電視新聞與微信公眾號的融合創新

王丹 周曉康

電視新聞與微信公眾號的融合創新

王丹 周曉康

媒體融合環境下，電視新聞出現了電視屏幕播出外的新傳播形式，其中微信公眾號成為電視新聞融合創新進程中值得關注的一環。電視新聞搶灘微信平臺的背后，除了傳統媒體與時俱進的因素之外，更是看到了從傳播價值到運營收益的巨大利好。在新媒體平臺機遇挑戰并存的現實處境下，電視新聞如何突破傳統媒體的桎梏，實現融合傳播的可持續發展與創新，本文結合理論與實踐進行了相應的思考。

電視新聞 ；微信公眾號 ；媒體融合 ；創新傳播

伴隨著科技的發展，信息傳播的形式與載體不斷發生著變化。在媒體融合環境下，電視新聞的傳播也從單一的電視屏幕播出進化為多屏互動、多渠道傳播共享，進而衍生出一系列的融合媒體產品，進一步擴大了傳播效果。其中微信公眾號這一傳播形式在手機移動終端上有著突出表現，成為電視新聞融合創新進程中值得關注的一環。

一、現狀：微信公眾號成為電視新聞與受眾互動的新方式

2012 年 8 月 17 日，微信公眾平臺正式上線，短短幾年間已發展為集“訂閱號”“服務號”和“企業號”三大賬號類型為一體的大型多功能服務平臺。海量的用戶和廣泛的關注度引得傳統媒體紛紛涉足，一時間公眾號成了各家媒體的“新標配”。各地新聞頻道、新聞欄目也迅速搶灘這一平臺，占據有利地形，擴大自己在小屏終端上的影響力。

（一）央視新聞：平臺影響力的強勢擴容

2013 年 4 月 1 日“央視新聞”微信公眾號上線后，僅第一天訂戶增長數就超過 22萬，收到用戶回復信息 12 萬多條。[1]時至今日，“央視新聞”已成為最具影響力的電視新聞類微信訂閱號。截至 2017 年 4 月，在新媒體大數據權威平臺“清博指數”微信總榜中排名第 11位，單日閱讀總數達 97萬，單篇文章的平均閱讀數接近 10萬，各項數據均居電視新聞類公眾號之首，在微信平臺上形成了強勢的電視影響力。

作為央視新聞頻道的官方微信號，“央視新聞”提供時政、社會、財經、體育、突發等新聞信息以及天氣、路況、視頻直播等服務信息，它的主體是電視，利用微信平臺推送央視新聞頻道的優質資源是“央視新聞”的首要功能，所以更注重與電視節目進行互動。比如在全國兩會期間的特別節目中推出“微觀兩會”，每天針對熱點話題征集微信評論等。此外，“央視新聞”與央視新聞頻道所屬的欄目、主持人等共同組成了微信矩陣，同一內容多樣化推送，強化了央視新聞資源優勢在移動終端上的傳播影響力。

（二）省級臺與城市臺：平臺傳播力的自我超越

與央視在新聞資源方面占據絕對優勢相比，省級臺的新聞節目無論是服務對象還是影響范圍都存在著差距，城市臺的新聞傳播面和生存空間相對狹窄。微信公眾號的打造，給了地方電視新聞一劑“強心針”——微信的存在，突破了域的限制，它把四面八方的人們通過“朋友圈”連接起來，簡單的轉發行為，影響力不再局限于某個地方或者某些人。所以，從某種程度上而言，微信為省級臺與城市臺的新聞創新開辟了新的發展領域。

據澤傳媒發布的 2017 年 3月省級衛視官方微信公眾號傳播力排行榜數據顯示，河南、河北、吉林、貴州四省衛視官方公眾號位居 41個衛視（含5個卡通衛視、中國教育電視臺）前列；在 2016 年 12 月舉辦的全國廣電新媒體產業合作共贏論壇上，貴州、河北、河南、吉林等衛視“第二梯隊”也榮登 2016 年度全國省級衛視頻道微信公眾號最具影響力 TOP10。這也印證了各家衛視在微信平臺的傳播力并不與其收視指標、綜合實力直接關聯。

