論新媒體環境下軍事節目的傳播策略

余文

如今，互聯網滲透了生活的每一個環節，大眾的碎片化時間大多都消耗在互聯網端上，電視節目在大眾的影響力被互聯網消解，且有越來越小的趨勢。面對這樣的事實，軍事節目應做出對于互聯網傳播的策劃。互聯網改變了人們生活中方方面面的環節，傳統模式由于互聯網的介入而發生巨變，這也給軍事節目帶來了新的生機。本文筆者試圖通過互聯網思維來研究軍事節目在新媒體環境下發展的出路。

第一節 節目內容垂直化發展

2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森出版了《長尾理論》一書，在書中他告訴讀者：商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無限長的尾巴，一些潛在的龐大的客戶需求會在無意間被忽視，被稱為“長尾效應”。

在當前的電視節目中，主流的收視率高可以創造高收益的節目仍被娛樂真人秀節目占據，而軍事節目在眾多題材節目中并不算熱門，受眾面也不廣泛，多為軍迷和對軍事、國際政治感興趣的群體，可以說是在需求曲線那條尾巴上。按克里斯·安德森的長尾理論而言，軍事節目如果可以精準滿足有需求的觀眾，將會有更大的空間。

近兩年互聯網節目蓬勃發展，軍事節目或許可以從互聯網成功的“小眾”節目中吸取一些經驗，謀求新思路。2015年6月15日，“看理想”系列三檔文化類節目陸續上線，獲得了熱烈的反響。“看理想”系列是由優酷土豆集團與理想國出版社聯合制作的節目，被稱為全民娛樂時代的“精神食糧”。第一天上線的是作家梁文道的深夜讀書節目《一千零一夜》，它的首日播放量達63.3萬，而第一次做互聯網節目的當代藝術大師陳丹青主講的節目《局部》，上線第一天就突破了200萬的點擊量。緊接著6月18日，由馬世芳主講的臺灣音樂與文化節目《聽說》上線，再創佳績，直沖150萬。可以說這是互聯網節目做垂直內容的一個成功案例。由于對特定受眾進行了精準投放，所以該節目也獲得了高端廣告客戶的青睞。

在《長尾理論》中，克里斯·安德森強調要從傳統意識中認為不能盈利或者難以盈利的長尾巴中找到新的盈利點。而“看理想”系列三檔文化類節目的案例表明，只要有興趣明確的受眾群，就有垂直化服務的需求，目標受眾明確對于廣告投放來說就是一件簡單的事情。未來電視也將向產業化發展，制播分離是必然的趨勢，把電視節目作為產品來經營的思路必定可以在市場的大潮中生存下來，而軍事節目作為相對小眾化的節目，如果重視“小眾”內容產品的制作和傳播，進行滿足垂直化服務的精準投放，運用“長尾效應”軍事節目或許可以闖出自己的一片新天地。

第二節 受眾多元化互動方式的培養與生成

電視本質是里面的人與外面的人說話，在移動互聯網之前，電視節目基本上進行的是單向傳播，即我說你聽的模式，而今移動互聯網的應用給觀眾帶來了參與和被傳播的可能。

互聯網上的內容由用戶自己創造，改變了以前只能看、下載的模式。在這種模式下互聯網上的內容得到了非常迅速的增長，形成一個信息量多、覆蓋面廣、專業化強的局面，對人類知識的積累和傳播起到了非常重要的作用。

用戶自己創造的模式在網絡平臺上的發展，讓互聯網迅速進入了自媒體時代，《軍武次位面》就是在這樣的環境下應運而生的知名網絡軍事類視頻節目。據主創人員介紹軍武次位面的“次”是“次時代”的意思，有意區別于傳統的軍事節目。該節目的特點是每期一個主題每集約10分鐘，運用大量的游戲、電影和電視劇中的畫面，深入淺出的使本來比較專業的軍事話題更接地氣。在傳播效果上由于創作團隊有專業的虛擬特效支持，所以在視覺上也有著很強的沖擊力。此外，在解說風格上，節目較注重調侃和娛樂性，由一個代號“262”的人進行點評，“262”調侃、戲虐的解說風格，深得軍迷們喜愛。值得注意的是雖然風格相對娛樂化，但其在專業深度上也毫不遜色。《軍武次位面》可以說是互聯網中比較成功的自媒體，該節目在互聯網傳播不僅聚攏了大批軍迷，并且在這個細分領域中站穩了腳跟，是電視軍事節目值得研究的對象。

在蘋果、小米、錘子手機、樂視TV一波又一波的粉絲狂潮中，粉絲經濟應該算是近幾年最炙手可熱的一個詞匯了，那么，到底什么是粉絲經濟？《粉絲經濟》一書給出如下定義：“粉絲經濟，是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關系之上的社會資本平臺和商業經營行為。”[1]

