小鮮肉漢堡大戰

張得鑫

不比規模比人氣，鮮肉漢堡們憑什么從麥當勞手中搶客？

你以為，漢堡連鎖店的競爭還是麥當勞隔壁一定會開一家肯德基？

NO NO NO，在美國，“小鮮肉”漢堡們已經用完全不同的方式甩開了老大哥。

美國哈里斯民調公布的2017年度餐飲品牌報告，漢堡餐廳類的人氣王由五個好漢（Five Guys）拿下，它擠下的是多次蟬聯冠軍的加州“土特產之王”IN-N-OUT，后面還排著“紐約名媛”Shake Shack、溫迪（Wendys）……麥當勞排第七，肯德基和漢堡王甚至連前十都沒擠進。

新鮮美味、百變漢堡、名人“站臺”，甚至是“假肉”漢堡……小鮮肉們奇招頻出，它們的粉絲堪稱狂熱。

五個好漢VS漢堡公主

“我們要15個漢堡，你什么時候可以送過來？”——接到電話的杰瑞·莫雷爾一口拒絕，“我們不送餐。”

幾分鐘后，杰瑞接到了一名海軍上將從五角大樓打來的電話：“莫雷爾先生，每家店都會為五角大樓送餐的。”杰瑞掛了電話，轉頭就和兒子做了一條長達6米的橫幅，掛在自家漢堡店“五個好漢”的門前：“絕不送餐！”

后來，五角大樓的人也只得來自提。什么樣的味道竟讓五角大樓也折服？

杰瑞上世紀80年代開始創業。“五個好漢”的名字來自于杰瑞和四個兒子（后來杰瑞有了第五個兒子，他自己就“出了”局）。

莫雷爾一家完全沒有經營餐廳的經驗，但杰瑞信奉，“如果你有好的產品，以合理的價格，在干凈的地方賣出去，任何人都能在食品業里賺錢”。所以，他想用品質和味道把客人們變成推銷員。

于是，他們堅持使用當天的新鮮食材，在柜臺標明本日材料的原產地，牛肉餅在鐵板上現烤，肉也是未經過冷凍的；面包由供應商當天烘焙；成袋的新鮮土豆堆在門店里，廚房需要土豆了就直接去餐廳拿，切好后用上好的花生油炸制。

除了基礎的四款漢堡，客人們可以自由選擇多達十幾種的配料和口味組合，飲料也是可組合的。“在麥當勞，漢堡等著你；在五個好漢，你得等漢堡。”五個好漢的一位供應商說，“但客人們愛死了這種剛從烤架上做出來的漢堡。”

口口相傳，越來越多的人到五個好漢店里排隊，杰瑞就特意準備一大盒花生，讓客人在等餐時隨意取食。這些慣例延續至今。

杰瑞會不時調整漢堡的價格，來體現原料成本的漲跌，“我們只以利潤率為基礎定價”。有一次，颶風毀了當地的番茄作物，五個好漢的漢堡價格從17美元漲至50美元。當時杰瑞的兒子們強烈反對父親減少番茄切片數量的打算。“他們是對的。”杰瑞說，“寧愿漲價，我們也必須堅持水準。”

當五個好漢在美國東海岸的弗吉尼亞慢慢成長時，西海岸的琳瑟·斯奈德還在度過童年。

她的祖父母早在1948年就在加州開起了漢堡店，當時那家只有幾平米的IN-N-OUT，是加州第一家“得來速”餐廳（汽車餐廳）。同樣是新鮮現制漢堡，IN-N-OUT比五個好漢快的原因是，他們的菜單極短：只有芝士、普通、雙層三種漢堡，以及薯條、飲料、冰淇淋。

兩家創始人際遇完全不同，思路卻出奇一致。“集中精力，盡心盡力地做好一件事”是斯奈德一家的經營原則。作為唯一的繼承人，琳瑟28歲時接任了CEO，被媒體稱為“漢堡公主”。

琳瑟保持了祖父母的經營風格，極簡菜單也延續至今。但IN-N-OUT在菜單以外玩出了花樣：他們會滿足客人各種稀奇古怪的要求，比如有客人點了一個“100層漢堡”，IN-N-OUT居然真的為客人端上了桌。

當一些奇怪漢堡受到客人的普遍歡迎時，他們就會把這種漢堡加入“秘密菜單”：比如直接包裹在萵苣中的漢堡（名為“蛋白質樣式”）。

跟五個好漢一樣，IN-N-OUT的店里沒有微波爐、冷凍柜等，當麥當勞已經開發出工廠生產線一般的廚房時，兩家都還在手工剝土豆和萵苣。但他們各自慢慢在東西岸抓住了食客，成為當地必嘗的美食餐廳。

后來幫助五個好漢拓展市場的丹·羅威認為，這是一種“消費升級”，人們樂意買更貴但更好的東西，況且，漢堡的升級貴不了多少——五個好漢的芝士漢堡只比麥當勞的“四分之一磅”漢堡貴1.5美元，當然會大受歡迎。

