劉興祿：傳奇老將的“白酒兵法”

張冉雨

有些故事，需要靠天時地利人和才能講成傳奇；而有些人，本身就是一個傳奇故事。

馳騁白酒市場17年，劉興祿說他壓根就沒打過一場敗仗。

從一個貧困山區的農家孩子成長為優秀的部隊軍官，再轉身蛻變為中國白酒行業里揮斥方遒的傳奇商人，劉興祿的人生從來沒有過舒適區。軍人的堅守和企業家的智慧，讓他在行業里留下了一個又一個經典故事。

一路走來，作為宏美控股集團有限公司董事長，他不僅扶植起15個億萬富翁，還為中國白酒行業奉獻出堪稱 “圭臬”的“白酒兵法”，讓后來者高山仰止。

軍人的下一個轉身

在高原上當兵有多苦？劉興祿每每回想起都會搖搖頭，然后笑著說：那是一種想象不到的苦。

1974年，劉興祿離開農村參軍去了高原，沒想到的是，那里的條件比農村艱苦百倍。冰天雪地零下40多度，空氣含氧量不及內地的50%，常年刮著8級以上的大風，幾千米內除了部隊見不到人煙，入眼全是石塊，沒有一絲綠色。

越是條件惡劣，越是激發起劉興祿的拼勁。當通訊員時，有一次為了送機要信，他連開了三天吉普車。到達目的地時，嘴巴、眼睛、鼻孔里全是沙土，昏昏沉沉下車后發現自己連站都站不穩，硬是趕在規定時間內把信件安全送達。

正是靠著這種不服輸的性格，他從通訊員做起，副班長、政治處書記、組織科科長……履歷幾乎囊括了基層部隊的所有職能崗位。也是在如此惡劣的環境下，僅有初小文化水平的他堅持學習，還拿下了兩所大學的學位，成了名副其實的高級知識分子。

在高原錘煉了18年后，1992年，他終于回到了內地。在四川軍區，等待他的是企業管理局局長一職，甫一上任，就擔起了為部隊創收的重擔。短時間內，劉興祿 “變魔法”般為部隊布局下眾多產業。

1998年，為了響應國家“軍隊不再經商”的要求，劉興祿將飽含自己心血的眾多家企業盡數移交給地方政府。1999年，他抱病離開部隊退休歸家。一個出生于農村成長于高原的軍人，卻在商業領域展現出驚人的天賦和格局，這為他人生的下一個高光時刻備好了幕布。

2000年，四川聯邦酒業（集團子公司“成都經典玉液酒業”的前身）正式創立，在部隊管理酒廠的經歷，讓劉興祿看中了擁有極高利潤和廣闊空間的白酒市場。公司成立兩年后，劉興祿成了五糧液的品牌運營商，很快，他就奉獻出一套在當時很超前的高端“爆品”制造方法：締結傳統文化，為高端酒賦值。

考慮到中國作為“禮儀之邦”有送禮的習慣，加之高端酒行情看好，劉興祿希望包裝一款禮品酒主打高端市場。他想到了“福祿壽喜”，這不僅是民間傳說中的四大神仙，也是深受國人喜愛的祝福語。經過設計師的精美設計，祥云、飛龍、麋鹿等意象出現在外包裝上，白酒變身為藝術收藏品，價值飆升。

“福祿壽喜”禮品酒一經推出，一年內就賣出了超過50萬件，劉興祿為五糧液公司打款超億元。劉興祿不僅成了該品牌的全國總代理，還成了行業知名的優秀品牌運營商。再提到“劉興祿”的名字時，他不再是軍人干部，而是在白酒行業實現過億元銷售的傳奇人物。

從優秀到卓越

2006年，劉興祿加盟貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司，成為其品牌運營商。十年間，他打了無數個勝仗，真正詮釋了“習酒人”追求卓越的價值觀。

最初創業時，因為雇不到搬運工，劉興祿就和幾個創始人親自往火車皮里扛貨，每天一扛就是幾十件。剛打市場時，由于渠道比較陌生，他親自帶著團隊一家家拜訪商超和經銷商，跑過多少個地方已經數不清。在推廣產品時，他在過年期間專程去到上海的商超，給賣自己產品的導購員們發紅包，見到一個發一個。

這種肯較真、能吃苦的風格，劉興祿堅守了幾十年。不僅影響著身邊的人，也為他的產品賦予了鮮明的特色。

在劉興祿的邏輯里，推出任何一款產品，至少需要提前兩到三年進行規劃，從調研、設計、溝通到渠道的鋪陳，需要用很長的時間去打磨，“這就像習酒一樣，越陳越香越有價值”。

早期在塑造習酒的“經典”品牌時，劉興祿幾乎每年都會去深圳待三個月，和設計公司的設計師一起上下班，反復修改幾十次包裝設計直至滿意。一款產品的好壞，從設計和定位開始就需要反復打磨，更何況白酒的傳統商超渠道以展陳的方式售賣產品，包裝的好壞成為消費者購買與否的關鍵因素。

在這樣的極致追求下，劉興祿手上的習酒“經典”商標，一度擁有高達30多個條碼和60多款產品，每年為公司創造上千萬元的利潤。經典玉液、經典品味、經典傳奇等產品至今仍是習酒旗下的“爆款”。

正是因為品牌被市場高度認可，劉興祿對品質的要求更加苛刻，“品牌就是人品，質量就是底線”。2006年，劉興祿發現，在中國人的飯局上，多流行500毫升裝的白酒，一場飯局下來，至少要喝上好幾瓶。那么，打造一款1 500毫升和3 000毫升裝的產品，一場飯局只需要一瓶，會不會大賣呢？隨即，他籌備推出了醬香壇子酒。

沒想到，產品一上市便風靡全國，許多競爭品牌陸續模仿推出同類產品。因為醬香白酒有三年的窖藏期，單品的爆發讓基酒面臨嚴重短缺。許多競爭品牌紛紛到處收購基酒湊數，而劉興祿為了品牌和質量選擇了堅持，“基酒不夠，我寧愿不賣”。正是這種偏執，即使在白酒市場最低迷的2014年，劉興祿還是為習酒公司貢獻了最大的銷量和最多的利潤。

如今，作為習酒旗下最卓越的品牌運營商，他依舊未放松對自己和對產品的苛刻要求。

在生產設計端，為保證產品更具競爭力，讓產品線更加健康有序。一方面，他大刀闊斧將那些沒有生命力和市場不對路的產品砍掉。僅維持著10個條碼的產品數量，就是為了將每個產品都塑造成精品。另一方面，他逐步打造新的“爆款”，與廣藥集團合作的保健酒“漢秘酒”、針對年輕消費群體的時尚酒“致青春”，將陸續面世。

在渠道銷售端，他繼續追求多元化的全渠道運作。早在2011年，劉興祿就試水了電商，在最輝煌的2013年，半年就通過電商銷售了2億元，還為酒仙網打造了首個爆品“經典品味珍品”，半年銷售逾5 000萬元。當然，在拓展電商、團購、定制、傳媒銷售的渠道時，他并沒有放松對傳統商超渠道的打造。他很清楚，只有做好線下傳統商超渠道，才有疊加其他渠道的可能性，而全渠道運作已成為其快速切入市場的突破口。

在白酒行業浸潤了17年后，劉興祿依舊像個軍人那樣，堅守著正直、剛正和高效的品質。而這一切，也鑄就了他和他的產品成為白酒行業里的傳奇。