網絡軍事節目《軍武次位面》正是靠著粉絲的力量將其推到了大眾的面前。節目的創作人員在接受采訪時曾表示：“觀眾今天看你這個節目，明天就看別的去了。而粉絲是很忠誠地追隨你的品牌的。”該節目的整個團隊都非常認同粉絲經濟的運營思路。目前，《軍武次位面》建立了幾十個粉絲群，把早期的一些節目的忠實觀眾都聚集了起來，經常與他們進行溝通，并通過做活動的方式增加這些觀眾的粘性，漸漸把觀眾培養為自己節目的粉絲。而將受眾培養成粉絲正是網絡軍事節目改變傳統受眾培養方式的突破點。

此外更值得關注的是，《軍武次位面》的主創人員把節目的一些環節開放出來讓粉絲們參與，比如讓受眾們進行主題制定話題的選擇，了解觀眾們想看什么再著手開始做。除此之外，節目組還會讓受眾參與視頻的制作，這大大增加了受眾的熱情。例如在第二季第一期節目中，有一個畫面需要一群坦克沖鋒陷陣，于是節目組就找到一批受眾，然后用語音工具統一指揮在某個模擬游戲中將一群坦克沖鋒的畫面“演”了出來。讓受眾親身參與節目的制作也成為互聯網軍事節目對于傳統受眾互動方式的改良，這種方式極大增加了受眾粘性，對于傳統電視軍事節目來說有一定的借鑒意義。

改變受眾參與節目的方式，讓受眾不斷的參與進來，創造更多的可能性也給節目帶來了源源不斷的新鮮力量。而相較于傳統的電視軍事節目來說，這樣的模式可以解決目前節目同質化嚴重，沒有自己的個性和趣味等問題。

第三節 多屏傳播 互利共生

在2015年5月出版的中國傳媒產業發展報告（2015）中發布了一份2014年受眾媒介接觸習慣調查報告。報告顯示2014年，電視的日到達率為78.8%，較2013年下降3.4%。在電視日到達率不斷下降的同時，網絡視頻的到達率則在繼續上升，從2012年18.7%上升到2014年的53.8%。同時，電視與網絡視頻的融合趨勢也在加強。2013年，電視的獨占受眾為73.3%，網絡視頻的獨占受眾為6.5%，兩者的重疊受眾為20.2%。2014年，電視的獨占受眾減少至35.5%，降幅達52%；網絡視頻獨占受眾上升至10.6%，增幅達63%；兩者的重疊受眾增加到43.3%，增幅高達114%。電視與網絡視頻相生相伴是未來發展格局。以多屏為平臺，大力開發吸引觀眾的新節目內容及形式，尤其是要加大原創力度，這才是電視生存之道。[2]

對于軍事節目如何與新媒體融合，筆者認為現在互聯網平臺上的軍事節目主要來源于傳統電視節目中的軍事內容，雖然各大門戶網站也都有自己原創的軍事節目，如新浪軍事頻道制作的《新浪軍情室》、鳳凰視頻制作的《天下兵鋒》、《馬鼎盛軍事觀察》等，但網站自創的軍事節目形式相對單一，沒有實現有效共享，傳播效果大打折扣，有些網絡軍事節目很快便停播。而電視軍事節目為互聯網平臺提供了穩定的內容，節目變成了連接電視與新媒體的橋梁。

在新媒體環境下，以多屏傳播為方式，把新媒體變成傳播工具，可以是未來軍事節目的發展方向。多屏傳播不應被理解為同一內容在不同平臺上的重現，而是對有效內容的重新開發利用。因為網絡和電視的播放環境和受眾觀看時的心理不盡相同，所以針對新媒體傳播“碎片化”的特點，可以將現有的節目進行二次編輯，使其成為符合互聯網傳播特點的視頻。除此之外，新媒體還可以成為傳統媒體的互動工具。目前，很多電視節目都在嘗試邊用手機邊看電視的傳播模式，未來新媒體端的受眾一定會更多的參與到節目的互動中，成為組成節目內容的一部分。

媒介融合的時代已經到來，媒介生態環境正在發生革命性的變化。在未來，移動互聯網越來越多的介入人們的生活，電視節目應該不斷去適應環境所帶來的變化。在傳統媒體與新媒體交織互融，多屏化接收、信息獲取方式多樣的今天，受眾對節目的要求越來越高，對節目的新鮮感和忠誠度越來越低，任何節目模式都不能做到一勞永逸。中國電視已經走向市場化，競爭一年比一年激烈。“物競天擇，適者生存”是達爾文進化論的核心，意思是生物間相互競爭，能夠適應生活的物種才會被選擇留存下來，軍事節目應通過各種途徑，運用更多方式找到自己的個性化生存之路。在新媒體環境中只有發揮自己平臺的優勢，運用正確的傳播策略才能在競爭中不被淘汰。

參考文獻：

[1]葉開：《粉絲經濟》，中國華僑出版社2014年版，第8頁。

[2]崔保國：《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2015）》，社會科學文獻出版社2015版，第356頁。endprint