淺談國際貿易中商標的翻譯策略

賀曄石

【摘要】在國際貿易發展中，商標翻譯是其重要的組成部分。要求結合不同的目標市場需求與本身不同的文化特點，正確翻譯不同產品的商標，可以推動貿易業務的順利發展。出于不同文化環境的文字表示不同的含義，本文主要自推動國際貿易發展方面論述了商標翻譯的主要方法。

【關鍵詞】商標 意譯 音譯 文化沖突 目標市場 功能對等 再創造

一、商標的組成方式及其作用

作為一種標志的商標，主要是一種商品、一種服務、一個組織的表現形式。商標的組成可能是文字、也可能是圖形、也可能是文字與圖形的結合體。其不但可以幫助人們記憶商品而且也是與其他商品的主要區別。

二、商標的語言特點及其表示方法

商標設計是為了保證貿易的順利進行，因此商標語言要與商業需求相一致。不管哪一種產品的商標，設計者首先會考慮一些贊美、易記、吉祥的名稱。再有，商標的語言以簡單為主。因此對商標進行翻譯時，要求翻譯人員務必準確理解商標的含義，結合目標商場的文化特點，選擇最為合適的詞語。

為了保證商標具有一定的創意，可以應用豐富多樣的手段：第一，使用數字（如：999感冒靈，三九胃泰，555電

池）；第二，使用動植物的名稱（如自行車有鳳凰牌、包子有狗不理、賓館有白天鵝）；第三，直接使用外來詞的譯音（如麥當勞McDonalds，索尼Sony）；第四，直接應用洋名（如：摩托羅拉Motorola，柯達Kodak）。

不管在翻譯中使用哪一種方法，翻譯人員都不能不顧文化環境與文化特點直接使用直譯或意譯的方法。在不同的文化環境當中，相同的詞匯可能表達不同的意義。一味照搬字面的意思不但會導致翻譯的失敗而且還可能收到相反的作用。所以翻譯人員必須深入研究當地文化特點，才能正確翻譯商標。

三、商標翻譯遵循的標準與常用的翻譯方法

1.商標翻譯是為了保證商品流入地公眾正確認識商標，因此在翻譯時要依據下面這些標準：

（1）要與當地消費者的心理需求相一致。處于不同地區的人們擁有不同的消費水平與心理接受能力。每一個消費者在購買商品時都存在一定的個人傾向。商標是直接影響消費者心理變化的一種因素。因此在翻譯商標時要考慮到針對的不同人群與消費水平，還要兼顧不同的地區特點。如在翻譯“Dynasty”（葡萄酒）時可以翻譯為“皇朝”，帶給人一種高貴的感覺，可以得到擁有一定經濟實力的中年人認可。如果產品針對的人群屬于年輕人，那么在翻譯商標名時就要考慮到年輕人的喜好，如在翻譯“四優”（女士襯衫）時可以譯為“4U”，不但與原來的字音相同，而且又與for you的字音接近，使年輕人覺得這款衣服就是針對消費者設計的，同時在商標當中引入數字有著一定的個性化特點。

（2）要深入理解民族的文化差異。每一個市場的消費特點由當地公眾的文化素養決定。不同地區在地理、政治、氣候、習俗等方面都表現為明顯的不同。因此商品只有順應當地文化特點才能順利進入當地市場，商標翻譯也不例外。如Gold Lion（男士服裝）在剛剛進入港澳市場時翻譯為金獅，得不到當地公眾的認同，這是由于“金獅”與當地“金輸”的字音相近，人們都覺得自己買了這部商品就會輸。后來改為“金利來”，迅速打開了當地市場。又如“鳳凰”自行車，按字面意思可以翻譯為“Phoenix”也不能得到人們的認同，中國自古以來認為鳳凰是一種吉祥動物，但在英國卻認為鳳凰的意思是“垂死掙扎”，人們會避而遠之，在翻譯為“Lucky Bird”后使人耳目一新，同時也可以保持品牌的原意。

