時政新聞的網絡化表達

佘靜

時政新聞的網絡化表達

佘靜

本文從注重時代背景的思路建構到尋求方法論的技巧探尋，以新鮮豐富的案例和輕松活潑的網絡語言，探討了在“萬物皆媒”“信息彌漫”的融合傳播時代，主旋律報道、時政新聞如何進行網絡表達，進一步提升網絡傳播力。

互聯網 ；主旋律報道 ；時政新聞 ；網絡化表達

這是一個信息彌漫的全媒化泛傳播大融合時代，一方面，傳播主體和傳播平臺的邊界愈發模糊，人人擁有麥克風，萬物互聯皆媒體；另一方面，這也是一個社交焦慮蔓延的私語化個性化小微時代，移動閱讀漸成主流，強調時間成本、注意力經濟的用戶導向，注重個體感受和價值觀協同的圈層文化影響著傳播生態的裂變。

主旋律報道曾倚重和慣用的高音喇叭式語態及單向、鏈式、靜止的傳播模型受到越來越多的質疑和摒棄，而互聯網時代新媒體語態及網狀、動態、酵變的傳播模型得到愈來愈多的認可和關注。主旋律新聞、時政報道如何在“網生代”中贏得注意力、擴大傳播力、培養忠誠度？

一、當好“高冷”內容“翻譯官”：科普向、趣味向

互聯網需要適配新媒體端口的內容呈現，在信息海洋里快速精準地抵達用戶。在絕大多數政務新聞發布還停留在材料一二三羅列的 1.0 階段，往往給人高冷生硬之感時，轉譯或是“軟化”工作尤為重要，也考驗新媒體工作者的功力。這種轉譯通常分成科普向、 趣味向 （情懷向）。

（一）科普向——“你懂”和“懂你”

2017 年全國兩會的《政府工作報告》封頁上首次出現了二維碼，掃描后可以看到解讀報告相關指標任務的動態圖表，這就是一種科普向的轉譯。最常見的科普向轉譯有“一圖讀懂……”“三分鐘看懂……”“讓你秒懂……”之類。“懂”這個字是對科普訴求最簡潔直接的表達，類似的還有“一分鐘get……要點”“走心解讀……”“你所不知道的……”，這些標題傳達給網友的是同一種聲音——無論多么生硬艱深的內容，都在力圖實現通曉直白接地氣的轉譯，在新媒體語境下，“懂你”和“你懂”的傳播方式，會帶來更為顯著的傳播效果。

正是在這樣的訴求推動下，“荔枝學習小組”2016年3月醞釀而生，作為“荔枝新聞”主旋律融創實驗室的探索項目之一，專注提升科普向轉譯技能，其原創內容產品多以時政熱點、新政解讀為入口，形式上不拘一格，常以“表情包+連環畫”舉例子、講故事，用“動畫+動圖”展現時代話題、江蘇亮點、專家聲音等。2016 年、2017 年全國兩會期間，“荔枝學習小組”通過對《政府工作報告》中新詞、熱詞的巧妙轉譯，打造了別致有趣的網上時政課堂——“兩會新詞趣味學習班”，《漢語專 8 考試——簡除煩苛，禁察非法》《時代向你扔了一塊數字經濟蛋糕》等系列報道吸引了眾多網民點贊；江蘇省十三次黨代會期間，《“荔枝學習小課堂”——黨代會知多少》，用兩分鐘動畫介紹黨代會基礎知識；G20峰會期間，《迎接 G20 的正確姿勢是“漲姿勢”》；網絡安全宣傳周期間，《誰在拯救我中毒的QQ？》……這樣的科普向轉譯使“荔枝學習小組”以獨特氣質成為“荔枝新聞”主旋律報道的品牌子欄目。

（二）趣味向——萌擬人化、游戲情結

面對年輕用戶，嚴肅正經的時政新聞需要輕量化加工，僅僅是“漲姿勢”（增長知識）為目的的硬科普，從滿足用戶需求角度看，仍顯不足，想要提升內容傳播力，還需要在趣味向上下功夫，尋找到網感十足的表達方式。

在以時間、點擊率、眼球和黏度為衡量法則的互聯網世界，要激發年輕網民群體對時政新聞的關注度，就要了解“千禧一代”的成長軌跡和興趣點，二次元文化[1]中的萌擬人化表達和游戲情結，是聯通互聯網原住民話語體系的一扇門。

