論“多感官”茶葉包裝設計

朱海燕，李甚穎，李 偉，王秀婷

（1.湖南農業大學園藝園林學院，湖南長沙 410128；2.重慶市南川區農業委員會，重慶南川 408400）

論“多感官”茶葉包裝設計

朱海燕1，李甚穎1，李 偉2，王秀婷1

（1.湖南農業大學園藝園林學院，湖南長沙 410128；2.重慶市南川區農業委員會，重慶南川 408400）

茶葉商品消費經歷了量的消費、質的消費，到感性消費的轉變，茶葉包裝也歷經了從無到有，從簡到繁的發展過程。本論文基于茶葉集健康、典雅與時尚于一體的商品屬性，分析了當今“感性消費”趨勢下茶葉消費者的需求，開創性地提出和探討了以視覺傳播為主，融入聽覺、觸覺、味覺等感官信息元素，巧妙設計富有感官和情感體驗的“多感官”茶葉包裝的設計理念，以期拓寬茶產品包裝設計和品牌推廣思路，助推中國茶品牌走向世界。

“多感官”；感性消費；包裝設計；品牌推廣

今天，迎來了大健康時代，集健康、典雅與時尚于一體茶葉受到舉世青睞。茶葉貿易的空前繁榮，茶葉包裝設計日新月異，其功能已從單純的包裹、保護茶葉、方便運輸等衍生出許多附加功能，扮演著品牌形象宣傳，產品文化詮釋、溝通消費者媒介等的角色，是決定消費者是否購買的關鍵因素。美國杜邦公司調查表明：63%的消費者是根據商品的包裝來選購商品的[1]。越來越多的從事茶葉貿易的企業意識到，茶葉包裝設計成為品牌是否能贏得消費者，搶占市場的關鍵。由此可知，一款成功的茶葉包裝，應在具有保護茶葉、方便運輸的基礎上，還應具有促成消費者購買行為的“刺激力”。

1 茶葉消費需求的嬗變

消費者需求的轉變與人類需要的本質——即從物質到精神再到情感的需求相適應。縱觀茶葉消費的發展歷程，大抵可以分量的消費、質的消費、感性消費三個階段。第一階段，量的消費。為茶葉消費的初級階段，人們消費茶葉主要是用來滿足“開門七件事之一”生活需求，茶葉貿易剛剛起步。翻閱古籍文獻，多有如何貯藏茶葉的記錄，如唐代韓琬的《御史臺記》寫道“貯于陶器，以防暑濕”；明代王象晉在《群芳譜》認為茶的保鮮和貯藏條件是“喜溫燥而惡冷濕，喜清涼而惡蒸郁，宜清獨而忌香臭”，如此等等不一而足，而鮮見有關茶葉專用包裝的記述，亦可作為佐證。第二階段，質的消費。明末清初以來，一方面，中國茶葉伴隨著國際貿易與文化交流漂洋過海，走向世界；另一方面，人們對茶的認識從物質到文化層面的不斷加深，茶葉消費不僅是為了滿足生理需求，還是“滌心源”、“醒塵夢”的精神飲品，消費的品質成為關注的重點，茶葉作為商品開始向高品質、多樣化、差異化等方向發展，與之相隨的茶葉包裝也有了創新，如“牛皮”（圖1）、“竹篾簍”（圖2）等適于邊銷的茶包裝；有印著英文、俄文及異域風情圖案的紙包裝、鐵罐、錫罐、瓷罐等外銷茶包裝（圖3）；有用貼著“福”、“祿”、“壽”、“喜”等表達祝福的內銷茶包裝（圖4）。第三階段：感性消費時代。步入信息時代后，生活節奏日益加快，消費者購買商品時體現出注重精神愉悅、個性實現和感情滿足等方面的需求傾向。這是因為，在快節奏的現代生活中，人們享受著高科技、高技術帶來的“網上購物、網上聊天、網上娛樂”等高效、快速、方便的信息化、自動化生活方式，由此造成了“低頭一族”“宅男宅女”與日俱增，人與人之間的直接交流越來越少，人們開始轉向電子寵物、游戲、網絡來進行人際交流、彌補空虛、排遣寂寞，在網絡“虛擬”世界中生活。身處“情感真空”時代的人們，情感需要日趨強烈。商品消費中，情感需求得到了具體的呈現：以“ROSENOLY”的“一生唯一真愛”玫瑰花、“DE BEERS”的“鉆石永恒久，一顆永流傳達”戒指、“德芙”的“眾享絲滑”巧克力，“八馬茶業”的“大禮不言”宣傳用詞、“竹葉青”茶葉的“平常心”廣告語，如此等等無一不是通過“感性”創意將品牌成功入駐消費者心理的成功案例。