（3）要表現商品的主要特點。商標對外代表著商品的標志與商品的形象，人們看到商標就會聯想到商品本身。因此商標設計應該突出商品的特點，才能正確傳達商品信息。如Benz（奔馳），這款車的命名原來取自發明者的名字，翻譯成中文“奔馳”后，不但字音與原來的相近，而且也表現了車的速度。又如金雞Golden Rooster（鬧鐘），本身的中文名字表明了鬧鐘的特點，同時又寓含了“金雞報曉”的意思。

（4）要突出商品品牌的創新。當前的商標種類數不勝數，其質量也存在較大差別，實現商標的創新有利于打開商品銷路。保證商標具有一定的個性化特點，別人才不易仿冒。外國商品進入我國以后，因為商標的翻譯具有多種表現形式，因此很多不法商人制作假冒商標，以此傾銷自己不合格的商品，不但使消費者遭到了經濟損失而且對原商標也造成了不良影響。

2.當前翻譯商標主要存在意譯、音譯、音義等三種方法，不同的翻譯方法有著不同的特點。

（1）音譯法的應用。音譯法就是保證翻譯后的字音與原商標的發音相同或相近。

1）純音譯，如Sony翻譯為索尼，Nokia翻譯為諾基亞等，另外在翻譯人名或地名時應用這種方法也較多，如Santana翻譯為桑塔納。

2）諧音譯。就是在純音譯的基礎上改變某個讀音，保證與原商標的字音相近，同時也可以突出商品的特點，呈現個性化商品信息，如Mazda（馬茲達）翻譯為馬自達。

3）省音譯。為了有利于消費者閱讀，在翻譯商標時可以省略一部分字音，如Rolls-Royce翻譯為勞爾斯-羅伊斯，讓人讀來非常繞口，而翻譯為“勞斯萊斯”就易于上口。

（2）意譯法的應用。意譯法就是保持原商標的意思不變，翻譯為當地語言。

1）純意譯。如：熊貓翻譯為Panda，鱷魚（男士服裝）翻譯為Crocodile.

2）擇譯法。有的商標包含多個意思，在翻譯時可以選擇其中最具特點的含義，如Play Boy翻譯為花花公子，生動表現了服裝的韻味。

3）音義結合法的應用。這種方法要求在翻譯過程中保持原文的字音與意義不變，如Coca Cola翻譯為可口可樂。在選擇商標翻譯方法時，要結合商品本身的特點與進入市場的文化特點，在深入研究當地消費者心理接受能力的基礎上進行。不能一味照搬單一的翻譯方法，不然可能出現死板、生硬的翻譯，不但不能表現商標本來的意思，而且還可能收到相反的效果。

四、基于不同文化環境中商標翻譯的主要方法

要保證翻譯后的商標迅速得到當地消費者認可，彰顯一定的個性化特點。因此在商標翻譯過程中，要深入研究當地生存環境，如商標語言特點、商標的組成、翻譯原則等，當前常用的商標翻譯方法主要包括下面這些：

1.音（義）對應法。上面論述的意譯法、音譯法、音譯結合法在過去較長時期內得到了人們的普遍應用，有著較強的實用性。在翻譯商標過程中，基于中英文化對應的特點，在翻譯商標過程中應該選擇更為簡單直觀的方法，不管應用音譯法、意譯法還是音譯結合法，最終都是為了保證商品順利打入當地市場，實現原商標與譯文商標的字音、意義上的融合。如“舒膚佳（Safeguard）”，“百事（Pepsi）”，“飄柔（Rejoice）”等。這幾個商標的翻譯不但符合漢語言的特點，而且也表現了消費者希望自己購買的商品屬性。所以在文化元素可以實現對應的基礎上，在翻譯商標時可以應用直觀的方法，如金冠直接翻譯為Golden Crown，生動表現了商品的高貴品質；月亮島翻譯為Moon Island，由此創建了一種溫暖和諧的家庭氛圍，給予了消費者更為寬廣的想象空間。在當地公眾可以接受的語言文化情況下，這種商標翻譯方法可以突出原商品的特點。

2.功能對等法。由于存在較大的文化差異因此不利于商品順利進入另一地區。不同文化含有不同的文化特點，只有正確分析商標中的信息才能做出正確翻譯。因此翻譯人員不能掉以輕心。而利用功能對等的翻譯方法則可以解決這一問題。