對于省級地面頻道和城市臺，有限的人、財、物難以兼顧公眾號的專業運營，依托新聞欄目的影響力，主打親民、服務、產業牌成為其在微信上勇闖天下的手段。例如在“清博指數”的電視類微信榜單中，泉州、江陰、余杭、哈爾濱、梅州、中山等城市臺和縣（區）級電視臺微信公眾號表現優異，一些名牌欄目的活躍粉絲數甚至超過了很多省級臺。如江陰廣電官微“最江陰”就被打造成了集線上直播、微信互動、商業活動功能為一體的新媒體平臺，吸粉速度、點擊量、榜單排名均呈較快上升態勢。（見表 1）

二、特征：微信公眾號為電視新聞帶來新的傳播價值

微信在移動端的巨大成功，為微信公眾平臺帶來了海量的用戶和流量資源，也讓微信公眾號的運營變得有價值，一些規模大實力強的電視新聞媒體成立了專門的團隊來運營公眾號。從觀眾到用戶，媒體經營者感受到了傳播效果擴大之外的潛在機遇，那就是由新媒體傳播、用戶積累和渠道拓展轉化而來的“真金白銀”。盡管新聞具有強烈的公益特性，但這毫不影響文字在爆炸性的轉發過程中傳遞出的注意力價值。

（一）媒體類公眾號成傳播新勢力

相對于一般的微信公眾號，媒體類公眾號的優勢是可以一天推送三次消息，這是微信公眾平臺對媒體的扶持，使得媒體在新聞熱點追蹤方面更加及時。與傳統電視媒體的大眾傳播模式不同，微信公眾號集人際傳播、群體傳播和大眾傳播三種模式為一體，具有更多樣的傳播路徑。[2]多樣化的傳播模式有利于信息的擴散和信息的反饋。當公眾號向粉絲推送信息時，成千上萬的粉絲同時轉發則會使信息呈指數級增長；當公眾號點對點與受眾溝通時，則能及時獲得受眾反饋，這種及時的互動是傳統電視媒體不具備的。[3]

依托傳統媒體運營的微信公眾號，與社會資本或個人運營的自媒體公眾號相比，具有較為明顯的傳播優勢。首先在信息來源方面，傳統媒體公眾號所發布的信息更加權威，可信度更高；其次在內容發布方面，依托專業的人員采編、三級審查等規范操作，傳統媒體公眾號發布的內容質量更高、更符合新聞傳播規律；另外在用戶層面，大部分用戶群體本身就是傳統媒體的受眾，很多是通過媒體的推廣進而轉化為微信公眾號的用戶，忠誠度高，更容易與傳統媒體形成線上線下的互動。

中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長冷凇在“第九屆中國電視南方論壇”上作主題演講時指出，不要盲目唱衰電視，沒有電視就沒有朋友圈的刷屏傳播。2017 年 1 月至 3 月，在“新榜”全部微信號月榜總排行中，央視新聞微信公眾號均位于前列，在新聞網站中排名第二，僅次于人民日報，月度總閱讀數均在 3400 萬以上。其中在 3 月總排行榜中，央視新聞新榜指數為 1023.2，總閱讀數超 3878萬，總點贊數超 101 萬。（見表2）人民日報與央視新聞這兩大國家級傳統媒體在微信公眾平臺所擁有的強大影響力，從一個側面表明以媒體類公眾號為代表的媒體新勢力已經形成。

表 1 “清博指數”電視新聞類微信榜單城市臺前五名

▲電視媒體類微信公眾號代表

（二）大小屏互通為電視新聞創造新空間

在互聯網經濟繁榮的大背景下，任何傳統媒體都無法獨善其身，必須主動融入新媒體，開創新的傳播領域，實現傳統媒體與新媒體傳播領域的無縫銜接，成為技術層面首先需要面對的問題。二維碼（QR Code）的應用，為電視媒體這種瞬時畫面構成的線性傳播提供了可靈活操作的解決方案。尤其是在傳統媒體“兩微一端”如火如荼之際，“掃一掃”成了宣傳推介并進入這些新媒體的標準動作。

