《了不起的匠人》的“粉絲”經(jīng)濟(jì)

黃慧

《了不起的匠人》的“粉絲”經(jīng)濟(jì)

黃慧

受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊，媒體融合成為傳統(tǒng)媒體的必然選擇。在融媒體背景下，紀(jì)錄片從選題策劃到節(jié)目形態(tài)，從傳播方式到商業(yè)運(yùn)營(yíng)怎樣革新？《了不起的匠人》給出了答案。

紀(jì)錄片；創(chuàng)新；媒體融合

《了不起的匠人》被稱(chēng)為“亞洲首部治愈系匠心微紀(jì)錄片”，是 2016 年最具影響力的一部“網(wǎng)生”紀(jì)錄片， 由知了青年（中國(guó)）文化有限公司（湖南廣電團(tuán)隊(duì)）和優(yōu)酷視頻聯(lián)合出品，第一季20 集，每集 15 分鐘。《了不起的匠人》將有一定人文情懷、中高收入的年輕人作為目標(biāo)群體，從策劃制作到播出、營(yíng)銷(xiāo)都有可圈可點(diǎn)之處，是考察紀(jì)錄片在融媒體時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)的一個(gè)經(jīng)典案例。本文以這部作品為例，解剖、探討基于互聯(lián)網(wǎng)思維和傳播方式來(lái)實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片策劃、制作、傳播與運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新與重構(gòu)。

一、從選題驅(qū)動(dòng)到受眾驅(qū)動(dòng)

傳統(tǒng)的紀(jì)錄片制作過(guò)程往往是單一的選題內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，編導(dǎo)發(fā)現(xiàn)一個(gè)值得挖掘的選題，向上級(jí)機(jī)構(gòu)報(bào)送，申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)制作完成；或是上級(jí)部門(mén)及甲方單位布置一個(gè)選題，節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)按要求制作節(jié)目，之后在頻道播出。這種以完成選題任務(wù)為主的節(jié)目制作很容易變成自說(shuō)自話(huà)的單向傳播，策劃制作團(tuán)隊(duì)與媒體平臺(tái)、與受眾和粉絲之間缺乏足夠互動(dòng)，也沒(méi)有建立相對(duì)穩(wěn)定、有黏性的社群聯(lián)系。

融媒體背景下的紀(jì)錄片制作，應(yīng)突破這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，從以?xún)?nèi)容制作為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩?hù)為中心，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶(hù)，圍繞目標(biāo)受眾群構(gòu)筑更加精準(zhǔn)的生產(chǎn)鏈條，形成板塊輪動(dòng)效應(yīng)，并量體裁衣地確定互動(dòng)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）內(nèi)容：從關(guān)注名家名師到聚焦匠人、匠心

紀(jì)錄片的推出既要考慮大的時(shí)代背景又要有獨(dú)特的角度和切入點(diǎn)。2015 年，為提升我國(guó)技能人才社會(huì)地位，營(yíng)造“不唯學(xué)歷憑能力”的時(shí)代氛圍，央視推出了《大國(guó)工匠》，展示中國(guó)作為制造大國(guó)的人才資源和技術(shù)水平，主角多是一線(xiàn)產(chǎn)業(yè)工人中的高級(jí)技工。該片播出后，較大提升了全社會(huì)對(duì)于技能人才價(jià)值的認(rèn)知，但該片展現(xiàn)的多是冷僻的獨(dú)門(mén)絕技，離大眾生活較遠(yuǎn)，觀眾渴望了解更多其他行業(yè)匠人的工作和生活細(xì)節(jié)。這時(shí)，《了不起的匠人》應(yīng)運(yùn)而生，它將鏡頭對(duì)準(zhǔn)來(lái)自不同國(guó)家、不同民族、不同行業(yè)的民間匠人，強(qiáng)調(diào)個(gè)性創(chuàng)意、手工打造，不僅展示中國(guó)悠久的文化歷史，更揭示了多民族人類(lèi)文明的厚重積淀和豐碩成果。一部成功的藝術(shù)品往往能見(jiàn)微知著。

《了不起的匠人》總編導(dǎo)李武望透露：在策劃之初就特別在意要拍一部年輕人喜歡看的紀(jì)錄片。這部片子的主角很多是30多歲的普通手藝人，他們沒(méi)有顯赫的家世、沒(méi)有單位編制、沒(méi)有令人尊崇的職務(wù)頭銜，但是，他們卻能夠抵御枯燥和漫長(zhǎng)的歲月，為追求極致而傾注一生。他們無(wú)懼艱苦的環(huán)境與外界的非議，即便是屢戰(zhàn)屢敗，仍然不放棄追求理想。當(dāng)他們專(zhuān)注于自己的手藝時(shí)，全世界都向他們投去充滿(mǎn)敬意的目光。題材的接近性、表達(dá)的接地氣激發(fā)了各年齡層次觀眾的收視熱情。

