跨境電商生態系統改變商業世界

沈玎+何珊珊

“跨境電商這個行業真正是在改變商業、改變世界。”

南都周刊：eBay作為全球電商的鼻祖，也是最早進入中國的外資跨境電商平臺。能否說說中國賣家的成長經歷了怎樣的路徑？

林：2007年我們剛開始做B2C跨境電商的時候，整個價值鏈非常簡單，信息流、物流、金流環節都很簡單。信息流方面，你能用英文上架物品；物流只有從中國直郵的方式；金流只涉及基本的收付款、基本的匯兌。但是現在，這個價值鏈進化得非常厲害。信息流環節越來越復雜，涉及到大數據，還要整合社交媒體，所有的信息都要實現多屏無縫銜接。在物流方面，現在直郵要做到全球追蹤、全球可退貨，而海外倉的興起很大程度上給行業注入了新的動力。金流方面更是越來越復雜，有風險的管理、現金流管理。現金流對跨境電商的賣家十分重要，資金周轉的速度是決勝盈利的關鍵。另外，針對跨境電商的保險、貸款、融資也是最近發展起來的。

從跨境電商出口的產品—賣家—買家的供應鏈來看，過去賣家開發一個產品，通常都是輕的、便宜的；賣家本身不是個人就是小微企業，買家基本只是在美國。但是現在，這個供應鏈也改變了，產品方面，現在不是只賣輕的、便宜的東西，而是品類越來越多，貴的、重的、高品質的產品都有，而且你可以定制、自建品牌。賣家群體也完全不一樣了，他們的商業模式越來越多元，流程更優化，資金運作、團隊建設、IT系統的發展越來越快。從買家的層面來說，他們對零售標準的要求越來越高，而且除了美國以外，新興市場的買家越來越多，可以說現在大家都可以賣全球。所以說，從2007年走到現在，這個生態系統越來越成熟，跨境電商這個行業真正是在改變商業、改變世界。

南都周刊：跨境電商在中國的發展初期，不少中國賣家捕捉到了暴利的空間和迅速發跡的機會，您怎么看待跨境電商在中國經歷過的這個“野蠻生長”時期？

林：有些賣家可能會懷念從前不用太費心思，只依靠“中國制造”在國內外市場的“價差”就能賺到快錢的時代。但是，這種所謂的“Easy Money”只是產業初期發展的一種形態，產業成熟后會變成高度競爭的紅海。

在“價差”時代，一個賣家的成本結構中，商品的成本可能就占到了60%-70%，在這種生態下，如果匯率穩定，那么利潤還不錯。但是一旦出現匯率波動，就可以把賣家的所有利潤吞噬掉。

但是跨境電商發展到了今天，運營能力強的大賣家會通過改變自己的成本結構應對風險。進貨成本可能只占整體成本的25%，運營成本占30%～40%，稅費、匯率等其他成本占40%左右。如果稅率提高，對賣家當然有影響，但不過是一兩個點，不是像之前那樣相差20個點。成本結構變得復合化了，那么即便其中一個因素變了，對企業的整體影響也不會致命。

“先知先覺的賣家，從紅海又做到了藍海”

南都周刊：這兩年來，跨境電商又進入了一個新的高速發展階段，從您的角度來看，平臺上中國賣家的成長又表現出哪些特性？

林：從eBay的數據來看，產品品類的銷售呈現出一個趨勢，就是中國賣家一直以來擅長賣的品類，比如電子產品、服飾鞋帽類產品持續增長，但增長最快的是新開辟的、還沒有太多人在做的藍海品類。有些先知先覺的賣家，比較勇敢地利用海外倉來開辟新品類的賣家，很多都達到了非常高速的成長。

eBay上面有5萬多個品類，如果把各個站點算起來，各種品類加起來，其實eBay的全球平臺上共有23萬多個子品類。這么多品類里面，我們大中華區的賣家都集中在有限的幾個品類，也導致這些品類的競爭越來越激烈，而成為飽和的品類。然而其他很多品類，大中華區的市場占有率是低于5%，甚至根本沒有涉足。

這兩年我們看到，賣家們拓展品類的力度越來越強，他們開始去做以前沒有辦法做的品類。中間有一個很大的因素就是海外倉的使用。開始做海外倉以后，賣家的彈性就大了，而且經過幾年的發展，賣家經過嘗試之后，大概就知道哪些商品備貨要多久，需要多少資金，已經慢慢成熟，賣的品類也越來越多。這其中就包含了近年來在eBay平臺上增長迅猛的汽配、家居園藝等品類。最近幾個月，我們注意到工業和辦公用品異軍突起，增長非常快。這些新增品類普遍具有單價高、利潤率高、附加價值高的特點，有助于優化跨境電商出口產業的整體結構。