2 “多感官”茶葉包裝的設計思路

近二十年來，茶葉包裝無論是從材料選取，造型款式、色彩圖案有了長足的發展，尤其是在當前反對“過度”包裝，倡導“環保”包裝的呼吁下，茶葉包裝設計呈現出從“豪華貴氣”、“繁瑣復雜”向“簡素”、“典雅”、“綠色”發展的趨勢。但總體而言，當前茶葉包裝設計尚存在以下問題：一是模仿“月餅”、“巧克力”、“首飾”、甚至是“香煙”（見圖5）等產品包裝為主，在消費者認知時容易與其他產品混淆，既不利于品牌的宣傳，也無法體現產品內涵；二是沒有完全打破傳統包裝的范式，即造型以方形、圓形等為主，圖案設計限制在茶園山水，古典詩畫的范疇（見圖6），強化了年輕人心中“茶葉是傳統的老年人消費產品”的觀念，與新一代的茶葉消費者的審美需求不能接軌；三是多以通過包裝的視覺化表現為產品服務，這種方式本身導致大多數包裝的相類性，也不能滿足“感性消費”的個性化心理需求。日本物學研究會會長黑川雅之先生稱21世紀是“由視覺時代的世紀轉移到觸覺時代”，是“體現身體感官特點的設計時代”[2]，“多感官”進入設計理念勢不可擋。

“多感官”一詞較早出現在傳播和教育領域，指突破以視覺要素整合為中心的觀點，多方面、多層次地開發視覺外的諸多敏感、本能的感官效用的觀點和理念。2007年5月，恒源祥在品牌傳播上另辟蹊徑，在強化視覺和聽覺傳播的同時，又用“多感官”傳播的武器瞄準了消費群體的味覺和嗅覺等感官，與美國Mode11化學氣味官能中心一一世界公認的嗅覺、味覺研究的權威機構合作，試圖尋找一種能使消費者產生美好聯想并能體現恒源祥優質品質的味道，以實現多方位的品牌傳播[3]。當前，在國際社會，多感官傳播的品牌塑造方法正方興未艾，可口可樂、歐萊雅等國際著名品牌都在嘗試將觸覺、嗅覺、味覺等新興元素引入品牌建設，以便與消費者建立多元的聯系。

“多感官”包裝，即注重人體感官聽、味、嗅、觸感，能與消費者多方面、多層次構建互動的包裝設計。本論文將基于茶葉集健康與高雅、融典雅與時尚于一體的商品屬性，在傳統以視覺傳播為主的基礎上，融入聽覺、觸覺、味覺等感官信息元素設計富有感官和情感體驗的“多感官”茶葉包裝，以期拓寬茶產品包裝設計和茶葉品牌推廣視野，助推中國茶品牌走向世界。

2.1 視覺信息設計

“遙看草色近看無”，“橫看成嶺側成峰”，人們在認知產品與認知世界有著一樣的規律，視覺印象是決定第一印象的關鍵，視覺信息在所有感官中最有優勢[4]。張磊等通過對消費者的各種感官與購買決定的關聯度調查研究發現，視覺感官占購買比例的58%，嗅覺感官占45%，聽覺感官占41 %，味覺感官占31%，觸覺感官占25%[5]。包裝設計也因此被稱為在超市貨架上的“視覺沖擊力”。如何展開視覺設計呢？首先，要明確定位消費群體。因為不同年齡、性別、國家、文化、經濟背景的消費群體有著不同的審美觀，即便在國內南方人和北方人在茶葉包裝審美上也存在較大區別，對產品的需求也各有所別。在確定消費群體后，圍繞特定消費群體來思考設計，力求拉近產品與消費者之間的距離，產生親和感。具體設計過程中，要將茶葉本身的商品屬性與視覺設計造型、色彩、圖文、材料等聯合起來，才能達到良好的效果。如，北京小罐茶業有限公司的“小罐茶”（圖7，圖71，圖72），定位“高端精品”消費群體，因此，食品級鋁材的包裝材料制成精致小巧金色小罐，充氮保鮮獨立包裝，一罐4g（泡一杯茶的用量），并充分利用影響消費者視覺感受最強烈的因素——色彩來區分茶類，即根據白茶、綠茶、紅茶、青茶、黑茶等特性分別以米白、明綠、大紅、湖藍、棕色等明快色彩的拉蓋，整個設計玲瓏雅致，充分顯示出罐內茶產品的珍貴。再如，湖南省桂東縣玲瓏王茶業有限公司2015年推出了一款新產品（圖8），定位年輕消費群體，包裝設計時將傳統250g的方型禮盒改為8g裝的紙質小罐，別出匠心地以茶樹芽葉為元素組成的“虎”圖案，表達“心有猛虎，細嗅薔薇”的文化意蘊，紅茶與綠茶分別采用黑底橙黃和黑底新綠來區分，在視覺上實現了動態與靜態的完美結合，在心靈感受上達到粗獷與溫柔碰撞的奇異效果，此款新包裝一上市，即成為企業識別符號，有效突顯了品牌個性。

