網絡彩票銷售制約下的體育彩票營銷研究

鄭詩暢+劉寧寧+楊腕舒+李榮日

摘要：采用文獻資料、問卷調查等研究方法，基于體育彩票互聯網銷售暫停的背景，本文從彩民的性別特征、年齡分布、經濟收入、購彩金額、購彩目的、購彩方式六個方面對我國體育彩票的銷售現狀進行了調查分析。研究發現：我國體育彩票在銷售中存在市場占有率低、限售量不穩定、服務質量不高、私彩泛濫的問題。并針對以上問題，本文從政府視角和銷售網點視角提出了營銷策略，力圖給不同層次體育彩票管理人員和銷售人員提供有價值的借鑒，為我國體育彩票業的健康發展提供理論支撐。

關鍵詞：體育彩票；營銷；策略

《體育總局關于切實落實彩票資金專項審計意見加強體育彩票管理工作的通知》中明確提出2015年2月25日起暫停體育彩票網絡銷售。面對此狀，傳統的體育彩票銷售渠道和營銷策略并沒有做好應對計劃，導致了體彩銷量驟然下降。數據顯示，截至2015年12月31日24時，體育彩票當年銷售額比2014年減少100億元，同比下降5.7%。在國家要求穩步發展體育彩票業和互聯網彩票銷售制約背景下，如何創新體育彩票營銷策略成為時下關注的熱點，鐘江、聶麗芳、宋娟等在其研究中表明我國體育彩票的銷售現狀存在著一定問題，并明確指出了體育彩票銷售策略創新的必要性，可見，體育彩票線下銷售策略的創新迫在眉睫。

1研究對象與方法

1.1研究對象

以上海市彩民購彩現狀為研究對象。

1.2研究方法

1.2.1文獻資料法本文以體育總局官方網站、中國知網數據庫、ScienceDirect數據庫等為主要資料搜索、查閱與收集的平臺，根據“體育彩票營銷”“互聯網時代營銷策略”“sport lottery”“marketingstrategy”等關鍵詞下載相關研究文獻76篇，其中借鑒25篇。

1.2.2問卷調查法

（1）問卷的設計。本問卷設計為兩個部分，第一部分是被調查者基本信息部分，主要包括被調查者的性別年齡文化程度月收入等；第二部分是調查的主要內容，包括體育彩票原因、目的、行為和建議等。

（2）問卷效度與信度檢驗。預調查共發放200份問卷，對于答題時間過短和題項回答之間有矛盾的問卷認定為無效問卷，本次預調查共收回有效問卷165份，通過SPSS可靠性分析和因子分析中的KMO和Bartletts檢驗結果來看，問卷各題項Cronbachg Alpha值和KMO和Bartletts值均大于閥值0.7。因此，可以說明問卷題項的設置及數據的收集符合信度、效度要求，可進行正式大規模發放。

（3）問卷的發放與回收。正式調查過程，問卷共發放1400份，其中線上700份，線下700份。線上采用問卷星鏈接轉發的形式進行，根據題目數量和理論答題時間確定有效問卷，將答題時間不足60s和題項回答前后矛盾的問卷設置為無效問卷，共收回652份有效問卷。線下問卷采用網點定點發放的形式進行，將資料不全的問卷視為無效問卷，共收回554份有效問卷。本次問卷調查，有效率為86.1%。

1.2.3數理統計法對調查所獲得的有效數據進行統計學分析和整理。

2結果與分析

2.1彩民的性別特征

在此次調查中，被調查者男性共572名，女性共634名。男性彩民的數量占被調查男性總數的80.7%；女性彩民占被調查女性總數的58.0%。由此不難發現，男性購買彩票的人數多于女性。原因主要有以下幾點：首先，從性格上來說，男性較女性更具博彩意識、冒險精神；其次，女性更注重外表，花銷多集中于購買化妝品等外在裝飾物品；最后，受傳統社會“男主外，女主內”的觀念影響，男性作為家庭支柱，投資意識強于較女性。

2.2彩民的年齡分布

調查結果顯示，彩民的年齡集中在21～50歲之間，占總調查人數的81.45%；而20歲以下的占總人數的2.41%，51～60之間占11.57%，61歲以上的占4.57%，購買體育彩票的人數與年齡呈馬鞍狀分布，如圖1所示。

