46號文以來中國企業國內足球傳播的狀況與啟示

鄒羽翰

廣州體育學院，廣東廣州 510000

摘 要 對中國近期資本、企業、組織、個人在國內外進行的足球傳播活動進行了不完全統計。采用文獻資料法、比較分析法、統計分析法對中國企業這段時間來進行的足球營銷傳播事件進行研究。在足球傳播事件中，中方企業組織機構的首選還是成為足球機構、比賽的贊助商，贊助合作與主贊助商合計104件，合計占比56.9%。在國內區域范圍內，贊助合作、主贊助商、收購是中國企業組織進行足球傳播的主要手段。得出的結論有：足球傳播方式多、層次多，要權衡擇優而行；發散思維，抓住足球運動的意外性與不確定性進行營銷；打持久性、系統的足球傳播戰，控制營銷資源是上策。

關鍵詞 中國足球；傳播；營銷；國內

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0075-03

1 國務院46號文印發后的國內體育傳播環境概況

2014年10月46號文（《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》）出臺以來，政策的紅利給體育產業帶來了史無前例的爆發。可以說，46號文是中國體育產業的分水嶺，隨之到來的2015年更是被體育產業界譽為中國體育產業元年，意味著體育產業從此進入一個嶄新的階段。體育產業發展“十三五”規劃更是提出了更加細致與明確的目標。在實現2025年全國體育產值超5萬億的目標前，首先在“十三五”規劃匯總實現體育產業從2014年的1.35萬億達到3萬億，由體育產業占國內生產總值比重0.64%上升到1%等目標。因此，以46號文作為一個時間起點，研究其之后的體育傳播具有劃時代的意義。

在總環境的帶動下，體育經濟迎來了爆發，其中體育傳播作為現代企業非常流行的一種營銷方式更是迎來了新的發展時期。目前，學界對體育傳播概念最被廣為認同的是：根據市場規律，結合企業需要，整合企業優勢資源，借助冠名等方式利用體育資源，整合廣告、公共宣傳、公關、銷售促進等各種手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業的形象，宣傳自己的品牌，創造消費需求，營造良好的外部發展環境等營銷目標的一種新生獨立的傳播營銷手段[1]。但是，隨著市場規律與商業模式的發展，催生出了形式多種的體育傳播事件，如收購、入股體育俱樂部、體育產業上游公司等達到對體育資源控制的目的。

目前國內關于體育傳播的絕大部分文獻研究的都是奧運會、世界杯等大型國際體育賽事的傳播研究，還有以某個公司為案例的研究。胡利軍在1999年的《我國體育贊助的現狀分析》中指出的我國當時受贊助項目差異大、體育贊助區域差異顯著的問題仍然存在，但其另外的觀點：體育贊助總體規模一般、體育贊助對象單一。顯然已經不適用于目前正在騰飛的中國體育產業[2]。

2 足球傳播事件

2.1 世界范圍內的足球傳播

足球被稱為世界第一大運動，自然成為體育傳播重點，據2014年的數據統計，足球產業一年的總產值已經達到5 000億美元，若把足球產業單獨作為一個經濟體排名，足球將是世界第17大經濟體，其占全球體育產業的總產值的比率更是高達40%，全球范圍內的球迷超過16億人。足球運動因其強觀賞性、對抗性、娛樂性以及其盈利模式的多樣、產業鏈之長而成為企業進行體育傳播的寵兒。

在世界范圍內，通過足球傳播而成功的企業多不勝數，足球傳播更是成為與足球運動理念、足球體驗方式緊密結合行業的首選。如啤酒行業的嘉士伯，它就通過各種足球平臺來增加品牌的曝光頻率。今年在法國舉辦的十大官方合作伙伴分別是阿迪達斯、嘉士伯、可口可樂、麥當勞、德國馬牌輪胎、現代汽車、阿塞拜疆石油、土耳其航空公司、中國海信。他們所代表的體育用品、飲食、飲料、汽車、制造、石油、航空、家電都是體育傳播的常客。

2.2 中國企業的足球傳播事件

改革和資本的涌入使得中國足球近年來風生水起，自國務院印發《中國足球改革發展總體方案》以來，國家把振興足球作為發展體育運動、建設體育強國的重要任務擺上日程，國家高層領導人更是絲毫不掩飾對足球的喜愛，這無疑是對中國足球大大的利好。據統計，中國的足球迷高達3億，如今進行足球傳播可謂集天時地利人和。

目前國內對于足球傳播的文獻大部分局限于大型賽事的研究，如白震、張帆2008年的《中國企業在第十七屆足球世界杯體育營銷狀況的分析與研究》、李艷2007年的《2006年足球世界杯體育營銷啟示》、楊軍等的《2006年足球世界杯中國企業體育營銷分析》，其中楊軍在文章中指出了中國企業在世界杯營銷傳播中缺乏長期規劃、傳播策略缺乏創新、沒有持之以恒等問題[3]。或者就是以某個企業作為單獨研究的對象，如對恒大地產集團的足球營銷研究。對中國足球營銷狀況進行總體分析考察的文獻幾乎沒有。

