“618”對戰“雙11”揭秘劉強東、王衛挑戰馬云的“核武器”

遲忠波

京東“618購物狂歡節”落下帷幕，交易額超過1000億元人民幣，直逼2016年阿里巴巴“雙11”創造的1207.48億元交易額紀錄。

誰都知道這是劉強東在挑戰馬云，創造了奇跡。

在“618”之前，順豐王衛也已經開始挑戰阿里巴巴。順豐關閉了對菜鳥網絡的物流數據接口，而作為反擊，菜鳥則在淘寶和天貓平臺上取消了順豐作為物流商的選項……

挑戰馬云，已然成為中國商界今年的一個現象級事件。

“弱者”如何挑戰強者？

任何偉大的企業、偉大的人都有弱小的時候，都必須經歷以弱勝強的過程。

京東很強大，但要看和誰比！順豐很強大，也要看和誰比！

京東市值是3691億人民幣，順豐市值是2219億人民幣，但是與阿里巴巴的2.3萬億市值相比，京東是阿里巴巴的1/9，順豐是阿里巴巴的1/10。較之阿里巴巴，京東和順豐都很弱！

在“618”之前，“弱者”順豐王衛開始挑戰阿里巴巴，戰爭的導火索是順豐與菜鳥關于快遞柜的合同已經于2017年3月到期，是不是繼續合作？雙方溝通談判兩個月，最終無法達成共識。對此順豐給出的解釋是：“順豐做事有一貫的原則和立場，不能建立在公平、公正、合理、共贏基礎上的合作，我們只能說NO！”

弱者和強者談判破裂的后果我們都很清楚，順豐很可能會被“絞殺”。

所以，當順豐感到正在遭遇阿里巴巴“絞殺”的時候，屈服和抗爭都是艱難的選擇，順豐選取了后者，而順豐的體量和阿里巴巴對抗無異于螳臂當車，很難取勝。王衛打出了一張牌，這張牌很冒險，有“同歸于盡”之意，但是很有用，至少阿里巴巴短期內不敢再覬覦順豐。

順豐為什么在這場實力懸殊的較量中沒有敗陣，至少是平手，這張牌何以威力如此巨大，逼著阿里巴巴就范？

“弱者”周鴻祎如何戰平馬化騰？

謎底揭曉之前，我們先回顧一下中國互聯網歷史上影響最深遠的“3Q”大戰，這場商戰發生在2010年騰訊和奇虎360之間。

當時，360依靠“免費”迅速獲得了兩億多用戶，成為中國第二大客戶端，360的快速發展威脅了騰訊。那個時候騰訊的戰略是“封閉”，對于競爭對手都是“絞殺”。與當時騰訊的活躍賬戶數6.125億相比，360必須承認自己是弱者。

360反擊的核武器就是“用戶隱私”。雙方開戰后，360首先爆料：QQ在未經用戶許可的情況下偷窺用戶個人隱私文件和數據。這一招果然厲害，引起了網民對QQ客戶端的擔憂和恐慌。隨后，360公司推出一款名為“360扣扣保鏢”的安全工具，稱該工具全面保護QQ用戶的安全，包括阻止QQ查看用戶隱私文件、防止木馬盜號，其中最狠的是過濾廣告，當時騰訊的收入主要靠廣告，這是在斷騰訊的財路。更令騰訊擔心的是，“360扣扣保鏢”在公布后的72小時內下載量就突破2000萬，并且繼續迅速增加。

無奈的騰訊只得發布公開信，宣稱將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，倡導必須卸載360軟件才可登陸QQ。這一招也果然有效，周鴻祎稱被迫卸載360的軟件用戶達到6000萬。

隨后，360公司也予以反擊，讓用戶作出使用360就不能使用QQ的選擇。

兩家公司之間的爭斗給用戶帶來巨大的不便和憤怒，迅速在業內引起巨大震動。當然，在工信部的出面干涉下，雙方最終向用戶道歉，彼此開始兼容。

顯然周鴻祎在用和馬化騰“同歸于盡”的戰術，打這場實力懸殊的戰斗！

“弱者”王衛又如何戰平馬云？

回過頭我們再看一下順豐和阿里之爭，幾乎就是“3Q”大戰的翻版。

面對阿里巴巴這樣一個強敵，王衛打出的也是“防止用戶隱私泄露”這張牌。在公開聲明中，順豐指出：菜鳥于5月基于商業利益出發，要求豐巢提供與其無關的客戶隱私數據，此類數據隸屬于客戶，豐巢本著“客戶第一”的原則，拒絕這一不合理的要求。菜鳥隨后單方面于6月1日0點切斷豐巢信息接口。順豐表示，我們將繼續捍衛自身核心競爭力，希望所有快遞行業同仁警惕菜鳥無底線染指快遞公司核心數據的行為。