通過調查分析可知，隨著年齡的增長，購買彩票的人數逐漸增加，在31～40歲之間人數最多，隨之又逐漸減少。其原因主要包括：20歲及以下的人主要是學生，沒有經濟收入，父母僅提供生活費用沒多余的錢購買體育彩票。21～50歲之間的人有穩定的工作和收入，具有較強的消費能力，且受到生活壓力的影響，普遍希望通過購買彩票娛樂自身以緩解壓力或寄托發財的夢。而51歲以上的人逐漸步入老年生活，有些有經濟實力的或把購買體育彩票當成愛好會繼續消費，但多數老人受到中國傳統觀念的影響，傾向把錢用于孩子的婚嫁或養老，而不舍得購買體育彩票。

2.3彩民的經濟收入

在調查問卷中，本研究根據上海市情況，將經濟收入劃分為4個檔次，分別為2000元以下，2000～5000元，5001～8000元和8000元以上，具體分布情況見表1。

由表1可知，購買體育彩票的人群收入集中于在2001～5000元和5001～8000元之間。通過調查分析，收入在這兩個人群中的人大多是已婚的，工資不足以支付高昂的家庭花銷，因此，他們通常懷著“一夜暴富”的心態去購買彩票。這一現象也表明了人們將購買體育彩票看成是一種賭博，這將對今后體育彩票業的健康發展產生不利影響，相關部門應當加強體育彩票的正面宣傳，讓彩民形成正確的購彩價值觀。

2.4彩民的購彩金額

從調查結果來看，上海市大多體育彩票購買者在一月之內的用于購買體育彩票的消費大約在1～50元之間，具體情況見表2。

彩民每月消費體育彩票的金額集中于1～50元之間，這首先和經濟收入有關，上文已分析。其次，1～50元并不是很大金額，占他們生活消費的很小一部分，大部分人可支付得起。最后，邊際效應遞減理論說明消費者在逐次增加1個單位消費品的時候，帶來的單位效用是逐漸遞減的（雖然帶來的總效用仍然是增加的）。依據此理論，可解釋，“隨著一個人消費體育彩票的增加，其增加的邊際效用卻在漸漸減小。在此狀況下，消費者自然會降低購買體育彩票的頻率”5。除此之外，人們往往會在派送活動和號碼走勢明顯時購買體育彩票，因此，在銷售網點提供近期中獎號碼走勢圖和不定期的促銷活動是非常必要的。

2.5彩民的購彩目的

目的是人行為的動因。在分析調查問卷的過程中發現，“中獎發財”“支持中國體育發展”“娛樂”“喜歡體育”“信任體育彩票品牌”等是彩民購買體育彩票的目的，具體情況見表3。

由表3可知，以“中獎發財”為目的的彩民最多，其次是“支持中國體育的發展”“娛樂”，而“信任體育彩票品牌”的最少，說明了中國體育彩票設立的目的還沒有真正被彩民理解，體育彩票在銷售過程中仍存在著諸多問題，加強體育彩票正面宣傳迫在眉睫。

2.6彩民的購彩方式

根據問卷調查的結果可知，對于體育彩票購買者來說，年齡在50歲以上的人希望能到社區附近實體店購彩，而30～40歲的上班族偏向于在便利店和地鐵交通樞紐處的體育彩票銷售點購彩，30歲以下的青年們則喜歡通過短信或網絡購彩。各個年齡段的人們生活習慣和工作方式不同，所期望的購彩方式也會有所差異，因此開通多種購彩方式，可提高體育彩票銷售量。

3體育彩票營銷中存在的問題

在相關政策的支持和扶持下，我國體育彩票業健康飛速發展，在體育彩票產品方面，種類越來越豐富，總體上包括數字型/競猜型/樂透型/即開型等，一定程度上滿足了財迷購彩的欲望。在銷售方式方面，以傳統銷售網點和網絡銷售相結合，大大方便了彩民購彩。但隨著網聯網售票制約的情況下，線下體育彩票銷售網點成為體育彩票銷售的主力軍，承擔著體育彩票業穩定發展的重任。在銷售額方面，數據顯示，截至2015年12月31日24時，中國體育彩票當年銷售額為1664億元，成為我國體育產業發展的重要組成部分。盡管體育彩票銷售額取得了良好的成績，但其發展中所存在的問題，成為體育彩票銷售的重要阻礙，需要引起重視：