當前，由于體育產業爆發和中國足球改革的進行，我國企業的足球傳播活動異常活躍。世界杯和歐洲杯等國際大賽雖然是進行足球傳播的最好平臺，但是由于大賽時間相隔比較長，而且進行足球傳播的門檻高，資源也特別有限，所以國內企業的目光不再局限于國際大賽上。在國內，就連甲乙兩級聯賽的足球資源都被各路資本虎視眈眈，中超的足球傳播資源更是被炒上了天價，如此盛況在中國足球的國內市場可謂第一次見，另外在國外足球市場上，中國資本也幾乎是遍布全球地進行布局。

3 中國足球傳播的現狀

本篇文章對中國近期資本、企業、組織、個人在國內外進行的足球營銷活動進行了不完全統計。在國內主要的體育產業平臺上，收集了從2014年10月開始（國務院46號文發布的時間開始）到2016年8月6日截止的183個足球傳播事件，采用文獻資料法、比較分析法、統計分析法對中國企業這段時間來進行的足球傳播進行研究。本文主要關注的體育傳播事件為具有一定規模、形成一定影響力、與體育產業上游資源有直接聯系的傳播，諸如借助體育做小促銷、小廣告、體育節目冠名贊助事件并不在本文研究統計的范圍內。

將這183個足球營銷事件按照國內、國外進行了統計，其中發生在國內的事件合計有84件，占總事件的45.9%。

再從傳播方式上的差異總覽一下這段時間以來的中國足球傳播，總的傳播方式按照事件的性質分為版權、機構成立、代言、收購、營銷活動、贊助合作、主贊助商，共7種。其中最流行的營銷方式還是傳統的贊助合作，總贊助合作事件為64件，占比35%。數目排名第二的事件有兩個，其中一個是主贊助商，共有40件，占比21.9%。可見在足球傳播事件中，中方企業組織機構的首選還是成為足球機構、比賽的贊助商，贊助合作與主贊助商合計104件，合計占比56.9%。其中主贊助商的等級要高于一般的贊助合作商，故按等級區分以便從中觀察出更為詳細的狀況。

在國內區域范圍內，贊助合作、主贊助商、收購是中國企業組織進行足球傳播的主要手段，分別占比27.4%、29.8%、17.9%，可見地域與文化上的接近性使得企業組織在足球營銷上的操作上變得更加可行。身為國內企業，在國內進行足球傳播，使得企業在區域性的扎根更為穩固，如廣州恒大、重慶力帆、江蘇蘇寧等，它們在俱樂部當地的美譽度與知名度都伴隨著足球傳播潮起潮落。在國外足球傳播中，占比最多的是贊助合作。在有限的數據中顯示在國內區域：成為中甲級別以上贊助商的平均價格為5 422.5萬元；收購一個具有規模、已經成名的足球機構的平均價格為16 444萬元；中國國腳級別的球星代言費近千萬元；中超版權目前價格平均一個賽季15.3億元。

把目標轉移到國內賽場，在總體育產業政策推動與足協改革官辦分離的環境下，中國足球迎來了發展的春天。在中超2016—2016賽季前夕，各路資本席卷中國足球產業金字塔頂端，于是有了體奧動力80億豪奪中超5年版權、蘇寧收購江蘇舜天、資產規模超過千億華夏幸福基業收購河北中基，還有J馬、熱爾維尼奧、拉維奇、拉米雷斯等國際一流球星加盟中超球隊。中超被炒得這么火，利用中超做足球傳播的企業組織自然不少，在數據中國內足球傳播的84個事件中，就有34件與中超球隊相關，其中具有代表性的事件有：1）樂視體育冠名北京國安，球隊名稱變更為“北京國安樂視隊”，雙方將在俱樂部經營、俱樂部品牌建設、俱樂部青訓體系建設等方面展開全面戰略合作，并探討未來股權合作的可能性。2）蘇寧集團宣布正式接手江蘇足球，江蘇舜天足球俱樂部更名為江蘇蘇寧。3）雷曼光電與中超聯賽、中國足協杯合作，雷曼光電負責提供賽場LED廣告牌，并擁有中超聯賽每場10分鐘的廣告招商權。

