時(shí)尚行業(yè)：打通線上數(shù)據(jù)與線下體驗(yàn)全渠道

時(shí)尚行業(yè)：打通線上數(shù)據(jù)與線下體驗(yàn)全渠道

隨著消費(fèi)的不斷升級，需求個(gè)性化、服務(wù)產(chǎn)品化和場景體驗(yàn)化成為新零售商業(yè)模式的核心要素，時(shí)尚行業(yè)零售開始由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變，由粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由分散獨(dú)立的競爭主體向融合協(xié)同新生態(tài)轉(zhuǎn)變。

時(shí)尚行業(yè)要贏得未來，需要在經(jīng)營理念、經(jīng)營模式、商品供應(yīng)鏈、組織體系、差異性管理、區(qū)域深耕等方面改革創(chuàng)新，對企業(yè)經(jīng)營和零售終端管理進(jìn)行全面升級。

優(yōu)衣庫運(yùn)行“新零售體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”

優(yōu)衣庫（UNIQLO），日本服裝品牌，由日本迅銷公司建立于1963年，當(dāng)年是一家銷售西服的小服裝店，現(xiàn)已成為國際知名服裝品牌。

優(yōu)衣庫在中國品牌服裝零售業(yè)率先推出網(wǎng)購業(yè)務(wù)，其網(wǎng)絡(luò)旗艦店于2008年4月16日在淘寶商城和外部網(wǎng)店同時(shí)發(fā)布，開店后平均每天銷售2000件。近年來優(yōu)衣庫在強(qiáng)化電商渠道的同時(shí)，也沒減緩線下門店發(fā)展勢頭。聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫僅在2015年在我國開店數(shù)為91家，而其去年透露的計(jì)劃是，每年在中國新開80~100家店鋪。

在追求開店數(shù)量的同時(shí)，優(yōu)衣庫尤其注重開設(shè)具有品牌品質(zhì)和調(diào)性的門店，在紐約、新加坡等地都有旗艦店。上海南京西路的全球旗艦店，作為全球第一家LifeWear服適人生概念店，以店鋪演繹品牌內(nèi)涵，并且分別陳列設(shè)計(jì)師合作款，包括與迪士尼跨界合作的“MAGIC FOR ALL”系列。這些獨(dú)特的陳列與特色的商品和服務(wù)讓消費(fèi)者在店面中能夠得到極鮮明的刺激和品牌認(rèn)知。

在電商購物的體驗(yàn)中，優(yōu)衣庫也給顧客提供包括面向會(huì)員的特別服務(wù)、基于購物記錄的個(gè)性化信息推薦、結(jié)算與配送服務(wù)多元便利化、提升配送速度、直接適配顧客尺碼訂購、電商特別商品等“新的購物體驗(yàn)”。

優(yōu)衣庫社長柳井正表示要將以往“看不見臉的顧客”具象化，同時(shí)讓全球供應(yīng)鏈管理與信息系統(tǒng)反應(yīng)更加統(tǒng)一、快速，全面顛覆素材調(diào)配、企劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售這一系列供應(yīng)鏈，以顧客為中心，提供他們真正想要的商品。

具體說來，通過統(tǒng)一的客戶銷售數(shù)據(jù)，用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得更深入更全面的客戶信息，了解消費(fèi)者在不同時(shí)候、不同場景對購物體驗(yàn)的需求，甚至可以從事后分析式洞察，轉(zhuǎn)到事前洞察，更精準(zhǔn)地進(jìn)行客戶細(xì)分，為分銷、生產(chǎn)、服務(wù)提供更豐富、準(zhǔn)確的信息。

2分53秒，優(yōu)衣庫以這個(gè)速度成為了2016年“雙11”天貓平臺(tái)上，首個(gè)銷售額破億的品牌，并且打破了“雙11”歷年以來的最高紀(jì)錄。在優(yōu)衣庫看來，向消費(fèi)者提供低價(jià)與購物愉悅感，并不等同于在低價(jià)與狂歡的同時(shí)，可以忽視消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。消費(fèi)升級的趨勢之下，更多的消費(fèi)者從價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向注重消費(fèi)附加值，這種轉(zhuǎn)變是中國市場不斷涌現(xiàn)出中產(chǎn)階級消費(fèi)者所帶來的。

