鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者臉譜構(gòu)建研究

方澤慧

摘要：臉譜是中國(guó)戲劇演員在舞臺(tái)演出時(shí)的化妝藝術(shù)造型，將臉譜用于消費(fèi)者研究，是一個(gè)完全創(chuàng)新性的舉措，本項(xiàng)目提出構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者臉譜這一想法，以西遞、宏村兩個(gè)典型鄉(xiāng)村旅游地為例，通過(guò)已有消費(fèi)數(shù)據(jù)結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研，采用定量和定性分析的方法，將旅游區(qū)的消費(fèi)者以需求特征歸納為不同臉譜屬性，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者臉譜，洞悉消費(fèi)者需求，推出適應(yīng)不同消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；消費(fèi)者臉譜；西遞；宏村

隨著旅游已逐漸成為一種普遍的生活方式，國(guó)內(nèi)旅游多極化趨勢(shì)和旅游消費(fèi)個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)正旺，以回歸鄉(xiāng)野自然為主題的鄉(xiāng)村旅游逐漸成為了一種熱門的旅游方式，顯示出極強(qiáng)的生命力并受到廣大旅游消費(fèi)者的熱愛(ài)。但是由于鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)起步較晚，發(fā)展仍處于起步階段，國(guó)內(nèi)大部分研究學(xué)者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游方面的分析較為單薄，缺少針對(duì)性的案例研究分析，有關(guān)鄉(xiāng)村旅游者的分類和需求特征的研究很少。

鄉(xiāng)村旅游者分類是拓展鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)的有效途徑，針對(duì)國(guó)內(nèi)復(fù)雜多元的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)我們提出“鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者臉譜”這一新穎的命題，命題立意來(lái)源于我國(guó)古老的戲曲藝術(shù)—京劇中的臉譜，以不同的臉譜反映人物不同的性格特征，這里我們根據(jù)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求特征將其細(xì)分成不同的旅游者群體，并為其貼上其特有的旅游消費(fèi)需求標(biāo)簽，為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提供明確具體的資源參考，從而準(zhǔn)確迅速準(zhǔn)確的抓住各類鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理，給鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者提供高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)的同時(shí)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的繁榮發(fā)展。

本文具體以西遞、宏村為重點(diǎn)研究案例，通過(guò)對(duì)案例地的深入調(diào)查研究，采用定量和定性分析的方法，構(gòu)建起具體的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者臉譜框架。

1.臉譜相關(guān)研究回顧

臉譜起源于原始圖騰，后來(lái)逐漸演變成戲劇化的藝術(shù)臉譜[1]，著名戲曲家翁偶虹先生曾說(shuō)：中國(guó)戲曲臉譜，胚胎于上古的圖騰，濫觴于春秋的儺祭，孳乳為漢、唐的代面，發(fā)展為宋、元的涂面，形成為明、清的臉譜。隨著臉譜的逐步發(fā)展，臉譜藝術(shù)也被運(yùn)用于各種專業(yè)研究當(dāng)中，如王小璐（2015）將京劇臉譜藝術(shù)應(yīng)用于餐飲空間設(shè)計(jì)之中；袁恩培，周韻（2009）將戲劇臉譜文化元素和土特產(chǎn)包裝相結(jié)合。在消費(fèi)者的臉譜研究方面，目前研究較為透徹的是埃森哲的城市消費(fèi)者“臉譜”，作者對(duì)中國(guó)27座城市消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，并結(jié)合數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者分群模型，根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)特征和偏好，繪制了中國(guó)城市消費(fèi)者的不同“臉譜”。與旅游消費(fèi)者臉譜相似的研究是。游消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)研究，其主要的研究?jī)?nèi)容是基于行為特征（包括年齡、性別、收入 、教育、游伴等 ）、地域、消費(fèi)心態(tài) （旅游目的、旅游動(dòng)機(jī)、生活方式等）和消費(fèi)行為（觀光、消費(fèi)、購(gòu)物行為等 ）四項(xiàng)指標(biāo)來(lái)預(yù)測(cè)旅游消費(fèi)者需求，劃分不同的旅游者消費(fèi)市場(chǎng)，來(lái)促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，如辛亞平，吳晉峰等（2011）基于活動(dòng)偏好將西安市的“農(nóng)家樂(lè)”旅游市場(chǎng)細(xì)分成五種不同的旅游市場(chǎng)；芮田生，閻洪（2009）對(duì)旅游市場(chǎng)細(xì)分做了歸納總結(jié)，并就目前較有效的市場(chǎng)細(xì)分方法做了比較分析；張曉燕，竇蕾，馬勛（2006）以華北地區(qū)為例對(duì)我國(guó)自駕車旅游市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分研究。

2.具體研究與分析

對(duì)西遞、宏村的旅游者的調(diào)查，主要采取調(diào)查問(wèn)卷的方式進(jìn)行定量分析，重點(diǎn)包括對(duì)該地旅游者的性別年齡、職業(yè)收入、地域、和消費(fèi)行為等方面的特征的調(diào)查設(shè)計(jì)，本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷180份，回收有效問(wèn)卷173份。

