勞拉·里斯“：百度大腦”更需要“營銷大腦”！

李靖

在中國互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT中，百度的行業(yè)地位所受到的挑戰(zhàn)正在接近臨界點。

最新消息顯示，6月中旬，京東市值與百度只有15%的距離，到8月份，“618”所在的第二季度財報發(fā)布之后，京東市值很有可能向百度發(fā)起關鍵性沖擊。屆時，中國BAT的格局將有可能被真正撼動。

而百度也并非等閑之輩。對于公司的未來戰(zhàn)略，百度創(chuàng)始人李彥宏一年前提出轉(zhuǎn)型口號：“人工智能是互聯(lián)網(wǎng)的下半場”，由此百度開始了向人工智能的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從品牌戰(zhàn)略來看，百度目前在人工智能領域推出的品牌有“百度大腦”和“小度機器人”。

任何企業(yè)最終的目標都是創(chuàng)新和創(chuàng)造顧客，決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成敗的關鍵也是這兩點。那么對于創(chuàng)造顧客至關重要的品牌戰(zhàn)略，百度做得怎樣？需要哪些相應的策略？我們看看定位理論大師勞拉·里斯的解讀。

“百度大腦”品牌名存在的問題

《中外管理》：一段時間以來，百度的公關活動都在圍繞“百度大腦”這個品牌展開，比如百度宣稱向全球開放其人工智能技術，另外百度不久前推出新書《智能革命》，并且由人工智能“百度大腦”給書作序。您如何看百度背后的品牌戰(zhàn)略？

勞拉·里斯：百度推廣“百度大腦”品牌非常正確。推出《智能革命》一書是一個非常好的主意。人們對AI概念有著非常大的興趣。

百度接下來要做的，是將它的公關策劃瞄準那些已經(jīng)成功使用了百度大腦平臺的企業(yè)，最終來推廣其在這個品類中的領導地位。

但是“百度大腦”這個品牌名存在問題。“百度”并不代表“人工智能”，百度代表的是“搜索”。它是中國市場上占據(jù)主導地位的搜索引擎，相當于中國的谷歌。

除非百度公司給它的人工智能平臺啟用一個更加獨特的名字，否則“百度大腦”很難成為人工智能領域中的領導者。

單一品牌很容易陷入困境

《中外管理》：盤點百度在搜索業(yè)務以外推出的業(yè)務，除了百度大腦，已經(jīng)推出如下品牌：百度地圖、百度外賣、百度視頻、百度知道、百度貼吧、百度百科、百度錢包……您怎樣看待百度一貫的品牌策略？

勞拉·里斯：它犯了戰(zhàn)略上的錯誤。這些品牌會稀釋百度大腦這個品牌的力量。我們沒有聽說過任何一個成功的企業(yè)通過用同一個名字來推出大量品牌。

像IBM和通用電氣這樣的大企業(yè)都處于困境之中，盡管它們是全球聞名的企業(yè)。一個可靠的咨詢機構給出了這兩個品牌在全球十大最具價值品牌中的排名——IBM排名第六，通用電氣排名第十。

IBM和通用電氣都是全球數(shù)一數(shù)二的大企業(yè)。然而未來都不樂觀。相較于五年前，IBM的營業(yè)收入已下滑25%，利潤額下滑15%；通用電氣的營業(yè)收入下滑16%，利潤額下滑38%。

未來屬于多品牌企業(yè)，而不是IBM和通用電氣之類的單一品牌企業(yè)。

百度與阿里、騰訊的品牌戰(zhàn)略差異

《中外管理》：近年來百度明顯被阿里巴巴和騰訊拉開了差距，您認為從品牌戰(zhàn)略角度，怎樣看待這種競爭局面？

勞拉·里斯：要運用多品牌戰(zhàn)略。阿里巴巴和騰訊成為大型的、盈利性企業(yè)背后，阿里巴巴有三個強大的品牌：阿里巴巴、天貓和淘寶。騰訊也有三個強大的品牌：騰訊、QQ和微信。

隨著經(jīng)濟增長，企業(yè)需要通過推出新品牌來適應環(huán)境的改變。蘋果曾經(jīng)是一個家用個人計算機生產(chǎn)商，但是隨著第一臺“商用”個人計算機IBM PC的推出，市場改變了。因此，蘋果作出了反應，推出了第二個品牌——Macintosh進入商用計算機領域。如今蘋果公司有兩個計算機品牌：家用蘋果品牌和商用Macintosh品牌。

當然，蘋果公司繼續(xù)實施著多品牌戰(zhàn)略，推出了iPod、iPhone和iPad品牌。

百度大腦應聚焦于單一問題解決方案

《中外管理》：從百度大腦官網(wǎng)看，百度大腦為客戶提供的技術服務包括：語音技術、圖像技術、AR增強現(xiàn)實、用戶畫像、深度學習、智能視頻分析，此外還有大量人工智能能夠提供的具體解決方案。面對百度大腦比較多的服務方向，您認為百度最好選擇一條怎樣的品牌戰(zhàn)略路徑？

勞拉·里斯：從長期來看，百度大腦的營銷方向應該是為所有問題提供解決方案：語音技術、圖像技術、AR增強現(xiàn)實、用戶畫像、深度學習和智能視頻分析等。

但是從短期來說，它更好的做法是聚焦于一個單一問題的解決方案。我們認為第一選擇是先聚焦于“圖像技術”。這是一個目前來看市場上現(xiàn)有軟件還未能完美解決的難題。

企業(yè)不可能主導一個“人工智能”行業(yè)

《中外管理》：近年來人工智能是全球性的熱點話題，大量全球性IT企業(yè)也在拓展人工智能業(yè)務，從品牌戰(zhàn)略角度您認為哪些IT企業(yè)做得更好？哪些又比較糟糕？您的建議又是什么？

勞拉·里斯：目前還沒有一個成就顯著的企業(yè)主導人工智能領域。其中一個原因是，這個市場太寬泛了。人工智能幾乎可以涉及每個行業(yè)、每個學科，以及生產(chǎn)制造、設計、營銷、銷售等多個領域。

一個企業(yè)幾乎不可能主導一個叫做“人工智能”的行業(yè)，但是可以主導人工智能領域的某一方面。比如前文提到的圖像識別技術。

有很多公司都進入了人工智能領域。IBM和它的Watson品牌是其中做得最好的企業(yè)和品牌。

Watson是一個問答計算機系統(tǒng)，它可以回答用自然語言提出的問題。但是這個系統(tǒng)的市場尚未明確。也許更好的做法是將Watson聚焦于某個特定的行業(yè)或功能。也許聚焦于營銷是一個不錯的方向。