電視新聞微信公眾號的傳播，除了微信平臺上的轉發之外，“掃一掃”是實現其粉絲量迅速提升的另一重要因素。在多數城市臺、省級地面頻道乃至衛星頻道的新聞節目中，普遍實現了對微信公眾號的二維碼鏈接推送。對于電視觀眾來說，觀看節目的同時，在新聞主播的提示下，通過微信掃描電視屏幕中出現的二維碼添加微信公眾號，參加節目話題討論或者活動報名、投票評選，是繼電話熱線、手機短信、互聯網站點之后與電視媒體的新一代互動方式。這也為電視媒體開展線上商業推廣開辟了新的成長空間。

（三）“真金白銀”讓電視媒體打開營銷思路

微信公眾平臺 2012 年誕生時，很多運營公號的個體純粹是興趣使然。但現在，不論是創業者，還是投資人，都對包括微信在內的新媒體平臺內容創業的“錢景”充滿熱情。兩年間，微信月活躍用戶從不足4億漲到8億，低頭玩手機的人越來越多。注意力帶來商業機會，一個公眾號估值動輒上億元。[4]

表 2 “新榜”2017 年 1-3 月微信總榜“人民日報”與“央視新聞”數據比較

與單一運營微信公眾號的自媒體不同，電視媒體公眾號的形態起初大都屬于附庸性質的存在，其帶來的互聯網機遇和注意力經濟并未引起足夠的重視。但隨著移動閱讀方式的大行其道以及對電視媒體盈利空間的逐步擠壓，公眾號亦吸引著越來越多的傳統媒體投入運作與營銷，其中不乏電視新聞的身影。例如河南電視臺都市頻道微信公眾號在常規新聞推送的基礎上，增加“二基金”公益捐款、“二直播”線下活動等服務板塊，其中包含了頻道深度戰略合作伙伴“天之藍”冠名的“公益跑”和“隨手拍”等，這些依托微信公眾號的獨家資源，是頻道營銷增收新的增長點。

三、問題：虛假信息等問題影響媒體類微信公眾號的公信力

微信進入億萬人的手掌里，也標志著這個超級規模的傳播平臺成為人們生活中重要的信息來源。但和傳統媒體經過多層把關審核的信息不同，這里充斥著各類編造、欺騙、混淆是非、聳人聽聞的假消息，嚴重損害了民眾的知情權與新聞的有效傳播。官方認證微信訂閱號的推出，一定程度上緩解了謠言與假新聞肆虐的亂象。但網絡信息的問題管控并非一朝一夕就能解決，對于電視新聞在微信等平臺上的傳播，仍然面臨一些需要解決的關鍵問題。

（一）違規內容嚴重影響公眾平臺公信力

微信公眾平臺是各行各業的機構與個人組成的有機整體，這也導致了微信公眾號的內容傳播存在著較大的監管難度，標題黨、謠言、低俗信息引起用戶的反感或恐慌，嚴重影響了公眾平臺的公信力，對平臺的可持續發展將產生深遠的負面影響。

標題黨泛濫至極，為博眼球殺雞取卵。2015 年初，福建漳州網絡紅人“民生哥”吳某在其經營的微信公眾號上發布信息稱“昨晚，石獅，震驚全國！一家34口滅門慘案！轉瘋了！”實際上，文章內容指的是死了34只老鼠。隨后吳某因涉嫌發布虛假信息被警方拘留。[5]類似這種營銷號，在微信生態圈中已經形成模式，為吸引眼球，往往在標題上狠下功夫，或制造懸念，或夸張渲染，或詞語挑逗，甚至打著“電視臺已報道”的標題，制作仿冒臺標，傳播假視頻，以增強可信度，嚴重損害了電視新聞機構的聲譽。