3.1起步較晚，市場占有率低

我國體育彩票相較于福利彩票起步較晚，市場占有率相應較低。我國福利彩票發行始于1987年，2015年全國各地福利彩票銷售量高達2015.11億元，“十二五”時期我國福利彩票累計銷售量超過了8628億元。而體育彩票正式發行是從1994年我國成立體育彩票管理中心成立才開始的，2015年體育彩票銷量約1664億元，“十二五”期間銷售6798億元，與福利彩票的差距進2000億元。

3.2賽季影響，銷售量不穩定

體育彩票擁有著豐富的賽事資源，但是其本身對賽事的開發力度尚淺，豐富的賽事資源沒有得到充分的利用，體育彩票種類及玩法也因此沒有發掘出來。同時，賽事資源本身的周期性又會影響到體育彩票銷售量的穩定性，許多重大賽事都有固定賽季，因此在非賽季的月份里，體育彩票的銷售量就會明顯降低。

3.3人才匱乏，服務質量不高

如今的體育彩票銷售都是采用網點銷售的形式，網點的銷售人員的專業素質就直接影響了銷售量，對于我國銷售網點的現狀了解，我國體育彩票銷售網點對于彩票游戲品種玩法、購買技巧及相關知識掌握全面的專業銷售人員缺乏。售網點的銷售人員不具備相關彩票專業背景和知識，這一點為體育彩票的玩法推廣擴大市場形成了阻礙因素。

3.4私彩泛濫，成為發展阻礙

據調查數據顯示，我國地下賭場賭球每年的流動資金足以建400個上海迪斯尼樂園，其中2006年通過網絡參與的地下賭球資金高達6000億元。至此，地下賭場賭球成為了我國體育彩票私彩的罪魁禍首，致使私彩在我國猖獗發展，成為了我國體育彩票正常發行發展的一大阻力。

4體育彩票營銷策略

4.1政府視角

4.1.1市場細分策略在市場經濟時代，體育彩票市場是顧客主導的市場，若提高體育彩票的銷量，政府就要精準定位市場以迎合不同彩民需求。細分市場是政府調控體育彩票市場的重要方式，它依據消費者的特征將體育彩票大市場分成兩個或兩個以上的子市場，以此確定目標市場。關于體育彩票市場，政府可以根據不同消費層次的人群進行市場細分，對于低消費水平的人群可以進行低價促銷活動，對于中端消費人群可以采用多元產品策略，對于高端消費人群可以提供個性化服務。

4.1.2產品創新策略體育彩票產品的創新包括種類和玩法多樣性地開發，及獎項設置創新。目前，雖然體育彩票的產品種類較豐富，但缺乏有趣味性。我國體育彩票是由政府統一印發并發行銷售的。相關政府應抓住公眾求新、求異的心理，開發出新樣式、新玩法的體育彩票，使得賽季與非賽季的彩票均衡發展。在獎項設置方面，基于市場細分，低端市場應開發低價彩票，并將大獎分割成多個小獎，增加中獎幾率；中端市場適用多樣價格及中獎金額，可用多元化產品策略；高端市場發掘潛力最大，消費者期待高回報，設置大額獎項確為可行之舉。因此，政府應積極開發體育彩票的新產品和新玩法，提高獎金，以擴大其銷售量。

4.1.3制度建設

（1）政策法規。政策法規是體育彩票業健康發展的重要保障。關于體育彩票政策法規及其重要性，國內外學者（Yago VOzquez等，2012；Mingnan Yu等，2012；馬楠，2001；劉文董，2003等）從不同角度進行了研究。我國自1994年發行體育彩票起，關于體育彩票的法律法規就不斷出臺，這些政策和法律法規在體育彩票的發行、彩票市場秩序的規范及彩票公益金用途方面做了相關規定，促進了體育彩票市場的穩定運行。今后，政府應當加強地下私彩的管理，出臺相關法律進行嚴格打擊。

（2）監督機制。文獻梳理發現，國內外在體育彩票監管方面都存在著漏洞和提升的空間。我國現行的體育彩票監管體制中，監管部門主要關系是：國務院領導、體育總局主辦、彩票管理中心負責發行、財政部監管和稅務部門審計部門負責監督。監督體育彩票發行過程中我國政府應該明確各分級部門的職責，并確保信息傳遞和共享的及時性和有效性。另外，各級監管部門之間也并不是互相獨立，部門之間也要相互監督，避免由于各管理部門的不明確職責或濫用職權而導致重復監管或監管缺漏等問題。