中國足球頂級職業聯賽的傳播價值有目共睹，已經成為稀缺資源。順理成章地，國內足球傳播的戰火燒向級別較低的中甲、中乙，甚至業余聯賽也受到企業的青睞。國內84個足球傳播事件，中甲中乙占據23個，占比27.4%。就算中甲中乙的聯賽級別較低，但絲毫不影響企業的熱情，目前中超版權暴漲，每支球隊每賽季可以獲得的轉播分成更多了，中超的激烈程度也隨著眾多世界一流球星的到來而提升，一旦它們投資的俱樂部打出了好成績升入了頂級聯賽，名利雙收就是板上釘，延邊隊就是一個活例子，它們在372天內從中乙踢到了中超并獲得了深圳富德保險的投資與浙江中籌股份的贊助。除了投資低級別聯賽俱樂部，中乙聯賽也結束了多年無冠名的裸奔時代，來自北京的同道偉業科技的一紙合同使得中乙聯賽也有了冠名傳播。要看一個國家的足球行不行，光看職業足球是不夠的，群眾基礎與足球氛圍同樣重要，在職業足球火熱的帶動下，業余足球與女足也逐漸開始出現商業化。數據收集到有關致力于業余足球傳播與女足的事件有22件，只比低級別專業聯賽少1件，其中有關女足的有4件，其中上海國泰君安永柏女子足球俱樂部成立與權健集團收購大連女足80%股份為代表性事件。業余足球傳播事件則以恒大冰泉贊助全國大學生5人制挑戰賽、廣東民間足球促進會與廣州巴西企業家協會達成了中巴足球文化交流合作、安踏集團啟動足球戰略進軍青少年足球等事件為代表，業余足球的發展一是要有人群，二要場地，三要組織，現在足球產業火爆帶動下，以上三要素都不缺乏，業余足球傳播自然也就能做起來。

近期中國公司在足球業務涉及機構上的傳播舉措，以上公司營銷思路的共同點是看重目標渠道在足球領域的人脈優勢、資源掌控優勢、獨特的業務優勢，借助頂級體育公司的專業經驗推動業務壯大，與這類足球機構合作就能掌控足球產業領域的轉播權、衍生品、經紀等業務。

4 對中國足球國內傳播的啟示

在中國體育政策的推動下，體育營銷傳播平臺的增多讓中國資本有更多的渠道接觸國際足球資源，而中國廣闊的市場也是國際足球資源不容忽視的，眾多因素給中國足球傳播帶來了便利，足球傳播思維不能局限于傳統的國際足球大型賽事。

足球傳播方式多、層次多，要權衡擇優而行。不同的傳播方式根據企業自身需求、面對的市場、足球資源的特性而不同，足球資源的選擇主要有的足聯、聯盟、經紀、俱樂部、球星、業余賽事等，同種資源又可分國內外進行選擇。

發散思維，抓住足球運動的意外性與不確定性進行傳播。利用頂級的足球資源做傳播，本身就可以保證一定的傳播回報，但一次好的傳播，往往需要時刻與風云變化的足球相聯系。數據中，燕京啤酒利用斯科拉里賽后順走幾瓶燕京啤酒的小插曲做的贈送啤酒的傳播事件就是一個例證。

但不可否認，在國人的眼里，國足還是處于低迷狀態，國足與中超聯賽一冷一熱的分化越來越明顯，贊助國足意味著高風險。同時，在眾多體育傳播營銷人看來，國足表現不佳給贊助商帶來的只是顯性風險。盡管中超聯賽日趨火爆，但中超聯賽尚未完全市場化，這對贊助企業而言是個不定時“炸彈”。打個比方，如果因為某些因素聯賽被有關部門強制停賽，那么企業的贊助和傳播規劃就會受到影響。為何風險大，不確定性多，卻仍然不能熄滅商家對搭足球順風車傳播的熱情？對于這樣一種現象，是體育傳播的排他性和足球產業時間差帶來的吸引力。體育傳播的特點是排他性，這樣的好處是，讓消費者記住品牌。

國內足球傳播案例的典型代表是，許家印控股廣州恒大足球俱樂部后，球隊只用了1年，便重返中超，進入中超首年，便問鼎冠軍，繼而連續奪冠，甚至首次讓中俱樂部拿到了亞冠。廣州恒大從此響徹亞洲。“地產—足球—曝光率—其他衍生行業—品牌反哺”，廣州恒大的生意經便依托球隊品牌的傳播，在地產業蕭條的大背景下，廣州恒大的地產賣得風生水起。

打持久性、系統的足球傳播戰，控制傳播資源是上策。數據顯示，無論在國外還是國內，進行贊助性質的足球傳播成本普遍較高，而且操作方式上會受到合同的限制，企業不能自主地發揮創新優勢，一旦合同到期后又要面臨新的競標。控制足球資源有兩個途徑，一是自己打造運營足球IP，二是收購，數據顯示中國足球傳播活動已經進入了一個收購活動非常普遍的時期，相信通過掌控足球資源將會大大豐富足球營銷的內容。

參考文獻

[1]饒旭華.我國企業體育營銷中的品牌戰略[J].中國商貿，2011（31）：124-125，128.

[2]胡利軍.我國體育贊助的現狀分析[J].體育科學，1999（6）：9-12.

[3]楊軍，白震，易春燕.2006年足球世界杯中國企業體育營銷分析[J].體育學刊，2007（1）：40-43.