跨界、復合：江蘇衛視節目宣推項目經理人制初探

張博

跨界、復合：江蘇衛視節目宣推項目經理人制初探

張博

江蘇衛視是較早在機制體制上著力進行改革的電視機構，項目經理人制度近年來已被廣泛運用在江蘇衛視各檔節目的宣推工作中。本文分析了江蘇衛視在電視劇、綜藝節目宣推過程中的項目經理人制度實踐。

項目經理人制；江蘇衛視；宣推

對于電視節目宣推乃至整個電視臺而言，“項目經理人”是一個舶來品，這個概念最初被使用的地方是企業，尤其是建筑業，項目經理對項目承擔質量、安全、進度、成本的管理責任，是一個職責重要且運作已經十分成熟的崗位設置。融媒體時代，這個職位的設定也被越來越多地應用在電視臺的諸多部門，這個過程也是融合的一種體現方式。

就宣推渠道而言，近三年較之以往發生了巨變。以往，宣推部門只需要根據宣傳需求舉辦發布會或相關推廣活動，在平面媒體和門戶網站上投放圖文稿，讓電視、廣播等傳統媒體上出現相應新聞即可。稿件撰寫中規中矩，更多追求的是量的覆蓋，精準投放無從談起，除了收視率，其他維度也很難統計宣傳效果。

融媒體時代，宣傳推廣方式時刻都在出新：以江蘇衛視剛剛收官的《金曲撈》為例，宣推所涉及的內容包括：平媒、網站、電視、廣播發稿發片，微博熱搜話題，微信朋友圈文章，病毒小視頻制作推廣，節目宣傳H5，與 QQ 音樂的跨平臺合作，邀請藝人空降KTV參加線下活動等等，并且每項宣傳的效果均有大數據可供反饋查詢：文章的閱讀量，視頻的點擊量，音樂的下載量，話題或明星是否上了熱搜榜、上榜多長時間……如此直觀的數據考量使得以往帶有諸多不確定因素的團隊隨機“配活兒”的方式舉步維艱。與之相匹配的，是宣推團隊必須擁有“跨界”與“復合”的特質：懂宣傳也懂營銷，能跨界溝通善于相互協作，并且擁有一套科學的工作流程和人員分配機制。項目經理人制的引入，自然貼合了這個契機。

江蘇衛視是較早在機制體制上著力進行改革的電視機構，就江蘇衛視總編室的宣推部門來說，項目經理人制度近年來已被廣泛地運用在江蘇衛視各檔節目的宣推工作中。

自 2016 年起，江蘇衛視播出的所有電視劇、綜藝欄節目、大型活動及頻道整體活動等宣推項目，從立項到結案，執行流程化管理，流程依據專門制定的“衛視頻道品牌推廣部項目責任及考核制度”，且這個制度隨著執行結果實時進行修訂。

▲江蘇衛視《雞毛飛上天》定制版人物海報

根據考核制度，每個項目均通過公開招標在團隊內確定項目經理人，項目經理人負責該項目所有具體計劃的擬定及執行分配，包括財務上的成本預算決算，執行中的詳細宣傳推廣方案制定，危機公關方案的準備以及項目結束后結案報告的提交。

對于項目執行情況的考核，該制度也有詳細的量化標準，宣推效果好的與效果一般乃至出現失誤的項目獎罰均有明顯區分，此舉也是為了形成激勵機制，更好地鼓勵有效的創新宣推。

▲《雞毛飛上天》道具服裝公益拍賣活動

不久前結束的第23屆上海電視節白玉蘭獎頒獎典禮上，年初在江蘇衛視播出的《雞毛飛上天》男女演員張譯、殷桃分獲最佳男女主角，同步播出這部劇的平臺還有浙江衛視。從地緣優勢及接檔高收視劇集《三生三世十里桃花》的黏度來看，浙江衛視顯然更具優勢，但從宣傳效果、話題熱度以及收視率等維度衡量，江蘇高于浙江。就宣傳來說，取得這個成績離不開江蘇衛視成熟的項目經理人制度?！峨u毛飛上天》這部劇雖然有著“準備期短，無流量小生加盟、非大熱 IP 改編”等看似不利的因素，但宣推部門憑借成熟完善的“項目經理人”制度，在短時間內制定出責任分工明確的項目宣傳方案，執行過程雙管齊下，線上線下齊頭并進。線上來說，除了進行常規的圖文、視頻稿件推送，還嘗試推出播出期間所經歷的24節氣以及節日（如“3·8”婦女節）的人物版海報，并根據人物及演員特點進行深度植入和解析，如驚蟄版張譯海報宣傳詞：“十年角色蟄伏，成就驚人演技”，既充分接地氣，又避免了強行植入的生硬感。而在線下，宣推團隊走進社區，與社區居民進行交流展開劇宣，并組織專家學者參加研討會，共同探討《雞毛飛上天》的創作心得。播出恰逢“兩會”期間，宣推項目團隊還就相關劇集內容采訪了“兩會”代表委員，獲得了代表委員對這部劇集的贊賞，成功創造了小“現象級”收視。而在此部劇的后續宣推中，項目經理人又趁熱打鐵推出“弘揚‘雞毛精神’，關愛山區兒童，將劇中精神落到實處”的舉措：為弘揚劇中主人公吃苦耐勞、勇于創新的“雞毛精神”，并將其與現實相結合，項目組聯合閑魚拍賣、愛德基金會，舉行了《雞毛飛上天》道具服裝公益拍賣活動，所得款項全部捐贈給愛德基金會“健康小課桌項目”。三方合作的慈善拍賣在網上獲得強烈反響，得到了眾多網友支持。

項目經理人制在《雞毛飛上天》這部作品中的實踐，不僅值得我們去審視和總結從選片到宣傳再到播出反響的一系列過程，更能充分體現一家媒體的使命感和公信力。

好的制度對人能力的提升作用是巨大的，項目經理人制度即如此，它的作用堪比一支催化劑，激發出團隊成員身上的各種潛能。

首先，由于項目選拔的公平公開性，每個人都有成為項目經理人的可能。在此種選拔方式中，前后輩、工作年限、經驗等因素都被弱化，只要項目方案突出，內容足夠吸引人，就有可能成為項目經理人。也就是說，資歷在這個制度下不重要，能夠創新和與時俱進才是獲得最后資格的根本。

其次，成為項目經理人之后，各項工作的開展需要去溝通、嘗試，這便需要良好的溝通力和執行力。這些能力對于任何人來說都不是與生俱來的，而成為項目經理人后可通過實踐去親身感知，便于更快和更準確地找到前進和提升的方向。

另外，項目的不固定性使每個人擁有嘗試各種角色的機會，這樣更易讓項目組成員理解彼此的角色。在以往的執行中，執行者對項目制定者有所抱怨，但在其他項目中，二者角色發生了互換，原本的執行者和項目制定者換位思考之后都能理解之前大家的難處了，今后項目的制定和執行，難度和阻力也就變小了。

互聯網時代的傳播帶有更多的互動性、雙向性、碎片化等特征，實現一次計劃下的完整成功傳播并非易事。而項目經理人制度為這種傳播提供了較為先進的渠道和理念，相信隨著媒介融合的進一步發展，這種制度的優勢也會愈加顯現。

（作者單位：江蘇衛視）