（3）激勵機制。政府不僅要給予體育彩票實體店政策、法律法規上的扶持，資金上的支持也是有必要的。在我國，有的體育彩票銷售點是由政府主持設立的，政府支付一定工資雇傭人員進行銷售。但調查發現，銷售人員每月的基本工資大約2000元，即使加上提成和額外獎勵也不足以維持生活，使得一些想從事體育彩票銷售工作的人望而卻步。另外，非政府設立的體育彩票實體店也面臨資金的問題。隨著經濟增長，房租越來越高，地段較好的體育彩票實體店每月房租達到4萬。據一位從業人員透露，每月的營業額大約10萬元，按照不同玩法7%提成，每月的收入也就7000元左右，再扣除房屋租金，員工工資和水電費，每月也就所剩無幾。面對這些問題，政府應該提供資金上的支持，例如提高基本工資或提成、給予彩票實體店租金優惠等。

（4）公益金披露制度。“公平、公正、公開”是競技體育運動的根本，體育彩票是在體育競技運動的基礎上產生發展的，增強體育彩票的公開透明度才能取信于民。對體育彩票而言，彩票公益金的使用途徑是廣大體育彩票彩民和社會各界關注的焦點，政府應該對各級體育彩票管理中心的公益金流向進行統計，并及時明確地向社會公布，可定期將體育彩票公益金使用途徑刊登在各省市及地方的權威性報紙上，以接受彩民和社會各界地監督。

4.1.4文化建設

（1）品牌意識。從問卷調查中不難發現，影響體育彩票業高效發展的一個重要因素就是品牌。如今，在這個品牌打造的市場，產品首先給予消費者的是其受歡迎程度，一個眾所周知的產品品牌相較于普通產品已經贏在了起跑線上。因此，擴大體育彩票品牌的宣傳渠道，打造屬于體育彩票的品牌，形成體育彩票的核心競爭力，將會大幅度增加體育彩票的銷售量。

（2）彩民投資理念。當前，諸多彩民視購買體育彩票為賭博行為，將其作為發財的捷徑，這是對政府發行體育彩票的錯誤認識。因此，作為體育彩票的管理機構，政府應加強體育彩票的宣傳力度，例如通過宣講會、電視廣告等方式，端正彩民對體育彩票不當的認識及購買彩票的不良動機，培養他們正確的體育彩票消費觀，以健康的方式促進我國體育彩票業的發展。

4.2銷售網點視角

4.2.1空間和時間布局目前，體育彩票銷售網點受空間和時間等限制，在為彩民提供便利性服務這一方面還存在缺陷，例如，有的地方沒有體育彩票銷售網點，有的銷售網點地理位置較為偏僻，大大挫傷了彩民購票的積極性。另外，體育彩票銷售網點營業時間受到限制。一方面，有的體育彩票實體店都是私人所開，其營業時間沒有統一規定；其次，有的彩民因受上班時間的限制，購買彩票也是下班之后，但彩民下班時間可能就是體育彩票銷售網點閉店之時，因此產生時間沖突，嚴重影響了體育彩票銷售量的提高。因此，體育彩票銷售網點應以方便彩民為導向，合理分布體育彩票銷售網點的空間和時間，將其設置到社區附近或是人流量大的商業中心。除此之外，擴大體育彩票的銷售渠道，也是為彩民提供便利服務的重要方法之一。

4.2.2形象建設形象是一個組織或企業在公眾心目中的印象，影響著組織或企業的發展。隨著市場經濟的發展，組織或企業之間的競爭愈來愈劇烈，在激烈的競爭中，形象作為組織或企業的一項巨大的無形資產越來越受到重視，也越來越成為企業或組織的核心競爭力之一。體育彩票銷售點的形象亦是如此。因此，政府不僅要增加體育彩票的社會公信力，為體育彩票業的發展吸引更多的購買者；同時，體育彩票銷售點也要進行營銷隊伍建設，提高其形象。

調查結果顯示，多數彩民不滿意體育彩票實體店提供的服務，究其原因，主要是彩票實體店的經營者或其員工不夠熱情，有時甚至對購彩者不理不睬，服務態度差，嚴重影響了購彩者再次購買的積極性。體育彩票銷售隊伍里有些人員盡管服務態度親切，但面對彩民的一些問題卻不知道如何回答，即他們對相關專業知識或業界動態不了解。因此，打造一批專業的具有良好素質的體育彩票銷售隊伍是提高體育彩票銷售量的重要途徑之一。從政府角度來看，給體育彩票銷售人員設置專業技能資格考核是非常有必要的，但是，對于銷售網點來說定期對銷售專員進行培訓才是提高服務質量的關鍵所在。