在優(yōu)衣庫通過安索帕集團(tuán)開展的“2016年雙十一消費(fèi)者期待度”調(diào)查中，全國共有超過38906名消費(fèi)者在10月21日~10月28日期間通過優(yōu)衣庫數(shù)字平臺(tái)等進(jìn)行了投票。其中高達(dá)99%的消費(fèi)者希望網(wǎng)店與門店同步優(yōu)惠；而針對收貨速度，其中81%的消費(fèi)者希望可以在就近的門店直接提貨。優(yōu)衣庫會(huì)通過多種方式吸引用戶前往實(shí)體店購物，比如App中提供周邊店面的位置指引，App提供的優(yōu)惠券二維碼也推薦在實(shí)體店掃描使用，從而實(shí)現(xiàn)從線上向門店引流。在優(yōu)衣庫的門店里，你可以通過手機(jī)連接店內(nèi)的無線網(wǎng)絡(luò)，掃描門店里的數(shù)字海報(bào)，便可以獲得關(guān)于某款商品的介紹、穿搭指南和實(shí)時(shí)庫存。

這種數(shù)字化的零售體驗(yàn)，便是一種提供附加值的方式。而“雙11”優(yōu)衣庫線上線下的聯(lián)動(dòng)，也是這種“新零售體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的延伸，它縮短線上購物等待的物流時(shí)間，滿足了消費(fèi)者所見即所得的購物期待。

優(yōu)衣庫建立起了自己的線上渠道，并且不斷通過優(yōu)化體驗(yàn)運(yùn)行自己的“新零售體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，提供了單純線上購物所沒有的體驗(yàn)附加值——而這種線上線下的技術(shù)門檻，也并不是可以輕易效仿的。所以優(yōu)衣庫可以在滿足顧客所需的同時(shí)，又自如地面對行業(yè)變化與競爭。

歐萊雅借力天貓?zhí)嵘隣I銷精準(zhǔn)度

歐萊雅集團(tuán)是美妝品行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，業(yè)務(wù)覆蓋130多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、42家工廠、100多個(gè)代理商，以及5萬多名員工，歐萊雅總部設(shè)于法國，也是財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。

隨著社會(huì)時(shí)代發(fā)展變遷，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)75%的家庭總消費(fèi)由女性決策，而美妝在女性心目中的地位也愈來愈高，美妝行業(yè)市場規(guī)模很大，預(yù)計(jì)今年將突破7000億。

1996年歐萊雅集團(tuán)收購美寶蓮。該舉動(dòng)宣告了科技創(chuàng)新與彩妝權(quán)威更完美地融合在一起。2017年“520表白日”前，美寶蓮在各個(gè)渠道發(fā)布了這樣一則信息。通過到全國各地的美寶蓮門店領(lǐng)取“愛心”，便可以在手機(jī)上看到陳偉霆在眼前跳舞的全息影像。

“現(xiàn)在，沒意思誰還來門店？”歐萊雅集團(tuán)旗下藥妝品牌理膚泉的品牌總經(jīng)理Helena這樣說。與美寶蓮在線下門店運(yùn)用“黑科技”吸引客群類似，她所負(fù)責(zé)的品牌最近成為了手機(jī)淘寶“掃貓”項(xiàng)目升級后合作的首個(gè)美妝品牌。

理膚泉專柜所在的百貨都貼出大量“掃貓”的宣傳，吸引消費(fèi)者到專柜附近打開手機(jī)淘寶App，并將用戶導(dǎo)入線上的天貓旗艦店。在AR技術(shù)下，消費(fèi)者將在真實(shí)的百貨場景中看到理膚泉的“醫(yī)生貓”“寶寶貓”或“青春貓”。“戳中不同的貓貓就可以獲得1元購買正裝產(chǎn)品或者優(yōu)惠券的機(jī)會(huì)”。“品牌在線下往往是靜止的、不鮮活的，尋找有趣的消費(fèi)體驗(yàn)就是消費(fèi)者目前在實(shí)體購物時(shí)最大的痛點(diǎn)。”Helena說，“理膚泉這一次‘掃貓’的切入點(diǎn)就是‘有趣’。”

更有意思的是，借助阿里巴巴沉積的海量用戶數(shù)據(jù)，“掃貓”游戲也在試圖為不同年齡和需求的用戶精準(zhǔn)推薦不同的產(chǎn)品。在Helena看來，除了“有趣”之外，站在商業(yè)模式的角度來看，理膚泉與手機(jī)淘寶共同塑造的“O+O”零售形式更有深意。

首先，流量精準(zhǔn)化成為可能。“掃貓”游戲的背后是阿里大數(shù)據(jù)，“通過年齡、性別、地域方面的設(shè)定，已經(jīng)可以讓品牌吸引與目標(biāo)群體最匹配的消費(fèi)者進(jìn)入游戲”。

其次，減少投入成本。對于美妝品牌而言，傳統(tǒng)提升消費(fèi)體驗(yàn)的方式是對于門店的整體升級。例如，一家蘭蔻專賣店的裝修費(fèi)用就有200萬元。然而，通過AR技術(shù)，“老專柜”變“新專柜”的成本降低了，但變化的頻率卻可以提高。

