立足產(chǎn)品 融入城市 拓展經(jīng)營
——蘇州廣電的啟發(fā)

夏欣才

經(jīng)營管理

立足產(chǎn)品 融入城市 拓展經(jīng)營
——蘇州廣電的啟發(fā)

夏欣才

全國城市廣電機構(gòu)大都體量小、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、包袱沉重，疾風驟雨式的顛覆轉(zhuǎn)型和外生型的大投入注資培育，都是不符合實際的。以強項的內(nèi)容產(chǎn)品以及由此拓展的各類產(chǎn)品為抓手，進一步融入所在城市的運營鏈條，從單一廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營主體轉(zhuǎn)型為深深扎根所在城市的市場主體，是城市廣電符合實際的融合發(fā)展之路。

城市廣電 ；內(nèi)容 ；融媒 ；拓展

城市廣電機構(gòu)這幾年來面臨的壓力前所未有，新媒體的沖擊，經(jīng)濟下行帶來廣告總量的萎縮，廣電行業(yè)內(nèi)部的“馬太效應(yīng)”愈演愈烈，人才流失、技術(shù)老化、資金缺乏等問題接踵而至。城市廣電在努力融合轉(zhuǎn)型的艱難進程中，一些現(xiàn)象不容忽視。主要表現(xiàn)為：一是忽視原有的成熟營收模式，部分問題其實是內(nèi)功沒有做好帶來的；二是融合簡單化，沒有在自身優(yōu)勢上實現(xiàn)嫁接融合；三是對媒體融合的經(jīng)營機遇乃至新商業(yè)模式重視不夠，只是從新渠道傳播這個單一維度來考慮問題；四是悲觀認為留給城市廣電的發(fā)展時機已過，多元產(chǎn)業(yè)布局已無可能。筆者結(jié)合蘇州廣電總臺的探索實踐，以及這兩三年來對全國一些城市臺的學習考察情形，覺得城市臺的政治優(yōu)勢、本土優(yōu)勢、團隊優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢依然還在，對手環(huán)伺之下，更要充滿發(fā)展的自信。以強項的內(nèi)容產(chǎn)品以及由此拓展的各類產(chǎn)品為抓手，進一步融入所在城市的運營鏈條，從單一廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營主體轉(zhuǎn)型為深深扎根所在城市的市場主體，走符合實際的融合蝶變之路。城市廣電機構(gòu)大多體量小卻結(jié)構(gòu)復(fù)雜、包袱沉重以至舉步維艱，疾風驟雨式的顛覆轉(zhuǎn)型，外生型的大投入注資培育，都是難以實現(xiàn)的。內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)，本是城市廣電的當家本領(lǐng)，以此為立足點，嵌入所在城市運作生態(tài)的重要環(huán)節(jié)，符合實際也易于功成。

▲蘇州現(xiàn)代傳媒廣場

▲蘇州廣電總臺全媒體指揮中心

一、廣電節(jié)目產(chǎn)品：以供給側(cè)改革練好內(nèi)功

“廣電節(jié)目內(nèi)容—受眾—廣告客戶”，這曾是廣電機構(gòu)最有效的商業(yè)模式，如今這個模式受到了挑戰(zhàn)，但并不是說已經(jīng)沒有價值，相反依然還是絕大多數(shù)城市臺的主要營收來源。隨著汽車時代的到來，廣播的媒體價值不減反增，已被很多同行的實踐成果印證。電視的開機率和平均每天收視分鐘數(shù)，連續(xù)四年下降后，在 2016 年也有了明顯的止跌趨穩(wěn)態(tài)勢，蘇州的平均開機率已連續(xù)兩年穩(wěn)定在24% 左右。問題在于，就收視率而言，城市臺在所在城市中還有多少市場份額？城市臺的節(jié)目內(nèi)容還能不能把年輕觀眾拉回到電視機前？一些城市臺在收視市場上只有個位數(shù)的份額，幾乎沒有什么影響力，看重收視數(shù)據(jù)分析的國際廣告客戶，完全可用央視或強勢衛(wèi)視的投放覆蓋所在城市。

