快的方式進入線下。三只松鼠O2O事業部團隊用數月的時間打通全渠道、全品類。在很長一段時間中，他們都不知道自己在賣什么，只是不想開個普通的線下店，想要玩出更有個性化的新花樣。

2016年9月30日，三只松鼠在蕪湖開了第一家線下店，取名為“三只松鼠投食店”。開業一個月銷售額達240萬，引起業內熱議。在三只松鼠投食店中，商品并沒有采用傳統零售商的條形貨架陳列而是以圓形塔式貨架和小型貨架為主，價格標簽都是采用漢朔電子價簽。

這種個性化體現在店鋪的每個角落。例如：收銀臺叫做“打賞處”、分裝袋叫做“投食袋”、標簽價格叫做“投食價”，還有類似巧克力豆品牌M&M's的主題商店，三只松鼠店鋪內散稱的堅果被放在透明管道里做成了一面墻，叫做“自助投食區”等。

2017年2月，CEO章燎原因裝修質量問題砸掉了蘇州門店，而其釋放出的信號是，2017年要在全國開100家實體店，真正做到全國百城中“一城一店”。

對于三只松鼠投食店，業內人表示：一向以與顧客實現強烈互動的三只松鼠，到線下居然不會互動了。甚至在一般線下店經常采用的一些互動手段如品嘗、新品促銷一概沒有。本來是以“賣萌”起家的三只松鼠，在線下不會“賣萌”了。入店后，沒有感覺到店有多萌，沒有傳說中的“萌”感覺。入口員工呆呆的，貨架板板的，商品靜靜的。

也有人表示，本來是互聯網起家的三只松鼠，整體門店卻沒有太多互聯網感受。在松鼠投食店二維碼見得不多，沒有感受到更多互聯網企業的基因特質。線上企業開設的線下體驗店，應該具備更多的互聯網基因，門店應該具備更多的線上與線下打通與連接的技術與手段。

百草味開啟“一城一店”計劃

2010年，百草味還是一個年銷售額過億的零食品牌，但它卻果斷砍掉140多家線下店，并在2010年年底入駐當時的淘寶商城，正式轉型成為一家徹頭徹尾的互聯網公司。從近幾年的“雙11”數據來看，當年的這一決策被驗證是正確的。但是現在，百草味正在重新嘗試回歸線下。

從2015年底百草味開始重新布局線下，在全國20多個一二線城市開發了200多家經銷商合作伙伴。2016年“雙11”，百草味當日線下銷售額共計5000萬，和其2015年整年的線下銷售額相同，不過在整體銷售中仍只占了一小部分。

2016年8月18日，“好想你”宣布正式收購零食品牌百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股權，交易總價為9.6億元，發布會上，雙方發布了融合后的零食“新生態”戰略首發動作，同時也為開設線下體驗店夯實基礎。

百草味計劃在2017年開啟“一城一店”計劃，希望構建一個可以讓消費者理解和認同品牌內容的空間，而不是簡單的售賣和購買。百草味預計將在杭州開設第一家店，目的是喚起消費者購買的興趣，最終引導到線上成交。在門店功能設計上，會有賣場、便利店等不同形態，產品定位和線上也會有區隔。目前百草味的“一城一店”將首選一二線城市布局，三四線暫不考慮。

之前百草味砍掉線下店鋪是順應互聯網的潮流，而現在重開線下是因為互聯網以及零售的發展又進了一步。新零售的時代，渠道的界限已經比較模糊了。線上銷售目前仍是互聯網休閑零食企業收入的主要來源。同時，探索線上與線下雙線發展已成為企業共識。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，線上與線下的融合是未來的趨勢，在線下店鋪方面，百草味要開設的體驗店仍與普通店鋪相差無幾，只是盡可能在店鋪的功能與設施方面變得更多，但總體來說是換湯不換藥。

盒馬鮮生線下門店體驗“餐廳”

2016年1月15日，有著20年物流經驗的原京東物流總監侯毅在上海創辦了盒馬鮮生，引起業界關注。2016年3月，盒馬鮮生就已完成大約1.5億美金的融資，而背后的“金主”就是阿里集團。

盒馬鮮生國內首家線下門店是上海金橋廣場店，面積達4500平方米。以上海為根據地，盒馬鮮生目前在滬門店數量達到8家；2017年2月24日，盒馬鮮生寧波甬江店營業，并宣布正式向省外擴張；2017年6月9日，盒馬鮮生北京首店開業。據悉，盒馬鮮生已將深圳定為第四個入駐城市，將在今年9月與深圳市民見面。

盒馬鮮生在上海的第一家線下店結合銷售展示、倉儲以及分揀線上訂單功能為一體，后臺設置了300多平方米的合流區，前后臺通過自動化運輸系統連接。如果是到店的消費者，選完貨就可以直接通過物流輸送帶送到收銀臺；如果通過App下單，門店在收到訂單后，店內各個品類部門就會直接把貨架上標準化、獨立包裝的商品，裝進保溫袋，再掛至運輸系統，自動運至配送人員，時間周期不到一分鐘。與此同時，店員會從庫房提取商品補充至貨架之上。盒馬鮮生采用的是自建物流，據稱第一家線下店有七八十位自營的配送員。