4.2.3關系營銷關系營銷是指線下體育彩票網點通過識別、建立、維持和增進同彩民的關系，以誠實的交換及履行承諾的方式，實現購彩營銷活動中的目標。體育彩票銷售網點的經營者應該常與彩民進行情感上的交流，拉近顧客和網點之間的距離，使彩民購彩時產生歸屬感。另外，服務態度也是體育彩票實體店應注重改善的外在形象之一。經營者應當認真聆聽彩民的心聲，盡力與老顧客建立持久的友誼而不是盲目尋求新的顧客。除此之外，以溝通交流為導向，加大服務氛圍的宣傳和體育彩票形象的推廣。通過溝通交流，體育彩票銷售網點可了解彩民的喜好和需求，以更好地為彩民提供滿足他們需要的產品和服務。“情調營銷是實體店的生存之道”，在體育彩票實體店銷售彩票過程中，經營者要善于觀察彩民的表情，用親切的語氣與彩民交談。必要時，體育彩票銷售網點可播放音樂以調節氛圍和情調。以上舉措都直接或間接的形成了體育彩票供應商與消費者之間的關系營銷策略，增強彩民的關系營銷策略可以進一步擴大體育彩票的公益形象推廣。

4.2.4促銷活動促銷不僅是指商場中常見的打折方式，更多的是指一種營銷手段。銀行是多種營銷手段的典型代表，例如，凡辦理銀行辦業務的新老顧客都會得到小禮品，使得銀行往往能夠事半功倍。體育彩票銷售網點也可以借鑒這一方式，為彩民提供贈品以吸引其購彩。價格是公眾購物時所考慮的重要因素，體育彩票銷售網點應以合理價格為導向，給予彩民優惠。我國體育彩票的定價是國家統一的，體育彩票網點經營者無法隨意改變。但體育彩票網點為提高網點的銷售收入可以適當實施一些優惠措施，例如采用會員制，一方面，為購彩金達到一定數額的彩民辦理會員卡，彩民可利用會員身份在下次購彩時享受優惠。另一方面，體育彩票銷售網點將不間斷地舉辦會員彩民與普通彩民有差別的活動，如抽獎并派送禮品；在特殊的節假日利用短信、郵件等方式為會員送去祝福，并定期為其推送近期將開展的優惠活動等，牢牢把握老顧客資源。對于新顧客地發展，各個體育彩票銷售網點可以考慮采用“新客贈彩”活動等，可以為新客戶提供買一贈一的活動，增強消費者的購彩興趣。

5結論與建議

5.1結論

（1）通過文獻梳理與歸納和問卷調查，分析了彩民的性別特征、年齡分布、經濟收入、購彩金額、購彩目的及購彩地點等。

（2）根據調查結果，探討和總結了體育彩票業營銷現狀及存在的問題。

（3）依據調查結果和體育彩票業發展中所面臨的問題，提出了相應的營銷策略。

5.2建議

本文基于調查結果和體育彩票業發展的問題，從政府和體育彩票銷售網點兩個層面進行了營銷策略研究。

5.2.1政府方面

（1）市場細分。政府可以根據低消費者、終端消費者和高端消費者分別制定低價促銷、產品多元化和服務個性化策略。

（2）產品創新。政府應抓住彩民求新、求異的心理，開發多樣性的彩票種類和玩法，進行獎項設置創新。

（3）制度建設。制度建設是體育彩票業健康發展的重要保障，包括政策法規、監督機制、激勵機制、公益金披露制度等的完善。

（4）文化建設。文化已成為一項無形的資產，增加彩票的銷售量，就要對彩票品牌進行建設，同時引導彩民的投資理念。

5.2.2銷售網點方面

（1）空間和時間的規劃。體育彩票銷售點應以為廣大彩民提供方便的理念，合理規劃體育彩票銷售網點的空間和時間。

（2）形象建設。增加體育彩票的社會公信力，建設體育彩票銷售隊伍，包括服務態度和專業人才的培養，這是增強體育彩票銷售網點形象的有效途徑之一。

（3）關系營銷。體育彩票銷售網點要常與彩民進行情感上的交流，拉近與顧客之間的距離，使彩民購彩時產生歸屬感。

（4）促銷活動。體育彩票銷售網點可采用會員制、舉辦派送禮品等促銷活動，吸引彩民購彩。