功能對等的概念是奈達翻譯理論的主要內容，奈達于1969年聯合泰伯共同完成《翻譯的理論與實踐》一書，其中明確提出“接受譯文的民眾對譯文的理解應該與閱讀原文的民眾理解原文信息大體一致”。

應用這種方法可以生動再現原商標中包含的主要意義。如在翻譯我國一個枕套的商標“鴛鴦”時，則不能一味依據字面意思將其翻譯為“mandarin”。這是由于中國公眾自古以來就認為鴛鴦代表著雙宿雙飛、白頭到老的忠貞愛情，但英語當中的“mandarin”卻只是一個鳥的名字，不能生動表現商品的寓意。為了達到較好的翻譯效果，可以將“鴛鴦”翻譯為“lovebirds”，則能帶給人一種美好的認識。又如中國公眾耳熟能詳的愛情故事《梁山伯與祝英臺》在翻譯過程中假如依據英漢名字的互譯將其翻譯為《Liang Shanbo and Zhu Yingtai》，則不能帶給人新奇的感覺。而在英國人們都非常熟悉《羅密歐與朱麗葉》的愛情故事。二者之間有著相近相通之處，都生動闡述了感人肺腑的堅貞愛情。因此在翻譯《梁山伯與祝英臺》時可以翻譯為《China's Romeo and Juliet》，可以生動再現我國古代人民勇敢追求愛情的思想感情，可以迅速吸引英國公眾的注意力。

3.商標創新法。任何一種文化都具有一定的特點。利用這種不同的文化特點可以創造文化間信息的豐富聯想。如上面提到的“鴛鴦”商標翻譯為“lovebirds”就是一種商標的創新。又如著名洗發水商標海飛絲，它的英文商標是“head and shoulders”。二者的字面意思好像沒有必然的關聯。但在英文當中，包含“head and shoulders above”用語，其主要表達的意思與“much better than”相同。寶潔公司在翻譯過程中重視體現了“質量第一”的思想。但自中文商標“海飛絲”當中并不能發現包含有上述意義。但消費者利用深入理解字面意思，也會產生必然的想象，“飛”是flying，“絲”是hair。自此發現二者間有著不可分割的聯系。

在翻譯商標時進行創新有時是為了兼顧法律保護的意愿而進行的。商標不得與當地法律法規產生沖突，要符合當地道德標準，不然就得不到當地法律保護，有時還會與法律條款出現沖突，導致經濟遭受損失。如我國著名電腦品牌“聯想”，英文譯名“Legend”，但這一英文商標早已被其國內企業應用，聯想公司因此涉嫌侵權而遭受了重大經濟損失，后來只能將其翻譯為“Lenovo”。

再有，為了實現商標的創新，保證翻譯后的商標得到當地消費者的認同，有的翻譯人員應用了特殊的翻譯方法，進行了原商標的創新。如：Ball Mall香煙，譯為“順”牌，翻譯后的商標在音譯與意譯上都不可能翻譯為“順”。這是由于‘Ball與‘波的字音相近，‘Mall與‘歿的字音相近，因此‘Ball Mall就可以翻譯成波泊浪歿，表示海洋上無風無浪，出海的人們可以順利回歸，因此海上的船就可以實現“一帆風順”的目的，所以翻譯成了“順”。

總之，為了保證商品順利進入當地市場，上述各種商標翻譯策略得到了普遍應用。所以人們將翻譯商標的過程作為一種商標再次創新的過程。

五、結束語

總之，在商標翻譯過程中會受到各種各樣因素的影響。其中存在較為明顯的文化差異是阻礙商標翻譯的主要因素。保證翻譯后的商標可以迅速打入目標市場、得到當地公眾的普遍認同是商標翻譯的主要目標。不管應用音（義）對應方法、還是應用功能對等方法、以及應用譯文商標的二次創新，主要目的就是為了保證原商標與翻譯后的商標能夠深入表現商品的特點與品牌的內容。在實際翻譯過程中，要求翻譯人員應該深入研究商標的組成形式、原則、意義，準確把握文化在商標翻譯過程中的作用，取得最佳的商標翻譯效果。

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