2.2 聽覺信息設計

如前所述，在影響人們的購買決定方面，聽覺因素占41%。但傳統的聽覺傳播主要是指消費者聽到的產品廣告、消費環境中播放的音樂或是選購過程中推銷員對產品的推介與講解等。聽覺是僅次于視覺的感覺，且具有其他傳播方式無法比擬的優點：聲音傳播速度快，具有極強的張力和豐富的表現力[2]。目前諸多企業運用個性化的電話鈴聲來宣傳企業文化，吸引消費者對品牌的好感。但在茶葉包裝中，還未見利用聽覺傳播來吸引消費者注意力的設計，如果在包裝設計中安裝一個微型聲音播放裝置，即可實現聲音的傳播優勢。試想像，當消費者在打開包裝時，聽到宋祖英演唱的《古丈茶歌》，怎能不喚起對古丈山水的向往？激發品飲“古丈毛尖”的欲望；若在選購“安化黑茶”時，聆聽徐千雅《你來得正是時候》的優美旋律，則可讓消費者暢游在安化梅山煮茶看去的美妙意境中；在打開“西湖龍井”茶禮時，絲竹之樂隨之而起，在消費者耳邊呈現一派江南春景……此外，聲音的傳播還可以更直接地表達情意，如根據禮品包裝的意圖，巧妙地將表達“生日快樂”、“健康長壽”、“相親相愛”的情感音樂附置于包裝中，無疑將增加產品的賣點。“未見其茶，先聞其聲”，“未見其禮，先感其情”，定能讓消費者記憶深刻，也有效地通過聽覺信息傳播茶品牌。

2.3 觸覺信息設計

觸覺主要是指皮膚接觸到包裝里所帶來的感覺，涉及到包裝材料、肌理，印刷技術等[2]。傳統的茶葉包裝也是非常注重造型和材料的，但是局限于與包裝內容相匹配的材料上下功夫：紙張選擇，印刷技術的提高等。“多感官”理念下如何展開觸覺設計？首先，應了解不同材質所帶來的觸覺。如：單純的紙質包裝看上去與摸上去都覺得欠厚度，而在印刷中采用燙印、壓凹凸等手段，就能使得包裝看上去和觸摸時更有質感。單純的玻璃包裝看上去和摸上去都顯得冷硬，而通過磨砂、模切等技術可以使其具有金屬剛性的視覺和細膩的觸摸感覺。絨面材質的包裝，給人以有“厚度”的視覺與觸感；取自天然的竹木材料，配以雕刻的圖案，帶有大地溫潤感覺。其次，應充分考慮人體工學原理，注重視覺與觸覺的“整體質感”，使產品觸摸起來能更好地感知內在的產品，例如，有“厚度”的絨面包裝多用于黑茶、烏龍茶、紅茶等發酵茶類；而綠茶、白茶等不發酵茶或微發酵茶多采用瓷質或是觸感細膩的包裝材料。型體較厚、觸感“重實”的包裝，多用于送給長輩作禮品；而小巧別致、觸感“輕便”的包裝多用于情侶或是同輩之間的隨手禮。