為了吸引更多年輕人，節(jié)目組還通過(guò)各社交平臺(tái)，發(fā)起關(guān)于“文化和心靈、青春和堅(jiān)持、傳承和創(chuàng)新”的話(huà)題討論，引領(lǐng)粉絲去思考自己的職業(yè)定位，未來(lái)規(guī)劃和人生價(jià)值。同時(shí)，持續(xù)征集全球范圍內(nèi)的民間匠人故事，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友和粉絲提交選題，提出他們的期望和建議，保持了這一IP 的可持續(xù)發(fā)展，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深度開(kāi)掘“匠人”系列的志向顯而易見(jiàn)。

（二）節(jié)目形態(tài)——碎片化、時(shí)尚化

紀(jì)錄片的復(fù)雜形態(tài)是隨著文化的發(fā)展、社會(huì)的演變、創(chuàng)作思維方式的改變而逐漸形成的，這種復(fù)雜性對(duì)紀(jì)錄片創(chuàng)作提出了更高要求。融媒體時(shí)代，各種節(jié)目類(lèi)型的邊界越來(lái)越模糊，紀(jì)錄片與短視頻的結(jié)合越來(lái)越密切。

紀(jì)錄片人常感慨自己辛苦做出來(lái)的片子，無(wú)人欣賞或無(wú)人喝彩，這時(shí)，需冷靜思考，當(dāng)他們癡迷于建設(shè)自己心中的圣殿時(shí)，是否關(guān)注過(guò)用戶(hù)或受眾的欣賞習(xí)慣？新媒體時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)作需要化整為零的思維，大都市年輕群體多處于移動(dòng)收視狀態(tài)，讓他們坐在電視機(jī)前、電腦前或者舉著手機(jī)，看每集 40分鐘到 1個(gè)小時(shí)的紀(jì)錄片，這種概率不是沒(méi)有，但很低。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，碎片化不是簡(jiǎn)單瑣碎,它看起來(lái)是短小的內(nèi)容片段,但通過(guò)同一主題的多側(cè)面切入，通過(guò)不斷相互關(guān)聯(lián)、積聚產(chǎn)生新的合力。

《了不起的匠人》每集只有短短十幾分鐘，只講一個(gè)匠人的故事，鏡頭以特寫(xiě)、快切為主，燈光的運(yùn)用、鏡頭的設(shè)計(jì)、音樂(lè)的選取、后期剪輯無(wú)不透露出制作者的匠心。風(fēng)格潔凈精微、制作精良，這是一群“紀(jì)錄片匠人”以自己獨(dú)有的方式向工匠精神致敬的作品。

該片突破以往專(zhuān)家教授坐而論道的做法，選擇了影視明星林志玲作為開(kāi)場(chǎng)主持人和配音，影視明星的介入增加了紀(jì)錄片的時(shí)尚氣息和美感，帶動(dòng)大量粉絲圍觀，以明星效應(yīng)提升網(wǎng)絡(luò)人氣。大量精美凝煉的“格言金句”解說(shuō)詞、字幕適應(yīng)了年輕人快節(jié)奏、瞬間抓住主旨的欣賞口味。“唯有匠心，不付光陰”“至少堅(jiān)持一件事，對(duì)得起 10年后的自己”這些解說(shuō)拋棄了復(fù)雜的鋪排闡釋?zhuān)餍囊?jiàn)性，直指人心，易記誦易理解。

二、傳播：從主攻央視到主打網(wǎng)絡(luò)

《了不起的匠人》顛覆舊有的觀念，它是從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)熱播后再獲得主流媒體的認(rèn)可，某種程度上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)生內(nèi)容的逆襲。該片在優(yōu)酷上近 6500 萬(wàn)的點(diǎn)擊率顯示了其在網(wǎng)民群體中的強(qiáng)大號(hào)召力和傳播力，這份成績(jī)是多輪傳播后的累積效應(yīng)。第一輪傳播是在拍攝制作過(guò)程中隨拍隨播，根據(jù)觀眾和市場(chǎng)的反應(yīng)，不斷制造社會(huì)話(huà)題，引領(lǐng)時(shí)尚熱點(diǎn)。隨后的二次傳播，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)+微信+微博+論壇+展覽，全方位互動(dòng)。征集匠人線(xiàn)索，發(fā)布劇組消息，揭秘臺(tái)前幕后花絮。每一個(gè)人、每一件匠人作品、每一個(gè)網(wǎng)友的提問(wèn)、糾錯(cuò)都能引起有關(guān)文化遺產(chǎn)、文化傳承的討論。粉絲們建立自己的公共空間探討交流，達(dá)成共識(shí)。第三次傳播，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與電商合作，銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)匠人精心打造的完美藝術(shù)品。這一過(guò)程，既是一種重疊的多次傳播，也是一種“用鈔票表態(tài)”的價(jià)值認(rèn)同。“內(nèi)容電商” 喚起了粉絲以一己之力支持文化傳承的熱情，使得文化傳承的使命感不再是一句空話(huà)。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還在上海舉辦了“知了萬(wàn)物‘了不起的匠人’亞洲手作展”，讓粉絲現(xiàn)場(chǎng)欣賞到匠人作品，入場(chǎng)人數(shù)近五千人。