傳謠者別有用心，移花接木指鹿為馬。從 2014 年起，在微信朋友圈就不斷有人轉發《央視曝光：純凈水易致軟骨、白血病甚至致癌》的驚人信息，其內容為介紹純凈水的危害如“飲用純凈水越多，體液越酸，自我修復越慢，免疫機制急劇下降”，同時配發央視新聞的截圖，讓人感覺這是官方發布的信息。后經專家與央視辟謠，這是部分別有用心的個體或商家為了營銷等目的，刻意炮制的假消息。截圖中對“水越純越好”發出質疑的央視新聞，也僅僅是提示消費者不要盲目選購飲用水，并沒有介紹純凈水有害的內容。

惡俗者底線全無，低級趣味污染視覺。一些微信公眾號發布的信息中，不乏低俗、淫穢、色情的信息。有的雖然信息宣傳內容并無不雅，但是為了吸引粉絲，增加公眾賬號宣傳效果和影響力，利用淫穢色情圖片作為信息導圖，極有傳播淫穢色情圖片之嫌；有的在信息內植入或摻雜發布淫穢色情服務等個人微信號和淫穢色情廣告引誘讀者關注，組織淫穢色情交易。這些信息在微信用戶中傳播，將成為手機網絡的又一毒瘤，嚴重威脅著未成年人的身心健康。[6]

（二）重拳出擊凈化公眾平臺傳播環境

實現電視新聞的微信傳播，平臺是基礎，內容是支柱，制度是保障。近年來，國家及有關方面加強了包括微信在內的網絡信息管理，一系列規章條例的出臺，有效凈化了公眾平臺的傳播環境。

2014 年 8 月 7 日，國家互聯網信息辦公室發布《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》，業界將這一規定稱為“微信十條”，顯著杜絕了網絡虛假信息和違規內容的傳播，為傳統媒體在微信平臺上正常開展新聞報道保駕護航。在國家出臺規定的基礎上，微信運營商騰訊也加強了對公眾號違規行為的處理，先后針對公眾號存在發送食品安全類、養生健康類、荒謬迷信類、人身安全類、故意中傷誹謗類等謠言的行為進行整頓，對涉嫌淫穢、色情及低俗類等信息進行清空，凡發現發送低俗內容的賬號，進行階梯性封號處理。

針對個別組織和個人在通過新媒體方式提供新聞信息服務時，存在肆意篡改、嫁接、虛構新聞信息等情況，2017 年 5 月 2日，國家互聯網信息辦公室發布了新的《互聯網新聞信息服務管理規定》，一方面明確了總編輯及從業人員管理制度，要求總編輯對互聯網新聞信息內容負總責，要求從業人員依法取得相應資質；另一方面，規定了信息安全管理制度、實名登記、平臺用戶管理等日常運營的要求，明確了互聯網新聞信息服務提供者常態化的運行規范。[7]

四、趨勢：嫁接延伸下跨媒體介質的共生共榮

隨著移動網絡傳輸速率的不斷提升和費用的大幅度下降，使用手機終端觀看視頻類新聞得到普及。電視新聞類微信訂閱號目前已發展得相對成熟，并逐漸向服務功能靠攏。與此同時也誕生了各類衍生產品如節目直播 APP、新聞 APP 視頻板塊等。無論如何變化，手機終端上的電視新聞目前仍然是電視大屏新聞的嫁接與延伸，載體的多元帶來了形式上的融合與內容上的創新。從受眾角度上來講，電視新聞將在多屏傳播的背景下實現共生共榮。

（一）多元化嫁接：電視新聞傳播形式的融合

電視新聞的小屏傳播，并非單純的大畫面變成小畫面，或者視頻變圖文這樣簡單，結合用戶的使用特點，實現傳播形式的融合與創新，是電視新聞現階段發展的新趨勢。根據使用目的的不同，電視新聞將實現多元化的嫁接。

CCTV 的“央視新聞 +”、上海文廣的“看看新聞”、山東廣電的“閃電新聞”等，都是由傳統媒體自主開發的官方 APP。這種形式下電視新聞的主要傳播作用是集成與整合，不僅將媒體內部新聞資源的采編播整合到一個平臺，更是牢牢鎖定媒體的忠實用戶，開辟電視外的官方傳播新路徑。