盒馬鮮生與傳統商超還有一個很大的區別就是把“餐廳”體驗業態納入實體店。這讓消費者有了更多逛店理由，也讓店內生鮮產品有了更多銷售出口。據了解，盒馬鮮生的牛排、海鮮以及熟食餐廳區占地200平方米左右，里面設置了五張四方桌子，消費者選購海鮮后可以直接讓餐廳現場加工制作。

目前，國內一二線城市的優質商業物業資源非常稀缺，大多已被“瓜分”。盒馬鮮生如要連鎖化復制，面臨商業物業“落地”問題。盒馬鮮生店內商品幾乎為自營，設備采購成本不低，對現金流要求較高。且這種業態難以通過特許經營、加盟方式復制。開店速度的緩慢也證明了盒馬鮮生的快速連鎖復制能力相對較弱。

本來生活開設線下旗艦店

本來生活首家線下旗艦店于7月7日在成都天府新區鐵像寺水街開業，經營面積2500平方米，有5000種品類，包含自有品牌，同時覆蓋本來生活B2C電商平臺的大部分商品品類。

據了解，該旗艦店將打通線上線下渠道，消費者可通過本來生活App下單購買旗艦店中的商品，并支持自助收銀，手機掃碼即可結算；而且有廚師現場加工食材，可現買現吃；此外還設立專門的活動休閑區等。

早在2015年8月，本來生活開始嘗試O2O業務，上線了“本來便利”App，試圖與便利店達成合作，主打1小時配送生鮮食品及其他生活用品。但在2016年6月，“本來便利”停止服務，以“極速達”的名義整合進“本來生活”的B2C業務，同時B端的資源也被分拆到兩個P2B業務之中。

本來生活線下旗艦店項目實際于2016年上半年就正式啟動。該公司一直在探索生鮮食品的流通模式，如B2C、O2O等模式，但要開設一家生鮮超市尚屬首次，目的是為城市家庭提供基本的廚房服務。

2016年8月，本來生活開始在成都籌備建站，晚于線下店計劃的啟動。對于之后的擴張計劃，本來生活表示已經制定了初步的復制和拓展計劃，目前還在進一步落實中。2016年底，在新農堂舉辦的“A20中國新農業盛典”上，本來生活副總裁戴山輝就透露了該公司在全渠道方面的新布局，開設線下旗艦店便是其中一項。

相對于京東和盒馬鮮生大量開店的架勢，以相對獨立的姿態運營至今的本來生活，選擇了在位居西南的成都開出第一站。對于選址，本來生活方面表示，主要考慮當地的消費力、創業環境，相對于北京、上海等特大城市，成都生鮮電商行業的壓力或許較小。

本來生活探索的模式，從長期盈利的情況看，的確是可以嘗試的方式，線下店加入餐飲也可以增加收益，或許會超過做單純電商模式的盈利。本來生活曾嘗試用O2O模式做線下，雖然沒有成功，但也積累了一定的線下經驗。

但在破局線下時，線下門店經營的難度、選址的難度、高房租和高人力成本都超出了生鮮電商的預期。本來生活屬于互聯網時代的產品，從個人電腦端轉型后，能否適應線下實體店運作模式并符合實體店的要求需要面臨很大的挑戰，同時，本來生活的最近一輪融資是在去年中期，融資速度較慢，資金是否充足也是本來生活需要面臨的難點。

中糧我買網智慧農場新零售超市

2016年6月，中糧我買網智慧農場新零售超市開業儀式在北京房山農業生態谷舉行。我買網2016年開始全面開啟新零售戰略布局，打通線上線下渠道，將賣場與農場對接，形成完整消費閉環，為用戶提供多元化的購買體驗。

中糧我買網近年來一直在探索全新的零售模式。此次深化新零售布局后，我買網將在今年內在京津地區設立8~10家直營店鋪，以中糧產品、我買網進口美食、生鮮蔬果為主要銷售品類，服務中高端用戶的生鮮食品采購需求。

目前，國內消費升級進入新階段，消費需求呈現多元化態勢，各主流電商紛紛開始布局線下門店。融合了互聯網+、大數據、門店服務、極速物流的新零售模式已經成為各大電商平臺乃至整體零售行業發展的主流趨勢。

對于未來線下實體店的整體規劃，我買網方面透露，將針對不同商圈特性、人群消費偏好打造商務區便利店、高端區食材店、商場品牌形象店與寫字樓商務店四大新零售業態，全方位服務各消費場景下的購買需求。

綜上所述，在這輪融合發展轉型中，從零開始建設的實體渠道，對完全依賴電商平臺的企業還存在考驗。在線下建立自主門店，意味著在前期要進行大量的投資，要快速盈利非常困難。更關鍵的問題是，不少電商平臺缺乏對上游產業鏈的掌控，進軍線下渠道將會進一步拉升整體成本。

線下實體門店依舊有著市場潛力，客流量、客單價等都與線上有著較大差異，因此并不能簡單地照搬電商模式。線下門店的覆蓋半徑固定，每天獲取用戶有限，面臨的一定是小而散的消費模式，所以接下來依然是電商實體門店雙管齊下并且聯合起來。這種全渠道營銷工具也是目前市場和企業所需要的，電商和實體店都是商家不可放棄的戰場！

（于海洋編輯整理）