1.萌擬人化表達——賣萌有理

《“江蘇十三城”邀你來牽手》

《寫給五年后的小蘇》

《小荔枝大富蘇漫游記》

人格化、可視化表達會讓生硬信息變得柔軟有溫度，讓冰冷嚴肅的陳述對象變得生動有趣。對秉持“賣萌有理”觀點的眾多年輕網民而言，一個流行的卡通人物，一個好玩的表情包，比一大段嚴肅文字更容易入腦入心。近兩年，國家領導人和地方領導紛紛擁有了自己的卡通形象，政情國是也不時以漫畫、表情包的形式出現在主流媒體上。很多人在網上看過“學習錦句”表情包，“不要老熬夜”“記得住鄉愁”等妙趣橫生的動畫設計，讓習總書記接地氣的話語得到接網氣的傳播。

厚厚幾十頁的黨代會報告如何用恰宜的新媒體方式表達，讓普羅大眾愿意看且看得懂？荔枝新聞選擇了萌擬人化這條捷徑，進行了一次成功的轉譯——長圖作品《寫給五年后的小蘇——江蘇省第十三次黨代會報告最走心導讀》，巧妙植入“小蘇”的人格化設置，將江蘇擬人化為一個有為青年，將報告比喻為小蘇寫給未來自己的一封信，將未來發展目標擬態為小蘇的6個小憧憬和奮斗七重奏，“五年后的小蘇，嗨，你好啊……我現在生活挺好的，一直很努力……”，這樣的語態畫風讓網民瞬間有了代入感，再加上清新文藝的信紙版式設計，瞬間打動了無數網友，引爆轉發狂潮，“小蘇”這一昵稱也被大眾廣為認可，成了江蘇的流行網絡代稱。

互動 H5——《“江蘇十三城” 邀你來牽手》，是對 13 個市黨代會報告的又一次成功轉譯。將江蘇 13個設區市比喻為性格各異、風采不同的青年，為每個城市設計個性化卡通形象，用財力、顏值等人格化比喻指代經濟發展生態指標，用方言展現地域特色、城市魅力和發展思路；植入了《非誠勿擾》牽手相親模式的隱喻，開啟網友點贊互動功能，成功引得各市爭相轉發。

南京市的十三五規劃被轉譯為史上最萌“南京大蘿卜”的上天入海之旅——動畫片《“綠”動南京》，用豐富的場景切換和朗朗上口的戲謔段子，讓現代化人文綠都的城市愿景躍然屏幕；江淮生態大走廊的重點規劃，被轉譯為幾只珍稀鳥類的對話——《終于等到你！我的如意“廊”君》；海綿城市的建設成就，被轉譯為海綿寶寶養成故事——《錦囊計——海綿“寶寶”是這樣養成的》……這些都是“荔枝新聞”在萌擬人化表達上的探索，通過這樣的趣味轉譯，激發網友的共鳴，這些單條報道的點擊量均超過10萬次。

2.游戲情結——一起游戲吧

除了萌擬人化表達，游戲化表達更強調參與感和互動性、用戶激勵以及差異化體驗，更能增加年輕網民對時事資訊的興趣，這種讓讀者變成玩家的游戲新聞也正在成為時下風潮。以游戲形態呈現的新聞作品，不僅是新媒體表達的創新探索，也是新聞傳播方式的重大變革。

Ian Bogost在他的書《NEWS GAMES》中寫道 ：“新聞游戲不是對傳統新聞的簡化，游戲能夠幫助用戶更全面和徹底地理解新聞事件的內涵。”[2]作 為 新 聞 敘 事 的 一 大 創 新， 新 聞 游 戲 領域的外媒產品早已花樣繁多，在敘利亞難民危機席 卷 歐 洲 之 時，BBC Digital就 曾 推 出 SyrianJourney。[3]國內媒體的相關探索也日新月異，從實踐來看，游戲化新聞比較適合于傳遞知識性、資訊性的新聞題材，也可用于一些敘事性新聞，讓人們飽含趣味地快速了解新聞全貌。