電視新聞+社交類應用：以微信、QQ 等主流社交 APP 為平臺，微信公眾號為傳播主體。這種形式下電視新聞的主要傳播作用是閱讀和轉發，利用朋友圈、微信群等轉發功能，發布重磅、突發等短平快內容，輔以短視頻、標題圖片等元素，使信息得到快速傳播。

電視新聞+專題類應用：澎湃新聞、今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞等新聞專題類APP中，通過合作關系播出的電視新聞片段，主要起到的傳播作用是共享與評論。在這些媒體的新聞報道中，電視新聞畫面相當于圖文報道的輔助，更便于用戶閱讀與理解，并一鍵分享到社交平臺，其中的評論功能成為新聞閱讀不可或缺的一部分。

電視新聞+直播類應用：在優酷等平臺的視頻直播、斗魚等平臺的互動直播中，也能充分發揮出電視新聞的直播優勢，結合直播軟件先進的視頻碼流優化技術，為用戶提供流暢的實時觀看體驗。其附帶的彈幕功能一方面增強了用戶的體驗樂趣，更方便了直播過程中與主播或記者們的實時互動。

（二）多維度創新：電視新聞傳播內容的變革

在傳統媒體的現實處境下，許多電視欄目都把推廣放在了首要目標，以微信平臺為導向進行單一的結構整合，這種千篇一律的形式難以吸引用戶。由于微信公眾號的受眾人群與傳統電視欄目的受眾群體有著很大的不同，傳統的新聞欄目更多針對的是中年群體，而微信公眾號的推廣所面對的是年輕人，所以在宣傳方面應進行內容的多維度創新。

題材的創新。以廣東廣播電視臺官微為例，每天一般推送三到四條新聞，數量雖少，但結構較為嚴謹，內容也相對豐富。為了使觀眾能夠感同身受，吸引他們的注意力，題材會選取與百姓生活息息相關的，或者是具有沖擊力的突發性新聞。這樣能夠在很大程度上增強新聞的點擊率和談論性，引發人們繼續探討的欲望。[8]

版式的創新。在排版上，新聞欄目往往需要用少量的文字來進行敘述，文字可以縮減到三四行，截取一張沖擊性較強的圖片來設置整個版面，引起人們的探究心理，促發他們對事件的繼續性了解。如果新聞欄目的相關人員能夠拍攝到及時性的一手視頻更好，這樣就能夠將微信公眾平臺的內容打造得相對完整。[9]

功能的創新。為拓展使用功能，很多電視新聞公眾號設置了功能菜單，但局限在與節目相關的新聞線索提供、報名投票、生活服務類鏈接等。站在用戶的角度，電視新聞公眾號的功能還有很大的提升空間。如哈爾濱廣播電視臺在公眾號服務菜單中設置了“微論壇”，用戶在閱讀文章和觀看新聞之余，還可以在論壇中發表評論、點贊吐槽，強化了與用戶的黏合度。

良好教學情境，是觸發學生寫作動力的根本。教師在構建教學情境的過程中，應從“趣味性”的角度出發，更應從學生實際的認知能力角度出發。讓情境出發學生寫作興趣的重要橋梁。

（三）多渠道延伸：電視新聞傳播影響的擴張

信息傳播渠道的多元化，促進了新聞傳播效率的幾何式遞增。從電視新聞誕生的那天起，新聞的傳播就已經不是信息單一渠道的傳遞，在融媒時代，電視新聞微信公眾號的多渠道延伸，其帶來的影響力已非電視屏幕同日而語。

傳統媒體的競爭渠道。以報紙、期刊、廣播、電視為代表的傳統新聞媒體，在融媒浪潮中紛紛使出看家本領——新聞的二次包裝，即把傳統方式傳播的新聞信息以新媒體的形式進行發布，基于搶占先機的目的，微信公眾號逐漸成為了其發布重要信息的第一平臺。“一條視頻新聞比一條長篇報道更能說明問題”，電視新聞以其得天獨厚的影音加工及傳播方式得到各類公眾號的青睞。