最后，這一形式也將重塑品牌、電商平臺(tái)與實(shí)體零售商之間的關(guān)系。“目前，實(shí)體百貨想要吸引流量需要更高的成本，效果也很難保證。”Helena說，“如果通過天貓這樣的線上平臺(tái)提供技術(shù)，品牌為消費(fèi)者提供新體驗(yàn)與優(yōu)惠，也能一定程度上給線下零售帶來消費(fèi)者。”

2017年4月17日開始至月底，歐萊雅在全國750家菜鳥驛站嘗試了一次新零售，短短半個(gè)月內(nèi)完成了30萬套裝的派發(fā)。

1分錢賣一套試用裝，歐萊雅的目的絕不是銷庫存。他們最看重的是這次活動(dòng)之后可以掌握顧客的基本信息。這就相當(dāng)于用成本極低的試用裝成本，精準(zhǔn)獲取了30萬名潛在的歐萊雅客戶。以后，商家可以短信發(fā)送上新通知、促銷信息，讓這些原本就喜歡歐萊雅的顧客一次次復(fù)購。

“為了達(dá)到精準(zhǔn)，品牌方可以提供一些標(biāo)簽來定位目標(biāo)群體。”菜鳥營銷經(jīng)理合罕介紹，比如歐萊雅提供的就是校園、女生、彩妝使用率高等標(biāo)簽，菜鳥根據(jù)日常包裹派送取得的大數(shù)據(jù)，在全國的4萬個(gè)站點(diǎn)里挑出目標(biāo)用戶最集中的750個(gè)站點(diǎn)，300個(gè)在學(xué)校，450個(gè)在社區(qū)。

由于淘寶、天貓商家的包裹絕大多數(shù)都通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)派送，這就為商家提供了一個(gè)極其龐大的用戶群。根據(jù)阿里巴巴1月份公布的財(cái)報(bào)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)日均處理包裹量已經(jīng)達(dá)到5700萬個(gè)，這就相當(dāng)于每天能接觸到約5000多萬個(gè)消費(fèi)者。

特別是隨著快遞代收、共享成為趨勢，菜鳥驛站作為代收包裹點(diǎn)，不僅匯聚了電商的流量優(yōu)勢，還成為能與消費(fèi)者線下接觸的實(shí)體店。畢竟快遞員不可能一邊送貨一邊推銷，但是在菜鳥驛站，消費(fèi)者來取快遞的時(shí)候，店員就可以推薦一些產(chǎn)品和促銷活動(dòng)，其效果不亞于一個(gè)個(gè)線下專賣店。菜鳥驛站也借此成為品牌與消費(fèi)者、線上與線下的連接“插座”。

歐萊雅選擇菜鳥，正是看上了后者能掌握消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，并在快遞末端直接接觸消費(fèi)者的便利。“我們想借助菜鳥驛站與消費(fèi)者進(jìn)行更深度的互動(dòng)連接。” 歐萊雅電商總監(jiān)屈黎娜說，“最終的效果很理想，30萬用戶中一半以上是24歲以下的年輕人，95%左右都是歐萊雅新用戶。”歐萊雅的試水也證明從菜鳥驛站精準(zhǔn)切入潛在消費(fèi)者人群，是完全可行的新零售渠道之一。

歐萊雅全國電子商務(wù)經(jīng)理屈黎娜是這樣評價(jià)此次合作的：“之前我們需要在線下拉新或推廣新品、新店時(shí)，派樣都是基于自己的判斷，憑印象進(jìn)行派發(fā)，在辦公區(qū)、商圈向白領(lǐng)派發(fā)小樣，在學(xué)校向?qū)W生派發(fā)小樣。傳統(tǒng)派樣方式缺乏數(shù)據(jù)支持，不僅效率不高，精準(zhǔn)度也有很大的疑問，用戶信息的回收和沉淀也很難進(jìn)行。也就是說我們對消費(fèi)者其實(shí)是一無所知的。菜鳥驛站有自身固定的用戶流量，就是取包裹的人，而菜鳥驛站所在的地方正好是品牌需要新顧客的地方，無論是校園還是未觸及的社區(qū)，品牌方可以相對低成本、高效率地獲得新用戶。”

屈臣氏第3000店轉(zhuǎn)型

屈臣氏是長江和記有限公司旗下屈臣氏集團(tuán)以保健及美容產(chǎn)品為主的一個(gè)品牌。屈臣氏集團(tuán)（香港）有限公司，創(chuàng)建于1828年，業(yè)務(wù)布及24個(gè)國家和地區(qū)，共經(jīng)營超過12000間零售商店，聘用11.7萬名員工。集團(tuán)涉及的商品包括保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機(jī)場零售業(yè)務(wù)。屈臣氏在中國200多個(gè)城市擁有超過1000家店鋪和3000萬名會(huì)員。

