區(qū)域市場品牌分布格局與市場績效關(guān)系研究
——來自吉林農(nóng)業(yè)市場的實(shí)證研究

□朱嬡玲

（長春大學(xué)管理學(xué)院 吉林 長春 130022）

區(qū)域市場品牌分布格局與市場績效關(guān)系研究
——來自吉林農(nóng)業(yè)市場的實(shí)證研究

□朱嬡玲

（長春大學(xué)管理學(xué)院 吉林 長春 130022）

在產(chǎn)品競爭躍遷為品牌競爭的市場發(fā)展背景下，品牌市場分布格局是產(chǎn)生市場績效的基礎(chǔ)，兩者共同影響品牌的市場行為。吉林省作為農(nóng)業(yè)大省具有良好的區(qū)域品牌基礎(chǔ)，推動著吉林省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。本文選取吉林省農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌為研究對象，選取了品牌分布格局和市場績效的評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行實(shí)證研究，找到了區(qū)域市場品牌分布格局與市場績效之間的關(guān)系。

區(qū)域市場；品牌；分布格局；市場績效

1 吉林省農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌市場分布狀況

伴隨著生活水平的提高，消費(fèi)者不再停滯于滿足溫飽的需求，對農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值提出了更高的要求，這意味著中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新階段。豐富農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值與功效，不斷滿足消費(fèi)者不斷變化的功能需求，進(jìn)而推進(jìn)各區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品美名揚(yáng)中外，需求量逐年遞增，發(fā)展勢態(tài)良好。吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者日益增長的營養(yǎng)、綠色、健康的需求，因此在國內(nèi)外市場上銷量暴增，具有廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，吉林省對農(nóng)產(chǎn)品品牌的重視程度也日趨提高。隨著2008年《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》的出臺，將吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展推向了又一高峰。我國在評定地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的過程十分嚴(yán)格，不僅需要考察產(chǎn)品的品質(zhì)，更注重區(qū)域的歷史文化的保留情況，并且在區(qū)域內(nèi)劃定特定的生產(chǎn)區(qū)域。截止到2015年，吉林省內(nèi)以“地名”+“品名”命名通過評審的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，并受到地理標(biāo)志保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品總計(jì)36種。伴隨著吉林省對品牌建設(shè)越來越注重，日后將會有更多農(nóng)產(chǎn)品被納入地理標(biāo)志保護(hù)行列。在國家工商管理總局頒布的“中國已注冊地理標(biāo)志名錄”中，截止至2015年末，吉林省有45個(gè)商標(biāo)被納入其中。這意味著，凡經(jīng)國家工商行政管理總局商標(biāo)局依法核準(zhǔn)注冊地理標(biāo)志的注冊人以及集體成員或經(jīng)注冊人許可的地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者均可使用該標(biāo)志。保護(hù)地理標(biāo)志，有利于促進(jìn)農(nóng)民增收，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，還有助于提升吉林省農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的競爭力，保持競爭優(yōu)勢。為盡早解決“三農(nóng)”問題，各省市應(yīng)齊心協(xié)力共同保護(hù)好受地理標(biāo)志保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。截止到2015年末，吉林省農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)中市級以上龍頭企業(yè)共有111家，其中水稻加工業(yè)發(fā)展最好，共有29家，占26.13%；玉米龍頭企業(yè)有13家，占11.71%，豆制品加工業(yè)有10家，占9%；畜牧業(yè)26家，占23.42%；其他的龍頭企業(yè)涉及的范圍很廣，如馬鈴薯、食用菌、山野菜、水果、花卉、種業(yè)、漁業(yè)、批發(fā)市場、蔬菜、貿(mào)易和肥料等，近幾年吉林省農(nóng)業(yè)企業(yè)的迅猛發(fā)展為吉林省農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展開辟了道路。

2 區(qū)域市場品牌分布格局與市場績效之間的理論關(guān)系

市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三者及其之間的關(guān)系一直是產(chǎn)業(yè)組織理論研究的重點(diǎn)。20世紀(jì)50年代以貝恩為代表的哈佛學(xué)派提出市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效分析的基本SCP分析范式。

其推理邏輯為市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效三者之間是一種單向的、固定的因果關(guān)系，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)的市場行為，企業(yè)的市場行為決定市場績效，市場結(jié)構(gòu)通過企業(yè)的市場行為影響經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效果。此后，一一分析理論經(jīng)過不斷的批評、修改、發(fā)展、完善，形成了較為穩(wěn)定的分析理論體系。