移動終端的權威渠道。當現代人把新聞閱讀從紙媒和大屏逐漸轉移到掌上終端的時候，手機交際的私密性使得信息的真實可靠性大打折扣，一些人習慣性的信手轉發成為了謠言滋生的溫床，人們難以從冗繁的文字圖片中辨別出被偷梁換柱的內容。電視新聞以其權威的信息來源和專業的報道手段，可作為辨識和粉碎謠言的利器。一篇吸引眼球的圖文報道，如果附帶相關的電視新聞報道，可信度將大幅上升。

公共服務的暢通渠道。微信公眾平臺逐漸向生活服務領域擴張，由此帶來了社會公共服務的互聯網變革。如今，微信服務號已廣泛在社會公共服務機構普及，這些提供服務的公眾號在與用戶實現互動和發布信息的同時，需要借助現代傳播手段保證服務的暢通與高效。如交管發布實時路況信息，可整合實時電視直播畫面；社保出臺新規，可鏈接最新電視新聞報道；餐飲娛樂業推廣商業活動，可以和與之合作的民生新聞進行線上線下互動等。

自媒體的導向渠道。媒體的融合激發自媒體如雨后春筍般產生，這些依靠點擊量生存的自媒體為了追求爆炸性傳播帶來的顯著收益，往往忽視國家關于新聞生產傳播的法規條例，以篡改標題、配發不實圖片視頻、傳播偽科學、假實驗等形式誤導群眾。先天具備辟謠功能電視新聞在微信公眾平臺的有效發布，可有效控制自媒體因發布失實信息引發的社會恐慌，并進一步引導自媒體走到正規化、負責任的媒體導向上來。

（四）電視新聞融合傳播前景展望

基于現代受眾信息接收的隨機性、碎片化特征，微博、微信和客戶端是包括電視在內的傳統媒體向新媒體融合發展邁出的一步。在這中間，微信以其強大的用戶黏性整合了交友、互動、信息發布、生活服務等多種功能，被國內手機用戶視為最重要的應用程序之一。微信公眾號的誕生，滿足了現代人在溝通交流中閱讀和獲取信息的需求，由微信群、朋友圈等轉發帶來的點對點、幾何式傳播效果更令線性傳播的電視難以匹敵。

從網絡信息傳播的發展趨勢來看，社交類應用程序將始終是各類傳播手段的“中樞神經”，這與人類的社會屬性是緊密相連的。微信在我國具有極為強大的覆蓋優勢，逐漸成為集各類功能于一身的集大成者。強者愈強，電視新聞若想實現融合傳播的可持續發展，應密切掌握社交用戶的使用習慣，從目前的微信公眾平臺，延展到微信小程序平臺、微信生活服務平臺等功能中去，實現全方位的深度融合，從而促進傳統媒體的進一步轉型，與新興媒體共生共榮。

（本文系河南省哲學社會科學規劃項目階段性研究成果，項目批準號 2016CXW019）

注釋：

[1]蔡雯，翁之顥 .微信公眾平臺 ：新聞傳播變革的又一個機遇 [J].新聞記者，2013(7).

[2]李陽 .微信的傳播機制研究 [D].重慶 ：西南大學，2014.

[3]陳瑤瑤 .電視媒體微信公眾號運營探索 [J].今傳媒，2016(8).

[4]張玥，謝鵬 .一個公眾號憑啥估值上億？ [EB/OL].“南方周末”微信公眾號，[2016-08-22].

[5]英杰 .微信“標題黨” 別怪警方“不解風情”[N].周口晚報，2015-01-21.

[6]譚黎明 .微信公眾號應是“掃黃打非”的重要戰場 [EB/OL].中國文明網，[2015-02-04].

[7]李雪昆，趙新樂 .面對新規，不知這些小心違規！ [N].中國新聞出版廣電報，2017-05-09.

[8]陳碧妍 .電視新聞欄目如何利用微信公眾號提高收視率 [J].新媒體研究 ,2016(23).

[9]王玨 .新媒體背景下我國電視新聞媒體的創新研究 [D].武漢 ：武漢大學，2014.

（作者單位：河南電視臺發展研究部）