立足產品 融入城市 拓展經營
——蘇州廣電的啟發

夏欣才

經營管理

立足產品 融入城市 拓展經營
——蘇州廣電的啟發

夏欣才

全國城市廣電機構大都體量小、結構復雜、包袱沉重，疾風驟雨式的顛覆轉型和外生型的大投入注資培育，都是不符合實際的。以強項的內容產品以及由此拓展的各類產品為抓手，進一步融入所在城市的運營鏈條，從單一廣告產業的經營主體轉型為深深扎根所在城市的市場主體，是城市廣電符合實際的融合發展之路。

城市廣電 ；內容 ；融媒 ；拓展

城市廣電機構這幾年來面臨的壓力前所未有，新媒體的沖擊，經濟下行帶來廣告總量的萎縮，廣電行業內部的“馬太效應”愈演愈烈，人才流失、技術老化、資金缺乏等問題接踵而至。城市廣電在努力融合轉型的艱難進程中，一些現象不容忽視。主要表現為：一是忽視原有的成熟營收模式，部分問題其實是內功沒有做好帶來的；二是融合簡單化，沒有在自身優勢上實現嫁接融合；三是對媒體融合的經營機遇乃至新商業模式重視不夠，只是從新渠道傳播這個單一維度來考慮問題；四是悲觀認為留給城市廣電的發展時機已過，多元產業布局已無可能。筆者結合蘇州廣電總臺的探索實踐，以及這兩三年來對全國一些城市臺的學習考察情形，覺得城市臺的政治優勢、本土優勢、團隊優勢和技術優勢依然還在，對手環伺之下，更要充滿發展的自信。以強項的內容產品以及由此拓展的各類產品為抓手，進一步融入所在城市的運營鏈條，從單一廣告產業的經營主體轉型為深深扎根所在城市的市場主體，走符合實際的融合蝶變之路。城市廣電機構大多體量小卻結構復雜、包袱沉重以至舉步維艱，疾風驟雨式的顛覆轉型，外生型的大投入注資培育，都是難以實現的。內容產品生產，本是城市廣電的當家本領，以此為立足點，嵌入所在城市運作生態的重要環節，符合實際也易于功成。

▲蘇州現代傳媒廣場

▲蘇州廣電總臺全媒體指揮中心

一、廣電節目產品：以供給側改革練好內功

“廣電節目內容—受眾—廣告客戶”，這曾是廣電機構最有效的商業模式，如今這個模式受到了挑戰，但并不是說已經沒有價值，相反依然還是絕大多數城市臺的主要營收來源。隨著汽車時代的到來，廣播的媒體價值不減反增，已被很多同行的實踐成果印證。電視的開機率和平均每天收視分鐘數，連續四年下降后，在 2016 年也有了明顯的止跌趨穩態勢，蘇州的平均開機率已連續兩年穩定在24% 左右。問題在于，就收視率而言，城市臺在所在城市中還有多少市場份額？城市臺的節目內容還能不能把年輕觀眾拉回到電視機前？一些城市臺在收視市場上只有個位數的份額，幾乎沒有什么影響力，看重收視數據分析的國際廣告客戶，完全可用央視或強勢衛視的投放覆蓋所在城市。

節目內容是產品，廣告營收是產出，生產和營銷本是經營主體最基本的一對關系，但就這個基礎關系而言，很多城市臺其實并沒有按企業化規律處理好。時段資源跑冒滴漏，臺內各部門之間惡性壓價，面對外部競爭卻形成不了合力。蘇州廣電總臺在終結了原先野蠻生長的頻道制運作體制后，明確提出“總臺資源價值最大化”“總臺利益最大化”的理念，由總臺統一掌控所有時段資源的經營，嚴控涉商報道，杜絕個人或小團體利用總臺資源謀私，盡可能減少浪費使用或無效使用總臺資源的行為。節目部門一心一意做內容，2016 年黃金時段本地收視市場份額超過 50%，廣播收聽份額超過 80%，保障了廣播電視的廣告收入在高位處于可控降幅，且還保有可觀的利潤。

廣電節目內容是城市廣電的立身之本，也是融合轉型發展的有力支撐。城市廣電沒必要頭腦發熱，盲目騎驢找馬，被一些目前還不符合自身實際的時髦理論所迷惑。沉下心來，減少無效的節目內容，增加深度滿足所在城市用戶需求的節目內容，是練好內功、打好基礎的當務之急。作為本土化媒體，以內容產品滿足并引領所在區域用戶的信息需求、服務需求和情感需求，也是融合轉型的內生基礎。

二、融媒內容產品：移動化、平臺化、數據化

大力推進媒體融合是傳統主流媒體的政治任務，也是城市廣電發展的必由之路。隨著移動互聯時代的到來，城市臺應把“移動戰略優先”提上重要議事日程。通過全媒產品、移動優先的傳播需求，來系統梳理和倒逼改革原先的生產框架結構，由此能夠進入到移動網絡這一最重要的流量入口，重塑與所在區域用戶的連接關系。當前，“兩微一端”已成為很多城市臺的新渠道標配，但很多產品形態還不符合用戶消費習慣，用戶數量達不到應有量級。甚至還有一些臺只是簡單地把廣播電視的內容搬上所謂的新媒體平臺，兩不相宜，嚴重資源浪費。