1.從年齡和性別的差異來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游者的大部分來(lái)源為中青年人群，其中女性比例較大于男性兒童和老年旅游者的占比偏少，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷重點(diǎn)放在中青年旅游者身上。

2.從旅游消費(fèi)行為的角度出發(fā)，還是以休閑、娛樂(lè)類的旅游者為主，而以探親訪友和公務(wù)商務(wù)為主的旅游者占的比重則相對(duì)很少。

3.從旅游者所屬的地域來(lái)劃分，西遞、宏村接待游客的主體還是國(guó)內(nèi)游客，國(guó)際游客僅占6.36%。

4.從接待旅游者所從事的職業(yè)來(lái)和收入來(lái)看，全日制學(xué)生占很大一部分比重，是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大助推力，行政和后勤人員占20.81%，12.72%屬于銷售人員，研究西遞、宏村當(dāng)?shù)氐臍v史文化為主的旅游專業(yè)研究人員占5.2%。

從所有的樣本看，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)成復(fù)雜，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者旅游偏好多樣，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的臉譜的構(gòu)建有其必要性，為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)拓、提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，鄉(xiāng)村旅游目的地準(zhǔn)確定位提供重要依據(jù)。

4.鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者臉譜構(gòu)建

鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者臉譜的構(gòu)建參考旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法，根據(jù)我國(guó)戲劇臉譜的藝術(shù)，從年齡性別、職業(yè)收入、地域和旅游消費(fèi)行為等不同方面出發(fā)對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行分類，提取主要消費(fèi)特征，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者臉譜。

4.1按年齡和性別劃分

4.1.1求異、新奇型--兒童旅游消費(fèi)者：兒童對(duì)于旅游的需要，對(duì)旅游產(chǎn)品的注意和興趣一般是由旅游資源和旅游產(chǎn)品外觀的刺激引起的，因此，兒童在鄉(xiāng)村旅游方面的需求往往是十分感性的，有時(shí)候并不是以其是否真的需要為出發(fā)點(diǎn)，而是取決于開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的旅游資源和旅游產(chǎn)品是否具有新奇、獨(dú)特的吸引力。

4.1.2個(gè)性、熱情型--青年旅游消費(fèi)者：一般來(lái)說(shuō)，青年時(shí)期的鄉(xiāng)村旅游者更加注重表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性，自我意思逐漸加強(qiáng)，力圖表現(xiàn)自我，這些心理特征表現(xiàn)在旅游行為上就是喜歡購(gòu)買一些具有特色的旅游產(chǎn)品。青年時(shí)期的旅游消費(fèi)者旅游熱情較高，出游次數(shù)也相較其他年齡段更為頻繁，在我國(guó)，青年旅游消費(fèi)者人口眾多，因此應(yīng)是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)發(fā)展的消費(fèi)目標(biāo)。

4.1.3理智、務(wù)實(shí)型--中年旅游消費(fèi)者：隨著年齡的增長(zhǎng)，青年時(shí)的沖動(dòng)情緒漸漸趨于平穩(wěn)，中年人的這一心理特征在其旅游消費(fèi)行為上也有同樣的表現(xiàn)，他們更多的關(guān)系的旅游產(chǎn)品的價(jià)格、外觀及其觀賞價(jià)值的統(tǒng)一，樂(lè)于接受大眾化，易于被接受的旅游產(chǎn)品。

4.1.4懷舊、節(jié)儉型--離退休老年鄉(xiāng)村旅游者：離退休的老年鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者對(duì)于鄉(xiāng)村有著獨(dú)特的偏愛(ài)，他們向往農(nóng)村舒適寧?kù)o的生活，因此對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求較為強(qiáng)烈。在進(jìn)行旅游消費(fèi)時(shí)較為理智一般會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際需要來(lái)選擇旅游產(chǎn)品，注重旅游產(chǎn)品的休閑性和實(shí)用性。在對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇上，有自己的主見(jiàn)，因此在開(kāi)發(fā)這類旅游者時(shí)，不應(yīng)一味地向他們兜售產(chǎn)品，而應(yīng)該尊重他們的意見(jiàn)，提供多樣化的旅游產(chǎn)品，讓其自主選擇。

4.1.5時(shí)尚、感性型--女性鄉(xiāng)村旅游者：對(duì)于不同年齡層次的女性消費(fèi)者而言，她們對(duì)于旅游資源或者旅游產(chǎn)品的首要要求是是否美觀，新穎。

4.2按地域劃分

4.2.1國(guó)際鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者：占比小，主要以亞洲游客為主，對(duì)旅游目的地的環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件要求高，消費(fèi)水平高，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。但重游率低，一般多為以一次性體驗(yàn)。

4.2.2國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者：旅游客源主要來(lái)自鄉(xiāng)村旅游地周邊省份，客源量大，占比高，是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)因重點(diǎn)把握的旅游群體；旅游旺季也會(huì)吸引全國(guó)各地游客慕名而來(lái)。