總編導(dǎo)李武望在談到該片吸引的粉絲調(diào)性時(shí)說(shuō) ：“我們不可能把一些喜歡看王寶強(qiáng)八卦的這群人抓取到，但是我們可以把喜歡看《了不起匠人》的這群人抓起來(lái)干一件事情，這就是社群。”以鈔票、時(shí)間、熱忱、關(guān)注來(lái)表達(dá)喜愛(ài)和敬意，粉絲們就是以這樣的方式來(lái)支持自己喜愛(ài)的匠人。

三、商業(yè)創(chuàng)新：圍繞核心 IP 的“紀(jì)錄片 +”戰(zhàn)略

翻閱各電視臺(tái)、制作機(jī)構(gòu)提交的紀(jì)錄片策劃書(shū)，類(lèi)似“政府工程、文化名片”“向 ** 獻(xiàn)禮”等都是高頻詞。涉及到紀(jì)錄片如何掙錢(qián)，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的良性循環(huán)，往往語(yǔ)焉不詳。“拍紀(jì)錄片就是賠本賺吆喝，是文化面子工程”這種觀點(diǎn)似乎已成業(yè)內(nèi)共識(shí)。我們也經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)：某些知名導(dǎo)演為了拍完一部作品，不得不賣(mài)房子補(bǔ)貼劇組。這種理想主義的情懷固然可敬，但并不適應(yīng)作為一個(gè)行業(yè)的可操作模式進(jìn)行推廣。

《了不起的匠人》一片卻扎扎實(shí)實(shí)賺了錢(qián)，它的贏利主要來(lái)自這樣幾個(gè)渠道：一是企業(yè)冠名：長(zhǎng)安馬自達(dá)冠名全程獨(dú)家贊助，“縱享激情”的廣告語(yǔ)也比較符合節(jié)目調(diào)性，凡是片中需要用車(chē)的地方就有馬自達(dá)轎車(chē)的影子；當(dāng)解說(shuō)詞涉及到“匠心、工藝”等概念時(shí)，也會(huì)不由自主地“聯(lián)想”到汽車(chē)的制作工藝，但該片的廣告植入從整體上來(lái)說(shuō)，比較自然巧妙，無(wú)損節(jié)目品質(zhì)，至少不令人生厭。二是內(nèi)容電商的收入：觀眾在看片過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)匠人的作品會(huì)在屏幕上生成一個(gè)小小的二維碼，這是可鏈接到“知了萬(wàn)物”淘寶店的，粉絲可以邊看邊買(mǎi)，《了不起的匠人》第一季在淘寶的銷(xiāo)售額達(dá)到 248 萬(wàn)元，單品最高價(jià)達(dá) 32萬(wàn)，是《唐卡世界新勢(shì)力》這一集中的藝人旦增平措手繪的一幅唐卡。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)建立與粉絲的強(qiáng)關(guān)系，搜集到粉絲的喜好、聯(lián)系方式等詳細(xì)數(shù)據(jù)，形成較穩(wěn)定的社群，這種思路已突破了節(jié)目生產(chǎn)思維，而是有志于打造一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式使視頻內(nèi)容與商品推廣有效結(jié)合，創(chuàng)造了更多元的收入來(lái)源和流量。三是網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)播出的廣告分成：在優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，每集的片頭會(huì)有廣告，這些收入可能要與平臺(tái)分成或者由平臺(tái)以投資方式注入。四是節(jié)目版權(quán)收入：節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上聚集較強(qiáng)的人氣和口碑后，又賣(mài)給多家省級(jí)衛(wèi)視播出，獲得一定的版權(quán)收入。強(qiáng)大的資金支持形成了強(qiáng)者愈強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”，節(jié)目第二季又在緊鑼密鼓籌備中。

（作者單位：湖北廣播電視臺(tái)廣電報(bào)業(yè)公司）