▲南京市十三五規劃被轉譯為動畫片《“綠”動南京》。

2016 年世界物聯網博覽會期間，“荔枝新聞”制作了一款紅白復古機懷舊風格的互動H5游戲——《大兄弟物聯時代生存記》，創新運用了“微電影+游戲闖關模式”的手法，真人喜劇化演繹+卡通表情包，復古游戲場景搭配闖關有獎套路， 網友可通過“大兄弟”的角色扮演，沉浸到日常生活的7個場景，以此展現交通、教育、購物、制造業、農業、醫療、家居等各行各業因為物聯網而發生的巨大變化，在輕松詼諧的氣氛中完成對物聯網直觀的初級科普教程。這款H5游戲，喜感和科技感相輔相成，未來感和懷舊風巧妙合一；諧趣的真人表演，新聞紀實和游戲模擬的交融，讓用戶在虛擬作品中擁有現實生活的體驗感受，這款為伴隨紅白機成長的網絡原住民一代設計的情懷產品，一經推出，便在朋友圈引發旋風傳播，成功完成了對晦澀難懂的高科技主題的內容轉碼。

“2017 幸福路上跑起來”則是“荔枝新聞”在今年江蘇省兩會期間推出的一款《讓老干部和90后玩到一起》的跑酷游戲，貼合“奔小康”這一主題，網民可以手動操縱卡通形象小荔枝，一路奔跑過程中，通過跳躍盡可能多地吃到創業、就業、醫療、教育、農業、生態等六大類“政策”寶箱以及“富民金幣”，遇到“互聯網+”福利小道具，跑速還可以變化，用戶不僅能在玩游戲的過程中了解江蘇的各項惠民新政，還能在最后分享環節，展示自己的成績。

江蘇省十三次黨代會期間，“荔枝新聞”制作了另一個爆款——《小荔枝大富蘇漫游記》，巧妙利用億萬網民耳熟能詳的大富翁游戲，并以獨家設計的卡通人物小荔枝收到富民“紅包”穿越未來，與孫小美等經典游戲人物的對話形式，生動宣傳江蘇富民新思路，五大發展理念。許多80后、90后網民表示，當看到孫小美、阿土伯等游戲形象，聽到個性十足的口頭禪，激發起兒時的美好回憶，自然地記住了江蘇“科技創新 40 條”，15 年基礎教育、全民健康等一系列經濟民生新舉措，并擁有分享的強烈愿望。原來，時政報道還可以這么有趣。

借助游戲的高度參與度和交互性給網友營造一種“浸入式體驗”——新聞游戲使得網友對于新聞的理解不再僅僅停留在文字表面，而是跟隨事件的發展和角色深入到新聞情景之中。如何用游戲形態講好中國故事，新聞游戲能否長久發展下去，仍有待實踐中進一步辯證。因為，無論多么“花樣”百出的趣味向訴求，其最終都是為了新聞信息和新聞價值獲得最大化的呈現和最優的傳播效果。

二、當好百變產品“設計師”：私語化、流行色、科技感

除了做好內容的轉譯，提升傳播力的另一個重要通道，是包裝形式的百變創新。

一款傳播力強大的主旋律內容產品，通常擁有別致的外包裝。網友經常調侃的“標題黨”[4]、“UC震驚部”[5]，都是給內容產品配上了夸張造型，用來吸引大眾眼球。在移動閱讀漸成主流的快消費時代，時間是最大的成本，時間也是最大的收益。贏得了受眾的時間，就贏得了注意力和傳播力。過度渲染、題不對文的包裝方式并不可取。適度適宜的形式設計，對提升內容的傳播力和影響力，極為重要。而私語化、流行色和科技感是其中使用最為普遍的包裝技能。

（一）私語化的表達

人本主義的勃興以及個性化定制化趨勢，帶來信息傳播從一對多到一對一的語態變化。在新媒體領域的一大體現就是私語化表達的盛行，以及“你”和“我”的大量使用。（筆者之所以將私語化表達歸在外在形象設計，而不是之前的內容轉譯部分，更多考慮私語化更側重傳播渠道的機巧，而不是內容解構本身的訴求。）