4.3按職業(yè)和收入劃分

4.3.1全日制大學(xué)生：隨著我國(guó)旅游消費(fèi)變得越來(lái)越熱，處在時(shí)尚文化前沿的大學(xué)生正在成為一支新興的旅游生力軍，他們旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，閑暇時(shí)間較多。大學(xué)生出游多采用集體出游的方式，但大多不選擇跟團(tuán)旅游，出游時(shí)間多為2-3天左右；在旅游目的地方面，偏好于風(fēng)景名勝、文物古跡以及自然風(fēng)光等。

4.3.2旅游研究專業(yè)人士：出行目的明確，對(duì)旅游目的地的研究和觀察較為深入，更傾向于選擇歷史文化價(jià)值、藝術(shù)觀賞價(jià)值何科學(xué)考察價(jià)值高的旅游目的地，在旅游地逗留時(shí)間較長(zhǎng)，以達(dá)到更好的研究和考察效果。

4.3.3行政、后勤人員：主要利用帶薪休假的節(jié)假日出行，出行目的地的選擇不自由，大多選擇的是整套的旅游產(chǎn)品，消費(fèi)水平主要取決于職位的高低。

4.3.4銷售人員：隨著知名度的提升，相關(guān)旅游產(chǎn)品也開(kāi)始投入市場(chǎng)，旅游旺季也會(huì)涌現(xiàn)大量銷售人員。，這類旅游者在旅游目的地的消費(fèi)不高，一般選擇物美價(jià)廉的旅游產(chǎn)品，并不會(huì)作長(zhǎng)時(shí)間的逗留。

4.4按旅游消費(fèi)行為劃分

4.4.1休閑型旅游者：主要是指以休閑、度假、療養(yǎng)、消除疲勞、增進(jìn)健康為主要活動(dòng)內(nèi)容的消費(fèi)者。一般為高收入者，消費(fèi)水平較高，對(duì)價(jià)格方面存在較小的敏感度，注重旅游的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)旅游地的自然條件有明確的選擇，對(duì)旅游目的地的設(shè)施要求較高，停留時(shí)間長(zhǎng)，重游率高。

4.4.2娛樂(lè)型旅游者：以享受旅游地帶來(lái)的歡樂(lè)為主要目的，希望能在旅游過(guò)程中松弛精神、愉悅身心、消除疲勞，從而消除緊張生活中的煩惱，擺脫自己社會(huì)角色和工作中的壓力。這類旅游者對(duì)于旅游產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格都較為敏感，要求物有所值，旅游的季節(jié)性較強(qiáng)，一般選擇在旅游目的地最好的季節(jié)出游。

4.4.3公務(wù)商務(wù)型旅游者 ：由于工作事務(wù)而出行，出游率和消費(fèi)水平高，無(wú)季節(jié)性，對(duì)于旅游目的地的選擇無(wú)自由，要求旅游接待單位服務(wù)水平和效率高。

4.4.4探親訪友型旅游者 ：以探親訪友、尋根問(wèn)祖、處理家庭事務(wù)為主要目的，出游的偶發(fā)性和時(shí)間限制性較強(qiáng)，對(duì)于旅游產(chǎn)品的選擇講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，較少地依賴于旅游目的地的旅游設(shè)施。

5.如何利用消費(fèi)者臉譜進(jìn)行旅游市場(chǎng)開(kāi)拓

5.1量身定制，提高鄉(xiāng)村旅游者的滿意度和重游意愿。通過(guò)對(duì)通過(guò)鄉(xiāng)村旅游者行為動(dòng)機(jī)、認(rèn)知行為、體驗(yàn)行為、重游體驗(yàn)行為等方面的研究，找出鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)心理、能力等多方面特征，有針對(duì)性的開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和管理工作，準(zhǔn)確定位鄉(xiāng)村旅游的主題特征、產(chǎn)品特征，提供有針對(duì)性、個(gè)性化的服務(wù)。

5.2確定各級(jí)目標(biāo)旅游消費(fèi)群，把握住目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者臉譜選出購(gòu)買動(dòng)機(jī)最強(qiáng)烈和消費(fèi)需求最大的子市場(chǎng)，分辨出第一目標(biāo)消費(fèi)群，第二目標(biāo)消費(fèi)群，第三目標(biāo)消費(fèi)群等，進(jìn)而制定有效的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

5.3準(zhǔn)確把握鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展方向，可持續(xù)發(fā)展。以鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者臉譜所反映的旅游消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，把握鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展方向，制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展。

結(jié)論：本文以劃分旅游者消費(fèi)者臉譜為目的，以西遞、宏村的鄉(xiāng)村旅游者作為具體的調(diào)查研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的類型劃分，就旅游企業(yè)如何利用鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者臉譜鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)拓進(jìn)行了詳細(xì)闡述，鄉(xiāng)村旅游者這一命題的提出也有效填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)學(xué)者在鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者需求分類研究這一方面的空白，為旅游者選擇合適自己的旅游資源提供了明確的線上資源參考。

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