對戰“紐約名媛”

如今在誰是人氣王上爭得難分難解的五個好漢和IN-N-OUT，實際上直到近年來才真正“面對面競爭”。因為兩家店的發展都慢得驚人，其中一大原因是創始人都不愿意做加盟。

IN-N-OUT在創始人去世時，只開了18家店，還全部在加州。“漢堡公主”琳瑟是一個喜歡冒險的狂熱賽車手，但在經營上，她從祖父母那里繼續來的謹慎和保守足以讓所有投資人抓狂——發展了近70年，如今IN-N-OUT的門店也才320多家，全部直營，大多數在加州。首次走出加州是2011年，同時菜單也才有罕見的變化——僅僅加入了冰茶。這也是IN-N-OUT被稱為“加州土特產之王”的原因。

“祖父母開了個很好的頭，我只需要保持就行了。”琳瑟說，IN-N-OUT開新店的前提是，其位于博德溫公園和達拉斯的兩個生產基地能不能在當天將新鮮材料送達。

杰瑞有著同樣的考慮，加盟店很難控制質量。但兒子們說服了他，總有辦法讓加盟店也保持五個好漢的水準。

首先選擇有經濟實力的加盟商，一次性必須加盟五家店，這就直接排除了那些想隨便賺一筆就離開的人。

另外，加盟合同相當具體，除了標明每天食材的產地，還嚴格規定了“必須放2根培根條”“4根腌菜”等配料數量，且必須是指定的品牌。

“切碎的炸薯條在調味后需要搖動15次”——杰瑞通過研究認為，這樣能釋放適量的油脂，讓薯條更可口。最重要的肉餅，“只能平整一次”，以保證肉汁不被擠出來。

面包則由五個好漢在全國的10個合作烘焙店供應，每天烤面包，下午放上卡車或飛機，第二天一早就能拿到新鮮的面包。

加盟商還得同意五個好漢的管理計劃——加盟商必須拿出1.5%的收入來作為員工獎金。評審有兩套辦法：一是“秘密客人”，評審工作人員會假裝是客人，從廁所清潔度、禮貌和食物準備幾個方面評價員工；二是常規的安全檢查。由此綜合評分，成績最高的團隊（通常是5～6人）可以額外分享1 000美元的獎金。2010年，他們評出了200強門店，為此支付了近800萬美元。

“這是個讓年輕員工們注重服務的好辦法。”杰瑞說，當然也能讓加盟店保證服務質量。

2017年五個好漢能夠在人氣上打敗IN-N-OUT，就是因為其門店在不失水準的前提下開到了1 500家，在全美發展了更多的“信徒”。

五個好漢抵達西海岸時，《洛杉磯時報》不失時機地對比：五個好漢菜單通常比IN-N-OUT貴，但比不上IN-N-OUT有名的“得來速”，且后者占領了大部分購物廣場。

算是各有千秋。但五個好漢沒想到的是后院起火——東海岸冒出來個“紐約名媛”Shake Shack。

同樣是做“鮮肉漢堡”，2004年從紐約一個公園的熱狗推車攤起家的Shake Shack，在新鮮健康的概念上比兩位前輩走得更遠：主打的牛肉漢堡，宣稱采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，生菜是有機蔬菜大棚出品，連冰淇淋和牛奶也持有“綠色食品商標”。

更重要的是，兩位前輩追求至簡，沒在門店上下功夫，Shake Shack卻請來全球頂級設計師設計裝潢：混合材質的金屬棚屋、木質桌椅、近60%的露天座位，再加上品質感極強的餐盤和食品包裝，很難不讓人產生“高端餐廳”的錯覺。

不只是裝修，創始人還用各種辦法加強Shake Shack的“紐約名媛”風格，比如推出素食漢堡，強調健康；開一家健身俱樂部，定期組織會員活動……

不論上菜速度還是開店速度，Shake Shack都比前輩慢，但慢得“優雅”：其門店價值非常可觀，2014年其全球門店僅63家，但上市估值卻高達5.6億美元。

五個好漢和IN-N-OUT都是私人公司，目前沒有特別準確的營收數據。按媒體估值來看，IN-N-OUT門店的平均營收能力最強，而五個好漢的增長最快，Shake Shack潛力最大。

不開店也能走遍全球

盡管五個好漢的店面數量全面壓倒了IN-N-OUT和Shake Shack，但“漢堡公主”和“紐約名媛”都不著急，他們有自己的辦法收羅粉絲和關注度。

作為“土特產之王”，IN-N-OUT占據了加州的主場優勢，近水樓臺的好萊塢，讓其能夠先抓住明星的胃。

李安拿著小金人狂啃IN-N-OUT漢堡，安吉莉娜·朱莉穿著禮服跑步去IN-N-OUT餐車旁吃漢堡，湯姆·克魯斯的片場往往能看到一輛IN-N-OUT餐車……這些照片都在網上瘋傳。