節(jié)目內(nèi)容是產(chǎn)品，廣告營收是產(chǎn)出，生產(chǎn)和營銷本是經(jīng)營主體最基本的一對關(guān)系，但就這個基礎(chǔ)關(guān)系而言，很多城市臺其實并沒有按企業(yè)化規(guī)律處理好。時段資源跑冒滴漏，臺內(nèi)各部門之間惡性壓價，面對外部競爭卻形成不了合力。蘇州廣電總臺在終結(jié)了原先野蠻生長的頻道制運作體制后，明確提出“總臺資源價值最大化”“總臺利益最大化”的理念，由總臺統(tǒng)一掌控所有時段資源的經(jīng)營，嚴控涉商報道，杜絕個人或小團體利用總臺資源謀私，盡可能減少浪費使用或無效使用總臺資源的行為。節(jié)目部門一心一意做內(nèi)容，2016 年黃金時段本地收視市場份額超過 50%，廣播收聽份額超過 80%，保障了廣播電視的廣告收入在高位處于可控降幅，且還保有可觀的利潤。

廣電節(jié)目內(nèi)容是城市廣電的立身之本，也是融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的有力支撐。城市廣電沒必要頭腦發(fā)熱，盲目騎驢找馬，被一些目前還不符合自身實際的時髦理論所迷惑。沉下心來，減少無效的節(jié)目內(nèi)容，增加深度滿足所在城市用戶需求的節(jié)目內(nèi)容，是練好內(nèi)功、打好基礎(chǔ)的當務(wù)之急。作為本土化媒體，以內(nèi)容產(chǎn)品滿足并引領(lǐng)所在區(qū)域用戶的信息需求、服務(wù)需求和情感需求，也是融合轉(zhuǎn)型的內(nèi)生基礎(chǔ)。

二、融媒內(nèi)容產(chǎn)品：移動化、平臺化、數(shù)據(jù)化

大力推進媒體融合是傳統(tǒng)主流媒體的政治任務(wù)，也是城市廣電發(fā)展的必由之路。隨著移動互聯(lián)時代的到來，城市臺應(yīng)把“移動戰(zhàn)略優(yōu)先”提上重要議事日程。通過全媒產(chǎn)品、移動優(yōu)先的傳播需求，來系統(tǒng)梳理和倒逼改革原先的生產(chǎn)框架結(jié)構(gòu)，由此能夠進入到移動網(wǎng)絡(luò)這一最重要的流量入口，重塑與所在區(qū)域用戶的連接關(guān)系。當前，“兩微一端”已成為很多城市臺的新渠道標配，但很多產(chǎn)品形態(tài)還不符合用戶消費習慣，用戶數(shù)量達不到應(yīng)有量級。甚至還有一些臺只是簡單地把廣播電視的內(nèi)容搬上所謂的新媒體平臺，兩不相宜，嚴重資源浪費。

蘇州臺的做法是通過頂層設(shè)計，從重大活動和重大選題的全媒體一體化策劃、采制和多平臺分發(fā)做起，形成以移動網(wǎng)絡(luò)直播為核心產(chǎn)品和優(yōu)先產(chǎn)品的多形態(tài)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播體系，并逐漸實現(xiàn)常態(tài)化運作。臺內(nèi)廣播、電視及新媒體的各類資源逐步打通，以不同時間鏈和不同消費習慣的用戶需求為標準，把原本只是廣播電視內(nèi)容采制播出的平臺，逐漸轉(zhuǎn)型成符合移動互聯(lián)時代信息傳播特征的融媒生態(tài)平臺。“準、新、微、快”的產(chǎn)品導(dǎo)向反過來會要求機制優(yōu)化，產(chǎn)品背后的管理、技術(shù)和流程支撐體系，會因此發(fā)生改變。緊緊抓住有巨大引流功能的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，堅定向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型后，流程數(shù)據(jù)化改造和用戶沉淀的數(shù)據(jù)庫建設(shè)就有了基礎(chǔ)。國內(nèi)一些城市臺已成功把自己的移動平臺和城市政務(wù)平臺對接，積累了寶貴的用戶大數(shù)據(jù)。

很多城市臺疑惑于融媒體建設(shè)和移動化優(yōu)先，并不能立刻帶來經(jīng)營效益的提升，甚至擔心傳統(tǒng)媒體“老牛”能不能拖得動新媒體投資這個重負。這一方面說明了苦練內(nèi)功以最大化發(fā)揚廣電節(jié)目產(chǎn)品價值的必要性，另一方面沒必要如此短視和悲觀。推進媒體融合，是搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論主戰(zhàn)場話語權(quán)的唯一路徑，是傳統(tǒng)主流媒體存在的根本理由。有效提升在互聯(lián)網(wǎng)陣地的影響力，實際上也會和目前城市廣電的盈利模式相輔相成。蘇州臺的一些電視新聞欄目，通過“搖一搖”“電視彈幕”等新手段，成功吸引了小屏用戶關(guān)注大屏內(nèi)容，實現(xiàn)了雙贏。營銷部門目前對幾乎所有的重要客戶，都會提供一體化的全媒體營銷方案，實踐中“大屏服務(wù)家里蹲，小屏服務(wù)移動軍”的有趣現(xiàn)象，也說明了全渠道的覆蓋傳播，會更好地服務(wù)廣告客戶，提升客戶產(chǎn)品的傳播到達率。媒體深度融合后，更會產(chǎn)生新的商業(yè)模式。成都廣電的新媒體公司，與電信部門合作，依托于IPTV 形成的用戶大數(shù)據(jù)庫，開發(fā)了很多直接從“平臺內(nèi)容—用戶”的產(chǎn)品模式，加上輸出技術(shù)服務(wù)的營收，公司已經(jīng)實現(xiàn)較好贏利。