在互聯網世界，大眾傳播可以是群體的吶喊，也可以是一對一私人語境的擬態。在新媒體的標題里，我們見到最多的就是熟人口吻的口語化表達——“你”所不知道的……、告訴“你”一個……、這些政策每一件都與“你”有關、某某邀“你”加入群聊、某某給“你”發了一個紅包，亦或是直接第一人稱現身說法，提升代入感，比如《我的兩會秘密花園》《2017 我來北京開兩會》……不一而足。美國財經網站 Quartz 甚至將新聞推送變成好友私聊 ：“你好！親愛的，今天xxx地發生一起森林火災，你想詳細了解情況還是切換到下一條消息……”

這樣熟人語境的營造可以迅速拉近和目標受眾的心理距離，達到“秒熟”的效果，與“親”這一稱謂的盛行，有異曲同工之妙，營造出完全尊重對方、互動交流感十足、個性化私語化的開放環境。一場關于文明旅游新政的發布會，通過私語化的包裝處理，“荔枝新聞”使用了這樣的標題——“省文明辦邀請你加入群聊”，內容上針對話題的民生貼近性，選擇了角色扮演，一場人人有話說的 cosplay 秀，在輕松諧趣的聊天氣氛中將推進文明旅游的關鍵措施一一拋出，既達到了正經新聞話題的戲劇化發布效果，又讓廣大網民喜聞樂見地接受，上文中提到的《“江蘇十三城”邀你來牽手》《終于等到你！我的如意“廊”君》等也是如此。

（二）流行色的植入

如同時尚圈對流行色迷之追捧，擅長制造火爆款的網絡對于流行元素的“病毒式”傳播也是百試不爽，盡管流行意味著“來去匆匆”。但合理運用當下的流行元素，是激發網民共情心態、制造全民狂歡的“泡騰片”。

網絡江湖，流行更迭驚人。要追求網絡傳播力，就要純熟使用甚至引領風潮，昨天流行《三生三世》，一時間處處可見十里桃花，今天流行《人民的名義》，達康書記的表情包瞬間霸屏；昨天流行玩穿越，今天流行秀復古；昨天流行發紅包，今天流行開群聊……只有緊跟流行，站在新風口，打開新腦洞，才能時刻體現審美在線的最in網感。包括人民日報、新華社在內的主流傳統媒體無不通過流行元素的純熟運用，展現各自的新媒體實力。一則招募新兵的新聞，人民日報新媒體一改過去“5W”沖鋒的常規套路，用了這樣的標題——《明明說好一起丑，你卻在部隊整了容》，整容、顏值，這是當下青少年的熱搜關鍵詞，文章用入伍前和入伍后的對比照堪比整容的戲喻，實現了年度最佳征兵廣告的傳播效果。

每年三月，全國兩會的新媒體競技場，釋放著什么最紅什么最火的追風信號，從《傅瑩邀您加入群聊》《李克強總理給你發紅包》《總理給你送“快遞”》到《給總書記寄明信片》，從《北京的哥舌戰五位部長》模擬滴滴打車展示部長新聞發布會，到“兩高”報告解讀使用“老歌新唱”和KTV點歌創意，以及《小明 AI兩會》《無人機航拍：換個姿勢看報告》《厲害了，word 檢察官！》……來自人民日報、新華社、央廣、光明網、中國日報等央級媒體在兩會期間制造的刷屏爆款，集體脫離了“會議材料+簡單說教”的“老干部畫風”，融入了年輕態放飛自我的歡脫流行色。這場年年不變的命題作文，在新媒體 “換個姿勢看兩會”的腦洞大比拼中，收獲了如此豐滿逗趣、令人驚喜的答案。

（三）科技感的體驗

新媒體從誕生之初就是科技進步的產物。麥克盧漢說，媒介即訊息，如同人體的延伸。新媒體與科技的發展緊緊相依，共生共榮，運用新科技讓影響力奔騰也是新媒體產品在外形設計上的鐘愛路線之一。優秀的新媒體作品，必然有優秀的技術團隊支撐。業內流行一種說法，沒有科技感，都不好意思宣稱自己是新媒體；沒有技術背景的新媒體人，都不好意思自稱是產品經理。