2017年2月28日，在天貓金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場播放一則視頻顯示，屈臣氏這樣的線下連鎖巨頭，有可能把天貓美妝每月熱銷榜單掛進(jìn)線下門店。這意味著，未來在線下門店的某款口紅上，顧客會(huì)看見“天貓人氣第一”的標(biāo)簽。此外屈臣氏線下門店將開展“同城閃電購”服務(wù)，消費(fèi)者在屈臣氏天貓旗艦店下單后，系統(tǒng)將基于LBS自動(dòng)派單，距離消費(fèi)者最近的區(qū)域門店就近發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)2~4小時(shí)極速到貨。

天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理胡偉雄指出，用線上消費(fèi)數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下消費(fèi)者購物選擇，線上與線下的全渠道打通，將成為未來美妝業(yè)的趨勢。

伴隨著人均收入提升、消費(fèi)需求升級，化妝品零售依然有較大的市場空白和增長空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以美妝為代表的“顏值經(jīng)濟(jì)”盡管在電商平臺(tái)的增長勢頭迅猛，但線下渠道的年增長額和銷售額依然高于線上。消費(fèi)者線下體驗(yàn)的需求巨大，線下仍然具有不可取代的競爭力。

2017年4月13日，屈臣氏在上海舉辦“成就3000店”發(fā)布會(huì)。傳統(tǒng)屈臣氏里的品牌很大一部分是自有品牌，其余過半數(shù)都是國產(chǎn)品牌，且彩妝占比很小。第3000店則大大減少了自有品牌和國產(chǎn)品牌的數(shù)量，增加了日韓潮品區(qū)。

傳統(tǒng)屈臣氏想要試妝的話，需要與導(dǎo)購溝通，讓導(dǎo)購幫忙。而第3000店有專門的試妝臺(tái)，以及虛擬試妝設(shè)備，可以自由點(diǎn)擊試妝并且自拍。

屈臣氏里導(dǎo)購的推銷一直是被顧客詬病的一點(diǎn)，“牛皮糖”式的服務(wù)態(tài)度讓很多消費(fèi)者表示吃不消。這也跟傳統(tǒng)屈臣氏店的銷售策略有關(guān)，會(huì)要求導(dǎo)購員必須完成一定的自有品牌銷售額。但是第3000店的情況要好很多。

在“成就3000店”發(fā)布會(huì)，屈臣氏方面稱已擁有會(huì)員總數(shù)達(dá)6000萬。屈臣氏及中國百佳行政總裁羅敬仁在現(xiàn)場表示，“過去屈臣氏經(jīng)歷了很多變化，未來還會(huì)有更多改變。為了吸引年輕消費(fèi)群體，跟上時(shí)代潮流，我們會(huì)充分利用數(shù)字技術(shù)，發(fā)展電子會(huì)員，關(guān)注彩妝、自有高端品牌系列的運(yùn)營。”

3000店很明顯是屈臣氏進(jìn)行轉(zhuǎn)型之舉的一個(gè)試水產(chǎn)品。店內(nèi)陳列的品牌與產(chǎn)品絕大多數(shù)都是網(wǎng)絡(luò)熱銷款，拿到了很多歐美日韓彩妝品牌的國內(nèi)獨(dú)家代理，裝修風(fēng)格也變了，對年輕消費(fèi)者群體的針對性更強(qiáng)。為了吸引更多客源，提高男士護(hù)理和藥妝品類的比例。一定程度上可以看出屈臣氏想從日化用品店轉(zhuǎn)向化妝品店的跡象。

屈臣氏的擴(kuò)張與瑪莎集團(tuán)決定退出中國，路易威登、博柏利等奢侈品牌面臨業(yè)績增速放緩形成了鮮明的對比。其成功的秘訣在于選址和租金。屈臣氏選擇火車站、街道等人流量高的地點(diǎn)開設(shè)門店，而非昂貴的商場。研究機(jī)構(gòu)Euromonitor表示，屈臣氏目前在中國的430多個(gè)城市擁有3000家門店，占藥妝市場份額的近30%，成為了業(yè)內(nèi)龍頭。

但是，屈臣氏的網(wǎng)店業(yè)務(wù)與阿里巴巴等本地電商巨頭相比，表現(xiàn)就黯然失色了。屈臣氏計(jì)劃未來三年投資1.6億美元，以改進(jìn)技術(shù)平臺(tái)、加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析，并建造新的倉庫。一直以來，國內(nèi)運(yùn)用大數(shù)據(jù)的往往是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，屈臣氏作為實(shí)體企業(yè)把科技與零售結(jié)合起來，算得上是一個(gè)創(chuàng)舉。

（何瑒編輯整理）