三、拓展類產(chǎn)品：緊扣特色，多元發(fā)展

在大多數(shù)城市臺面臨大幅下滑的狀況下，一些同行盡管也遭遇著行業(yè)寒冬，但早些年布局的一些多元產(chǎn)業(yè)類產(chǎn)品已開始逐步發(fā)力，形成有效的新利潤來源。這些緊扣廣電特色的多元產(chǎn)業(yè)布局，有的因其偶發(fā)不一定具備可復(fù)制性，但更多地能夠給同行借鑒和啟發(fā)。如下羅列，僅是掛一漏萬，相信全國一些城市廣電已經(jīng)有了更多可圈可點的做法。本文將這些多元產(chǎn)業(yè)或服務(wù)依然稱之為“產(chǎn)品”，是強調(diào)城市廣電在拓展過程中，尤其要具有產(chǎn)品思維和用戶思維，并與自身的內(nèi)容產(chǎn)品優(yōu)勢緊密結(jié)合，形成可持續(xù)增長。

綜合活動類：以活動促經(jīng)營，并帶來較好營收，幾乎已是所有地方媒體的增收利器，也只有接地氣的本土媒體機構(gòu)才能更好實施這一做法。蘇州廣電 2016年策劃實施了 400 多場各類活動，成為營收的重要來源。對媒體而言，營銷活動的成本比起原先的純廣告投放要高很多，只有努力把活動辦成行業(yè)公認的品牌，才會有較好的溢出效益。一些實力較強的城市臺舉辦的“房博會”“車博會”“家博會”等活動，都產(chǎn)生了這樣多贏的品牌效應(yīng)。

藝術(shù)培訓類：廣電機構(gòu)有播出渠道，有“造星”優(yōu)勢，更有廣大市民認可的公信力，完全可以在空間巨大的培訓行業(yè)里實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收，淮安廣電、大慶廣電及蘇州廣電等把藝術(shù)培訓和節(jié)目內(nèi)容有機結(jié)合，進行了成功實踐。

演藝類：這類活動本身就是廣電優(yōu)勢所在，無錫臺等還成功地由此介入到當?shù)氐钠眲?wù)營銷中。

文化綜合體類：城市臺往往是所在城市的文化中心之一，聚客功能強大，結(jié)合實際情況打造文化類城市綜合體，有很大的成功可能性。如果提早布局，既能享受文化地產(chǎn)的巨大增值空間，又能實現(xiàn)經(jīng)營的有效補充，江蘇廣電、蘇州廣電及常州廣電等這方面有較好案例。目前在三四線城市，當?shù)貜V電機構(gòu)只要看得準，應(yīng)該還有機會。

金融投資類：在當?shù)卣块T的支持下，廣電機構(gòu)完全可以進入該領(lǐng)域并贏取較好收益。蘇州廣電參股成為蘇州金融租賃公司第二大股東，無錫廣電的數(shù)筆IPO 前的成功股權(quán)投資，都能夠為將來發(fā)展提供有力保障。尤其是消費類金融投資，城市廣電的傳播優(yōu)勢可以有機融入。

總之，城市廣電的優(yōu)勢在于“城”，特色在于“融”，突圍在于“新”。負軛前行之中，不會有吃遍天的“一招鮮”來幫助城市臺脫離困境再塑輝煌，而是要磨礪增強自己的核心競爭力，以系統(tǒng)化、整體化的思路來實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)身。依舊要回到初心和本原，新的傳媒格局中，城市廣電還能不能夠低成本、高精準并且全覆蓋地傳播信息、溝通大眾？如果答案是肯定的，城市廣電就一定能夠深深扎根于所在城市的運轉(zhuǎn)體系里，成為不可或缺的存在主體。這其中，以內(nèi)容產(chǎn)品以及拓展開去的各類產(chǎn)品為抓手，是城市廣電實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型的難點和重點，也是突破點所在。

（夏欣才：蘇州日報報業(yè)集團黨委書記、社長）