南都周刊：您此前多次提到了海外倉的興起，對于新一波中國賣家的快速崛起起到了至關重要的作用。在您看來，海外倉從哪些方面改變了跨境電商？

林：這兩年，中國賣家業績的成長，確實在很大程度上要歸功于海外倉的興起。現在的情況是運用海外倉的賣家越來越多，而已經用了海外倉的賣家也在更多地建倉，到世界各地占據點。海外倉用熟了以后，賣的品類更多，而且物流速度更快，給買家的服務和體驗也更好。因為跨境電商做到現在，買家對售后服務的要求不斷提高，尤其對于大體積的超重商品來說，海外倉就體現了它的優勢：通過大批量運轉到海外倉，就不必再通過直郵方式寄送，而是跟目的地國家本土的電商平臺一樣，從當地發貨速度更快，銷售轉化率更高，產品售價也得到提升，退換貨也不必大費周章寄回中國。

前兩年賣家用海外倉，還經常有各式各樣的問題。到了近兩年，用海外倉的成熟度越來越高，產品的輸送鏈和價值鏈都有很大的改變，給業務帶來了極大的增長。通過使用海外倉，中國賣家的競爭力在提高單件商品利潤率、增加銷量、擴充銷售品類、降低物流管理成本、提升賬號表現等各個方面都得到了提升。

“未來的產品之爭，更多的是個性化之爭”

南都周刊：面對當前的“快消費”或者“快時尚”年代，尤其是在網絡消費中出現的一種內容趨同、品類趨同的情況，從eBay的角度來看有什么樣的解決方案？

林：從去年年中開始，我們要求賣家在上架商品時提供產品識別碼，這樣做是為了提高物品在eBay搜索結果和導航中的曝光機會，還有在谷歌和必應這類搜索引擎中的排名。我們會利用eBay平臺的大數據來幫助賣家拓展之前沒有做過的品類。我們會推出各式各樣的data（數據）服務，同時為賣家提供各種tools（工具），比如告訴賣家他們現有的listings（排行）中哪些賣得好，還有哪些產品可以去開拓。

結構性數據還方便買家針對產品做出評價，我們現在已經有兩三百萬個Product Review（產品評價）。我們會把這個Product Review跟瀏覽資料結合一起，能很好地使買家搜索到高品質、高性價比的產品，并且會把我們平臺上所有賣家提供的同一產品的全價值系列都同時展現出來。

對于賣家而言，通過最優化補貨周期，在保證商品供應充足的基礎上最大限度降低單位商品的倉儲成本，是獲得高利潤的關鍵點。而大數據可以幫助賣家精準計算補貨周期、預測出貨量。比如在每年的圣誕節前夕，中國賣家可以通過大數據預測北美地區的圣誕樹、彩燈、裝飾品等商品的需求量，提前備貨運到海外倉。

南都周刊：經歷了過去數年間的一輪爆發式增長之后，您如何看待跨境電商未來在中國的發展前景？

林：在健康成熟的產業環境中，賣家的成本結構也應該更加多元化，商品的成本仍然重要，但是整體的成本結構應該更多地體現在流程、服務、人力等方面的附加價值。賣家的利潤，也應該從這些附加價值和規模化效應中得到更多的體現。因此，提升運營效率將成為賣家提高利潤的有效手段。比如，加大IT方面的投入，使用物品自動上架、銷售數據分析和預測、供應鏈和發貨流程管理、物流跟蹤和售后追蹤等一系列自動化軟件，通過API實現業務的自動化和數字化管理。

更重要的是，賣家們在選擇品類的時候，不應該盲目迷信所謂的“熱門”，而是應該認真分析自己的經營特點、貨源渠道和資源優勢，選擇最適合自己的品類，然后精耕細作，做出自己的特色。可以說，未來的產品之爭，不再是單純的性價比之爭，而更多的是個性化之爭。

再進一步，隨著產品供應鏈的發展，賣家會從最初開發“價美”的產品，發展到專注于高品質的“物美”產品，最后必然發展為走品牌路線。中國作為制造大國也在經歷從“產品”到“品牌”的升級。跨境電商作為直接面對海外消費者、掌握消費前沿潮流的先知先覺者，正在迎來一個提升產品、創立品牌的最好機遇。我們eBay將會和我們的賣家一起，幫助賣家開創自己的品牌，幫助更多的中國品牌走向世界，成為全球消費者熟知的品牌。

最后我要說的是，人工智能、物聯網的趨勢已經到來了，這對全世界GDP還有零售的影響是非常非常大的，它會改變我們所有的消費與做事的習慣。物聯網很有意思，比如未來的家居有冰箱、家具還有安全系統，你可以跟這些設備互動，你的車子經過車聯網，跟你家里的物聯網會變成一個操作系統，很多事情都會非常智能地替你做好。你想一想這個領域有多少可以賣的東西，每個領域的成長都是非常爆發性的。而隨著跟互聯網一起長大的“電子原住民（Digital Natives）”成為消費主力軍，這些新的技術、新的消費趨勢給跨境電商從業者帶來的機遇無疑會比傳統的零售更大更多。所以我總是說，跨境電商前面的runway（跑道）還很長很寬。