2.4 嗅覺、味覺信息設計

“斗茶香兮薄蘭芷，斗茶味兮輕醍醐”，茶葉香氣與滋味類型豐富，其香或清香幽長，或花香優雅，或果香迷人；其味或濃醇回甘，或濃厚生津，或淡而綿長。當前大眾化的茶葉包裝通常是通過視覺符號來刺激人們的眼睛，嗅覺、味覺符號在包裝中運用較少，其感覺底限較低，而茶作為飲品，茶的香氣是否宜人、茶的滋味是否宜口是消費者最關注的因素，如可以嘗試在包裝設計中植入嗅覺、味覺符號，則既可強化包裝在其內的茶產品的品質特征，也能加強產品與消費者的互動。

如前所言，影響人們購買決定的感官因素中，嗅覺因素45%，味覺感官占31%，另外，德國科學家發現，人腦中除了海馬區與記憶功能有著直接關聯外，另有一塊控制嗅覺的功能區也與記憶密切相關。有不少企業運用視覺和嗅覺結合來進行品牌傳播。如：英國航空、紐約肯尼迪機場和倫敦希思羅機場都在為它們的品牌戰略添加味覺識別FI(Fragrance Identify)。當你走進這些公司的頭等艙或頭等艙候機室，就會聞到一種被稱作Meadow Grass(牧草)的獨特芳香，用以增強品牌印象和好感[2]。如果在茶葉包裝設計時，提取茶產品的氣味融合于膠粘劑、涂料中，使整個包裝都充滿誘人的味道，或是在產品的包裝材料中，加入包裝茶葉的味道，不僅能防止茶葉串味，還能讓喚起消費者的消費欲望，在產品和消費者之間建立起一個聯系。如，與濃郁的“咖啡香”是星巴克品牌受眾的嗅覺標識一樣，“栗香”可以成為“炒青”綠茶專店的嗅覺符號，“糯米與棕葉的混合香”可以成為“安化黑茶”專柜的嗅覺標識，“蘭花香”可以成為“鐵觀音”專柜的嗅覺符號。“未嘗甘露味，先聞圣妙香”，茶葉香氣無形，卻牽引著消費者的心智。在味覺設計上，亦可作如此嘗試：將茶葉的滋味物提取后，通過可食材料（高粱或大豆）制成試味片，附在茶葉包裝上，消費者在選購時可以品嘗，長此以往，將在消費者大腦信息系統中注入“品牌”味覺符號。

3 小結

茶葉包裝設計是從結構材料、市場定位、視覺表現等方面入手的整體設計過程，在茶葉運輸、存儲、售賣、使用過程中起到保護產品、傳達信息、展示個性等作用，好的茶葉包裝設計能夠提升產品的消費價值，增加產品的銷售量，樹立企業的品牌形象，更可以激發消費者的認同感和購買欲[6]。“杜邦定律”認為，以包裝吸引顧客的注意乃至發生興趣或產生購買動機意味著產品成功的第一步，而當消費者面對一種產品時，消費者大腦中能瞬間出現商品的多種感官印象，這就說明消費者已經大部分認同了這種品牌。但是如果只出現該商品的一種感官印象時，消費者對于這種品牌的忠實度也就打折了[5]。遵循“綠色環保”的原則，開發“多感官”茶葉包裝，不但通過視覺識別，而且通過聲音識別、味覺識別以及嗅覺識別等為品牌文化服務，通過各種感官因素刺激消費者，引導消費者從對產品感興趣，留下多方面的感官印象，強化消費者對茶品牌的立體形象。我們相信，“多感官”包裝設計必將成為“感性消費”時代茶葉包裝設計的研發熱點，更將是品牌茶葉出奇制勝的必備法寶。

[1]易忠，楊曉芳．包裝設計理論與實務[M]．合肥：合肥工業大學出版社，2009：6．

[2]李檬．“多感官”理念在包裝設計中的運用研究[D]．無錫：江南大學，2008．

[3]曉冬．企業界應重視多感官傳播 [N]．中國企業報.2007-06-11（002）．

[4](美)托馬斯L貝內特，旦明譯．感覺世界-感覺和知覺導論[M]．北京：科學出版社，1983：118．

[5]張磊．對“新感官”包裝設計的研究與探索[D]．濟南：山東輕工業學院，2012．

[6]王慧．普洱茶包裝的設計研究[D]．武漢：中南民族大學，2008．

四川省科技計劃項目“茶葉現代產業鏈關鍵技術集成研究與產業化示范”（2014NZ0034）；名師空間課堂“中國茶道實驗技術”（湘教科研通 [2016]28號）

朱海燕（1971-），女，湖南雙峰人，博士，教授，主要從事茶葉經濟貿易與茶文化研究。