基于產(chǎn)業(yè)組織理論對市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效三者的分析邏輯，本文從品牌生態(tài)理論角度，以品牌在區(qū)域市場的分布格局代替?zhèn)鹘y(tǒng)市場結(jié)構(gòu)分析，并對品牌市場行為及市場績效進(jìn)行了分析評價(jià)。本文認(rèn)為，品牌市場分布格局、品牌市場行為、市場績效三者之間存在相互關(guān)系。品牌的市場分布格局是決定品牌市場行為，產(chǎn)生市場績效的基礎(chǔ)品牌的市場分布格局和市場績效共同作用決定品牌的市場行為，同時(shí)，品牌的市場行為決定市場績效，又影響著品牌在市場中的地位和分布市場績效是品牌在市場中的運(yùn)行效果，受市場結(jié)構(gòu)和市場行為的共同制約，而市場績效的狀態(tài)及變動趨勢又對品牌的市場分布和市場行為產(chǎn)生影響，促使品牌改變其市場行為，影響品牌的分布格局，促進(jìn)市場的不斷發(fā)展進(jìn)化。

3 區(qū)域市場品牌分布格局與市場績效之間的實(shí)證研究

3.1 樣本的選取和數(shù)據(jù)來源

本文的研究對象基于區(qū)域市場和行業(yè)兩方面的選擇。由于吉林省是農(nóng)業(yè)大省，基于行業(yè)特點(diǎn)和數(shù)據(jù)可得性，選取吉林省農(nóng)業(yè)作為實(shí)證行業(yè)?？紤]到數(shù)據(jù)的可得性，選取吉林省農(nóng)業(yè)市場2010年至2015年的數(shù)據(jù)作為實(shí)證分析的依據(jù)。全部數(shù)據(jù)由2010年-2015年的《吉林省農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《艾格農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫》、《國家農(nóng)業(yè)科學(xué)數(shù)據(jù)共享庫》、《布瑞克農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫》、wind數(shù)據(jù)庫等相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理得到。

3.2 研究方法

本文采取因子分析法與回歸模型相結(jié)合的分析方法。首先根據(jù)分析選取指標(biāo)變量，對變量進(jìn)行分析，利用因子分析等方法，確定變量之間的相互關(guān)系，找出相互獨(dú)立的，影響區(qū)域市場品牌格局和市場績效的主要因素，然后就市場績效與品牌分布格局之間的相互關(guān)系進(jìn)行回歸分析。

3.3 變量的選取

選取將品牌集中度、品牌豐富度、產(chǎn)品品種豐富度、市場成熟度、品牌實(shí)力對比度五項(xiàng)指標(biāo)作為品牌分布格局的測度指標(biāo)。

市場績效的評價(jià)一般從資源配置效率、規(guī)模結(jié)構(gòu)效率、技術(shù)進(jìn)步程度等方面，利用利潤率等指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)?？紤]農(nóng)業(yè)市場的特性，對技術(shù)進(jìn)步方面?zhèn)戎囟容^小，主要考慮行業(yè)的營利性和成長性。本文選擇收入利潤率、資產(chǎn)利潤率、利潤增長率、收入增長率、資產(chǎn)增長率五項(xiàng)指標(biāo)來衡量吉林省農(nóng)業(yè)市場的市場績效。

3.4 實(shí)證分析

設(shè)定因變量Y為吉林省農(nóng)業(yè)市場績效綜合得分，自變量X1為品牌集中度，X2為品牌豐富度，X3為產(chǎn)品品種豐富度，X4為市場成熟度，X5為品牌實(shí)力對比度。

對因變量與自變量進(jìn)行回歸分析，得結(jié)果

上述模型中自變量存在多重共線性，這與前文中對品牌分布格局測度指數(shù)相關(guān)系數(shù)分析結(jié)論一致，剔除對VIF檢驗(yàn)值較大的自變量，重新對變量進(jìn)行回歸，建立如下模型：

自變量X2、X3和X5能解釋因變量Y91.2%的變化，信息解釋度高。線性回歸系數(shù)通過檢驗(yàn)，無自回歸現(xiàn)象，無多重共線性，模型擬合度高。