動漫、H5、直播、VR、AR、AI、短視頻、游戲、朋友圈……技術發展為文本內容呈現形式創造了一切可能。特別是隨著這五年移動終端成為最主要的傳播工具，適應手機傳播和用戶習慣的新技術層出不窮，“荔枝新聞”在“兩會時光簿”里曾別出心裁地梳理過新媒體與科技不離不棄的這些年：從橫屏長圖到手機豎視頻，從VR全景到AR虛擬現實，從搖一搖互動到重力游戲，從自拍桿到 osmo 云臺再到兩會“鋼鐵俠”，從大數據庫到算法營銷，無技術，不新媒。

不久前，為了迎接首屆江蘇發展大會召開，江蘇臺創意視覺中心推出一款全景航拍產品——“360度 VR 帶你發現最美江蘇”，轉動手機可以看 360 度家鄉美景，其如臨其境之感讓不少荔枝網友感嘆打開了從沒見過的家鄉新角度，如同在觀看魔幻大片，或者坐上熱氣球進行飛屋環游記的代入感；《大數據帶你領略江蘇氣質》等10條數據新聞，也以扎實的技術支撐和具有想象力的互動體驗，玩轉了大數據，用PC端和手機端的具有未來感的數據魔力墻，是新媒體內容的可視化表達的又一創新。

此外，在流量為王的移動新媒體邏輯下，騰訊、網易等層出不窮的媒體實驗室都在技術更新迭代的路上孜孜以求，奮力就內容產品和內容消費需求的未來趨勢和風口做著各種花式研究，用技術的持續創新不斷強調誰是最有未來感的新媒體。

結語

令人欣慰的是，越來越多的政務部門開始重視新媒體的輿論引導作用，越來越多的時政新聞發布會呈現更多網絡時代的印記，在電子版的文字通稿之外，進而開啟了訂制長圖解讀、預熱視頻宣傳、網絡直播等一系列網絡 2.0、網絡 3.0 時代的宣傳新模式，相信隨著主流話語體系的政務新聞越來越接網氣，新媒體內容的轉譯工作將會變得越來越輕松。

另一方面，在強調用趣味向、游戲情結、未來感等種種技巧重塑話語體系的同時，我們仍要對流量至上的互聯網邏輯抱有理性客觀的認知。我們的擔憂和反思包括：信息過量以及大道至簡的法則如何均衡；泛娛樂化會不會消解內容的深度，進而造成核心價值的偏差；傳播力的假象繁榮和影響力的真實數據之間的不匹配……這些都有待媒體在實踐中不斷地探索和完善。

[1]豎視頻、個性化、可玩廣告……下半年這三大營銷趨勢最值得“跟風”.微信公眾號“全媒派”，[2017-06-12].

[2]黃楚新，王丹 .全視野 深融合 微傳播——2016 年全國兩會新媒體報道觀察 .新聞與寫作，2016（4）.

[3]孫光海 .兩會報道 ：新媒體 + 時代下的傳播力 .網絡傳播，2015（3）.

[4]媒體推出游戲 ：讀者可更深刻地理解新聞 .騰訊科技，[2016-07-26].

[5]張紫璇 .新聞游戲的嘗試，可能不只是一場“游戲”.光明日報，2016-07-16.

[6]喻國明 .2017 全國“兩會”輿情熱點、社會認知與情感分布 .今日頭條，[2017-03-23].

注釋：

[1]二次元文化 ：指 ACGN 文化中對動畫、游戲等作品中虛構世界的一種稱呼用語。

[2]新聞游戲 ：以社會熱點、時事報道、公眾議題等為原型制作的游戲，構建了一種強交互性的虛擬體驗場景，從而使新聞報道更具娛樂性和參與度。

[3]Syrian Journey ：中文譯名為敘利亞人的流亡之旅，該游戲參加了由全球編輯網絡（Global Editors Network）主辦的 2016 年國際數字媒體創新大賽（Editors Lab）總決賽，這項被稱為“新聞創新世界杯”的總決賽主題是制作新聞游戲原型。

[4]標題黨 ：指在以互聯網為代表的論壇或媒體上制作引人注目的標題來吸引受眾注意力，點擊進去發現與標題落差很大而又合情合理，以達到增加點擊量或知名度等各種目的網站編輯、記者、管理者和網民的總稱。

[5]UC 震驚部 ：UC 瀏覽器上頻繁出現的“標題黨”，大部分標題以震驚開頭，進而被網名調侃為“震驚部”。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）