蘇州臺的做法是通過頂層設計，從重大活動和重大選題的全媒體一體化策劃、采制和多平臺分發做起，形成以移動網絡直播為核心產品和優先產品的多形態優質內容生產和傳播體系，并逐漸實現常態化運作。臺內廣播、電視及新媒體的各類資源逐步打通，以不同時間鏈和不同消費習慣的用戶需求為標準，把原本只是廣播電視內容采制播出的平臺，逐漸轉型成符合移動互聯時代信息傳播特征的融媒生態平臺。“準、新、微、快”的產品導向反過來會要求機制優化，產品背后的管理、技術和流程支撐體系，會因此發生改變。緊緊抓住有巨大引流功能的優質內容產品，堅定向互聯網轉型后，流程數據化改造和用戶沉淀的數據庫建設就有了基礎。國內一些城市臺已成功把自己的移動平臺和城市政務平臺對接，積累了寶貴的用戶大數據。

很多城市臺疑惑于融媒體建設和移動化優先，并不能立刻帶來經營效益的提升，甚至擔心傳統媒體“老牛”能不能拖得動新媒體投資這個重負。這一方面說明了苦練內功以最大化發揚廣電節目產品價值的必要性，另一方面沒必要如此短視和悲觀。推進媒體融合，是搶占互聯網輿論主戰場話語權的唯一路徑，是傳統主流媒體存在的根本理由。有效提升在互聯網陣地的影響力，實際上也會和目前城市廣電的盈利模式相輔相成。蘇州臺的一些電視新聞欄目，通過“搖一搖”“電視彈幕”等新手段，成功吸引了小屏用戶關注大屏內容，實現了雙贏。營銷部門目前對幾乎所有的重要客戶，都會提供一體化的全媒體營銷方案，實踐中“大屏服務家里蹲，小屏服務移動軍”的有趣現象，也說明了全渠道的覆蓋傳播，會更好地服務廣告客戶，提升客戶產品的傳播到達率。媒體深度融合后，更會產生新的商業模式。成都廣電的新媒體公司，與電信部門合作，依托于IPTV 形成的用戶大數據庫，開發了很多直接從“平臺內容—用戶”的產品模式，加上輸出技術服務的營收，公司已經實現較好贏利。

三、拓展類產品：緊扣特色，多元發展

在大多數城市臺面臨大幅下滑的狀況下，一些同行盡管也遭遇著行業寒冬，但早些年布局的一些多元產業類產品已開始逐步發力，形成有效的新利潤來源。這些緊扣廣電特色的多元產業布局，有的因其偶發不一定具備可復制性，但更多地能夠給同行借鑒和啟發。如下羅列，僅是掛一漏萬，相信全國一些城市廣電已經有了更多可圈可點的做法。本文將這些多元產業或服務依然稱之為“產品”，是強調城市廣電在拓展過程中，尤其要具有產品思維和用戶思維，并與自身的內容產品優勢緊密結合，形成可持續增長。

綜合活動類：以活動促經營，并帶來較好營收，幾乎已是所有地方媒體的增收利器，也只有接地氣的本土媒體機構才能更好實施這一做法。蘇州廣電 2016年策劃實施了 400 多場各類活動，成為營收的重要來源。對媒體而言，營銷活動的成本比起原先的純廣告投放要高很多，只有努力把活動辦成行業公認的品牌，才會有較好的溢出效益。一些實力較強的城市臺舉辦的“房博會”“車博會”“家博會”等活動，都產生了這樣多贏的品牌效應。

藝術培訓類：廣電機構有播出渠道，有“造星”優勢，更有廣大市民認可的公信力，完全可以在空間巨大的培訓行業里實現社會效益和經濟效益的雙豐收，淮安廣電、大慶廣電及蘇州廣電等把藝術培訓和節目內容有機結合，進行了成功實踐。

演藝類：這類活動本身就是廣電優勢所在，無錫臺等還成功地由此介入到當地的票務營銷中。

文化綜合體類：城市臺往往是所在城市的文化中心之一，聚客功能強大，結合實際情況打造文化類城市綜合體，有很大的成功可能性。如果提早布局，既能享受文化地產的巨大增值空間，又能實現經營的有效補充，江蘇廣電、蘇州廣電及常州廣電等這方面有較好案例。目前在三四線城市，當地廣電機構只要看得準，應該還有機會。

金融投資類：在當地政府部門的支持下，廣電機構完全可以進入該領域并贏取較好收益。蘇州廣電參股成為蘇州金融租賃公司第二大股東，無錫廣電的數筆IPO 前的成功股權投資，都能夠為將來發展提供有力保障。尤其是消費類金融投資，城市廣電的傳播優勢可以有機融入。

總之，城市廣電的優勢在于“城”，特色在于“融”，突圍在于“新”。負軛前行之中，不會有吃遍天的“一招鮮”來幫助城市臺脫離困境再塑輝煌，而是要磨礪增強自己的核心競爭力，以系統化、整體化的思路來實現成功轉身。依舊要回到初心和本原，新的傳媒格局中，城市廣電還能不能夠低成本、高精準并且全覆蓋地傳播信息、溝通大眾？如果答案是肯定的，城市廣電就一定能夠深深扎根于所在城市的運轉體系里，成為不可或缺的存在主體。這其中，以內容產品以及拓展開去的各類產品為抓手，是城市廣電實現融合轉型的難點和重點，也是突破點所在。

（夏欣才：蘇州日報報業集團黨委書記、社長）