IN-N-OUT是如何讓明星追著自己跑的？連續兩年，他們都是《名利場》晚宴的食品提供方。每年奧斯卡典禮之后，慣例是《名利場》雜志舉辦的晚宴。為了保證提供的漢堡新鮮，IN-N-OUT開著特制的餐車到晚宴現場，嚴格按照店里的流程制作美味的漢堡。

明星們的狂啖足以引起粉絲的好奇，而娛樂圈子里的口碑更自帶幾何級傳播效應，比如毒舌名廚戈登·拉姆齊都忍不住去嘗了嘗：“我在IN-N-OUT吃了個漢堡，幾分鐘后，我開車回去打包了一份。”

西海岸明星效應得天獨厚，東海岸則有政治人物撐腰。奧巴馬任總統期間，在五個好漢排隊買漢堡，當時還是“第一夫人”的米歇爾·奧巴馬被拍到逛著街吃著Shake Shack……抓胃先抓名人胃，這些“放縱時刻”是美味漢堡們最好的免費宣傳。

五個好漢靠加盟擴張，可以更快地讓各地的顧客嘗到自家漢堡。而慢騰騰的IN-N-OUT，并不打算提升開店速度，但也有辦法讓全球顧客一品風味。

辦法就是“快閃”。快閃本來是一種行為藝術，快閃店則是時裝行業流行的“品牌游擊”玩法，通常就是在一個地方短時間開店，打一槍換個地方。近年來，快閃成為一種高效有趣的吸睛方式，被廣泛應用于品牌推廣。

對于IN-N-OUT來說，快閃能夠高效接觸顧客，讓全球顧客解饞的同時，還能在網絡上引發話題。近來，在倫敦、臺北、新加坡等城市，IN-N-OUT快閃店以“5小時排隊，5分鐘售罄”的節奏賣出幾百個漢堡。

總之，調起吃貨們的胃口，用快閃的方式“饑餓營銷”，哪怕你的店遠在千里之外，也能在網上培育出粉絲，他們會記得“到加州一定要去嘗嘗”。

不過，網紅怕少壯，年輕的Shake Shack更懂得如何“自炒”。比如邀請極具個性的地下樂團到店里表演，“調戲”排隊的顧客以和顧客進行互動，甚至還在Instagram上發布一個名叫“食物色情片”的活動，號召人們把Shake Shack的食物拍得“性感”，一看就想吃那種。引得年輕人們想方設法地主動給Shake Shack拍宣傳片，還自覺放到網上……

這些無一不是可以風靡一時的網絡話題，盡力傳達Shake Shack不僅僅是一家漢堡店的形象。

一如既往的高品質產品和專注，讓他們創造了一種“我們提供最棒的食物”的美食文化。“去‘小鮮肉漢堡店買漢堡，就像去星巴克買咖啡，你帶走的不只是一個漢堡。”

進擊的“科學怪堡”

不過，就在鮮肉漢堡們爭搶人氣王座時，全新的競爭對手已經悄悄成長起來了——紐約、舊金山和洛杉磯的一些餐廳，竟爭相賣起了假肉漢堡！

2016年，紐約的一家餐廳排起了長長的隊伍，很多人都是素食者，排隊是為了一嘗“不可能的漢堡”——里面的肉是純植物制成的。

這明目張膽的“假肉漢堡”，稱為“科學怪堡”更合適：其發明者帕特里克·布朗是斯坦福的生物化學科學家。這位老年科學怪咖是一個長期的素食者，他從環保的角度，立志要讓吃貨們既滿足肉欲，但也吃得健康。

“不可能的食物”（Impossible Foods）公司創立于2011年，如今布朗已經為之招攬了超過50多名科學家、工程師、農民和廚師。他們要攻克的課題是：分子級別狀態下的動物產品，以及利用植物重新組合出肉類和奶酪。

目前他們推出的素肉，從顏色、味道到口感都能還原牛肉本色。甚至，煎“假肉”時，還會滋滋作響，散發出肉香。

假肉還沒面市，就傳出谷歌將以2～3億美元收購“不可能的食物”的消息。接著就是比爾·蓋茨、李嘉誠等大佬名下的投資公司聯合投下1.08億美元D輪融資。

如今該公司已經在奧克蘭建立了工廠，預計今年下半年將大批量生產，“足以供應1 000家餐廳。”

“我們有信心能夠打入從米其林星級餐廳到連鎖餐廳的各類市場，零售店在未來一到兩年不是我們的目標。”

可是未來，這種顛覆性的產品創新會洞穿整個漢堡市場嗎？讓我們拭目以待。盡管麥當勞仍然是最大的美國漢堡連鎖品牌，但這場高潮迭起的漢堡大戰，似乎已經跟它沒什么關系了。