阿里巴巴相應也采取了切斷信息接口的極端行為，最終，同樣也是由國家相關部門來調停才得以平息。但是，這只是表面！

更深層來看，弱者戰勝強者的“核武器”其實是：打破強者制定的規則，不按照規則出牌。無論是“3Q大戰”還是順豐和阿里巴巴之戰，其實強的一方都希望談判協商，而一旦談判，弱勢的一方肯定吃虧，所以，弱者必須打破這個規則。

這一點從菜鳥總裁萬霖的行為上得到了印證。順豐和阿里巴巴的紛爭之后，菜鳥總裁萬霖發出聲明：“相信菜鳥和順豐應該有能力和胸懷達成共識。但此次商業沖突被人利用，在媒體上挑撥中傷，暗中策劃，推波助瀾，為了自己的私利，唯恐天下不亂，試圖形成社會事件。這絕非第一次，相信也不會是最后一次，我們對此表示鄙視。”

萬霖所鄙視的不是別人，正是京東的當家人劉強東。因為，在順豐和阿里巴巴打起來以后，劉強東積極參與進來，當然他不是來拉架的，而是加入的，力挺王衛，他在個人微博上說：“我相信順豐的品質、王衛的為人！現在公民發送的所有私人快遞信息，不管是不是該平臺的都被拿走！已經嚴重違法！公民的隱私信息誰來保護？呼吁有關部門調查！”

從性格上來說，王衛是一個內向的人，也是一個不善言辭的人。過去的王衛并不好斗，如果不是被逼急了，不會和阿里巴巴叫板。劉強東當然知道這一點，而劉強東的性格是“打不死的小強”，非常好戰。

其實，理論上講順豐和阿里巴巴不是對手關系，京東和阿里巴巴才是真正的對手關系。而阿里巴巴鄙視京東的是：既然我們是對手，我們就應該拉開架勢，好好打一場，看看誰厲害。

顯然，劉強東不會上這個當，他很清楚作為市值僅僅是阿里巴巴1/9的京東，和阿里巴巴在正面戰場上硬拼，結局很可能是灰飛煙滅。因此劉強東不會按照阿里巴巴喜歡的規則來玩，而是要打破這個規則，用自己的辦法來對付，這些辦法當然也包括這次阿里巴巴和順豐打起來之后他的“煽風點火”。

弱者戰勝強者的“核武器”

其實，劉強東利用的恰恰是弱者在對付強者時，能使用的唯一具有殺傷力的“核武器”是什么？

龜兔賽跑的故事在告訴我們，弱者戰勝強者只能期待強者犯錯誤，否則無法勝利，為什么會讓人這樣理解？這是因為故事中的弱者烏龜，在適合兔子的規則下進行比賽。但是，誰說比賽一定要在陸地上，在水里不行嗎？一旦烏龜頓悟打破規則，而把比賽放在水里進行，那么局勢就會逆轉，即使兔子不犯錯誤，它也永遠贏不了烏龜。

所以，弱者戰勝強者的關鍵是打破強者制定的規則。

在撲克牌當中，最大的是黑桃K，其原型是大衛王。大衛王有一個經典的以弱勝強案例，他出道首戰就戰勝了身高2.05米的巨人歌利亞。當年，腓力士人和以色列人交戰，腓力士人派出巨人歌利亞，他憑借身高優勢打敗了所有對手。歌利亞連續40天叫陣，以色列人不敢出戰，這時還是一個放牛娃的大衛主動請纓來打歌利亞，大家都覺得弱小的大衛一定會被歌利亞殺死。

然而戰斗開始之后，歌利亞發現對手是一個比自己弱小幾倍的小牧童，就笑著說：“小孩，你過來，你走到我的跟前來，我要把你身上的肉，割下來喂空中的鳥和地上的走獸。”大家一定要注意這句話：你到我身邊來。歌利亞為什么要這么說，因為以他的身高體重，活動不便，所以他希望的規則是對手到他身邊后再較量。而大衛如果接受這個規則就一定會被殺死。

但是，大衛沒有上當，他打破了這個規則。在距離歌利亞還很遠的時候，他停了下來，用投石器擊中了歌利亞的前額，歌利亞倒下之后，大衛用歌利亞的劍把他的頭割了下來。

強者為了保證自己的勝利，一定要求所有人遵循他制定的規則，而弱者要想獲勝則必須跳出來。

警惕“弱者”面臨的道德審判

但是，對于弱者來說，一旦破壞規則，就必須面對“道德的評判”，而使用道德評判這一武器的，一定是那些原有規則的既得利益者。

就像企業進行的改革一樣，其實就是打破原有的規則，對利益進行重新分配，那些因為原有規則而獲得利益的人，一定會用冠冕堂皇的理由找你的道德瑕疵，而后試圖絞殺。解決辦法：我們不要上當也就是了。