為了檢驗(yàn)市場績效與品牌集中度的相關(guān)關(guān)系，將自變量X1引入模型中，剔除與X1線性相關(guān)的變量X2、X5。建立如下模型：

自變量X1、X3能解釋因變量Y79.2%的變化，信息解釋較好。線性回歸系數(shù)通過檢驗(yàn)，無自回歸現(xiàn)象，無多重共線性，模型擬合度高。

為了檢驗(yàn)市場績效與市場成熟度的相關(guān)關(guān)系，將自變量X4引入模型中，剔除與X4線性相關(guān)的變量X1。建立如下模型：

自變量X3和X4能解釋因變量Y83.4%的變化，信息解釋度高。線性回歸系數(shù)通過檢驗(yàn)，無自回歸現(xiàn)象，無多重共線性，模型擬合度高。

3.5 實(shí)證結(jié)果分析

通過上述實(shí)證結(jié)果可知，吉林省農(nóng)業(yè)市場績效與品牌集中度成正相關(guān)。在產(chǎn)品品種豐富度不變的條件下，品牌集中度增加一個(gè)單位，市場績效將增加0.673個(gè)單位。即品牌集中度對市場績效的影響顯著為正，在具有較高品牌集中度的市場中存在具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的壟斷勢力，通過其市場影響力及規(guī)模經(jīng)濟(jì)性降低成本，搶占市場份額，獲取超額利潤。

吉林省農(nóng)業(yè)市場績效與品牌豐富度成負(fù)相關(guān)，在其他變量不變的情況下，品牌豐富度每增加一個(gè)單位，市場績效將降低0.174個(gè)單位，因此接受假設(shè)2。品牌豐富度與品牌數(shù)量直接相關(guān)，品牌豐富度越高，市場中單位顧客所擁有的品牌數(shù)量越多，品牌之間爭奪顧客的競爭越激烈。激烈的市場競爭導(dǎo)致市場集中度下降，壟斷品牌獲得超額利潤的能力降低，市場利潤下降。

吉林省農(nóng)業(yè)市場績效與市場成熟度成負(fù)相關(guān)。市場成熟度由品牌平均入市時(shí)間表示，市場成熟度增加表明品牌平均入市時(shí)間增加，即新進(jìn)入品牌減少。新進(jìn)入品牌減少意味著市場競爭程度的緩解，市場進(jìn)入成熟期，壟斷品牌勢力逐漸形成，市場集中度增強(qiáng)。

綜合來看，吉林省農(nóng)業(yè)市場績效與產(chǎn)品品種豐富度成負(fù)相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)品品種豐富表明品牌差異化的形成。品牌差異化可以緩解品牌競爭的壓力，贏得顧客忠誠度，加強(qiáng)品牌實(shí)力。

4 吉林省區(qū)域品牌發(fā)展對策建議

吉林省農(nóng)業(yè)品牌要在以品牌致勝的市場中立于不敗之地，必須搶占生存空間,獲取利益,品牌存在的市場是品牌的立身之本,選擇適合品牌自身發(fā)展的區(qū)域市場是品牌成長的基礎(chǔ)。品牌及擁有企業(yè)以獲取利益為目的,因此高利潤率是品牌選擇區(qū)域市場的重要條件。

吉林省農(nóng)業(yè)品牌已經(jīng)進(jìn)入成長期的市場,競爭較為激烈,品牌需要付出較高的進(jìn)入成本。此時(shí),品牌應(yīng)該選擇已有品牌數(shù)量較少,具有一定集中度的市場。具有一定集中度的市場中存在壟斷市場力,品牌可以通過增強(qiáng)品牌實(shí)力,形成品牌優(yōu)勢獲得一定的定價(jià)權(quán),同時(shí)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低產(chǎn)品成本,獲得超額利潤。

只有不斷審時(shí)度勢，慎重選擇品牌定位市場，充分發(fā)揮吉林省農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌自身優(yōu)勢，不斷提高品牌內(nèi)在的動力，以產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化的策略來滿足顧客日益升級的需要，通過龍頭企業(yè)帶動吉林省區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展，有效提升市場績效。

1004-7026（2017）12-0001-02

F323.5

A

DOI：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.12.001

教育部“春暉計(jì)劃”項(xiàng)目(2014-JB-3-09-W 11)；吉林省教育廳計(jì)劃項(xiàng)目(2014-LY-5-09-W 46)；長春市社科規(guī)劃項(xiàng)目(CSK T2014ZX-0067)。

朱嬡玲，女，上海人，長春大學(xué)副教授，主要從事市場營銷研究。