“小眾”讀物路在何方

潘小松

小引

“小眾”讀物的概念是對應“大眾讀物”產生的。這個概念的特點是出版物針對個性需求被生產，不迎合大眾口味，不以量取勝。傳統意義上的“大眾讀物”以“暢銷書”為特征，以發行量論成敗；不追求文本的傳世效應，不理會“高眉”的品位評價。一紙風行，洛陽紙貴是對大眾讀物的評價目標。然而，天有不測風云，誰也沒料到千年紙張印成的書籍會面臨電子屏幕的挑戰。電子讀物以迅雷不及掩耳之勢左右了大眾的閱讀行為。紙張出版物式微至少在大眾閱讀的層面成為不爭的事實。這一式微影響面廣及紙張介質讀物的生產者（出版者和作者）和消費者。傳統意義上的書籍出版部門因此要另辟蹊徑謀求生存與發展。討論這個話題的業內人士很多，但話題傾向由紙媒而數字出版方向的主張居多，從紙媒自身特色優勢發展主張的人少。筆者是一線的書籍生產者兼消費者，多年的購買書籍習慣延續至今，發現紙張印制的讀物仍然有生產生存的獨特空間；這個空間并不因為電子出版物的沖擊而令人窒息。相反，假如選材與制作得當，后現代的市場仍然給紙張印刷的讀物留有生存的空間。筆者有時甚至樂觀地以為：紙張書刊和電子書刊根本就不是同一類產品。

一 .“小眾”讀物的界定

“小眾”讀物是針對一部分人而印制出版的讀物?！靶”姟弊x物并不另辟話題，只要是書籍概念范圍里的話題都可以成為“小眾”讀物的內容；不過，“小眾”讀物的工藝要求特別，它對文本和制作書籍的材料設計要求是區別“大眾讀物”與“小眾”讀物的根本之處。大眾讀物媚俗，“小眾”讀物媚雅?！靶”姟弊x物媚雅的特點決定此類出版物對文本的要求有一定的藝術標準。這也是此類讀物與大眾讀物有別的一個重要方面。傳統書籍式微，除了媒介變化因素外，一個很重要的原因是文本的粗制濫造。這種文本的粗制濫造已然到了不講究語文表達的程度。人們購買書籍閱讀，很大程度是心靈有精神食糧的需求，這種需求本身含有擺脫生活瑣事里粗糙的一面的愿望 。因此，書籍的消費者渴求的文本本來就應該是精神藝術升華的產物。工業的文明給紙張印刷帶來極大的便利，書籍制作成本降低；書籍生產線因此迎合世俗即時的趣味而降低對文本的藝術要求，這是低俗讀物泛濫的技術以及社會經濟發展的背景。以筆者有限的書籍歷史知識來看，書籍生產一開始是有“小眾”的元素的。一部分人衣食之外，有了精神層面的需求；耳濡目染，覺得人們口頭傳頌的一些文學作品和歷史記錄不錯，有保存并且再次閱讀的價值，于是想到制作書籍。在選擇了紙張作為書籍的主要載體之后，發現以紙張和墨為主要材料制成的書籍成了一種準工藝品……這是紙張書籍延續千年的基礎。人們有了電子讀物而擯棄紙張書籍，拒絕的并不是紙張書籍的原初工藝，他們擯棄的是粗制濫造的紙張書籍，摒棄的是粗制濫造的文本和化學質地的工藝。筆者每年兩萬元的書籍消費，并非購買粗制濫造的化學紙張制成的爛文本，而是經過精良工藝制作的經過篩選的經典文本。筆者并不想以字典詞條的方式來定義“小眾”讀物；只想在這里界定此類讀物的基本要素：精良的制作工藝以及經典的文本。

二.精良的印制與經典的文本是書籍的生命線

什么是“精良的印制”？比如說中國印刷史上的典范——宋版書。首先是用紙精良（棉的質感）和墨色的精良（珠圓玉潤）；其次是文本字體安排的精良和外觀設計的精良（天寬地闊落落大方）。西洋書的英語、法語、德語書籍印制都曾經有過優良的傳統。我們至今津津樂道并且解囊掏腰包的對象都是模仿這些傳統書籍的“今董”。接近這種中西書籍制作傳統的，哪怕是今仿，消費的人群仍然趨之若鶩；說明書籍工藝精良對書籍消費者有多大的吸引力。海豚出版社的羊皮仿古西文書在網上是被人追捧的地位和經濟價值的。

文本的經典決定書籍本身的基本價值。舍去文本，書籍只有圖冊和信息的功能；而這兩個功能，電子媒介能做得更加精確并且更加迅捷。因此，既然我們在生產以文本為主要內容的書籍，就不得不選擇最經典的文本。以經典的文本為內容的書籍并不排斥精良工藝的重復制作。宋版可以有《陶淵明集》，明版也可以有，并且各有各的制作特色；消費者也不因為有宋陶而排斥明陶。“小眾”讀者的可愛之處和潛在消費需求恰在這里體現。“小眾”讀者追求的往往不是功用，而是在追求一種藝術品的享受。書籍之為一種藝術品在當下是極其需要普及的一個概念。即便是高深的讀者，他們也常常忽略書籍之為藝術品的事實。這是很有意思的文化現象。

三.怎樣做而且有無可能做？

回答是：仿古工藝別的領域能做，書籍領域也能做。正如筆者直抒胸臆來寫這篇“論文”一樣。陶瓷工藝能添進時代的元素和題材，書籍制作工藝也能添進時代的文本和元素。書籍制作的核心仍然是文本。我們可以很驕傲地說數碼技術達到了什么樣的水準；我們也可以很驕傲地說社科領域的傳播媒介研究達到了國際水準；然而，書籍生產的核心內容仍然是文本。大型圖書館的數碼分館大樓可以造得很有玻璃質感和光纖質感，卻仍然解決不了文本的質量問題和經典要求。這是我們時常感嘆當下沒有好作家和好作品的原因之一。人們在技術發展的道路上容易于人文方面矯枉過正。這是題外話，按下不表。筆者好有一比，現代人文學術對文本范式的要求導致千人一面文本的泛濫，這是書籍消費式微的重要原因之一。這也是題外話，按下不表。

我們仍然說怎樣做并且有無可能做。出版社不妨投一部分本用以無效宣傳的資金激勵作者去生產精良的文本，并激勵美編把心思用在工藝制作上。出版社的任何善意小舉動都能讓消費者感到貼心：比如一個套紅的扉頁標題和一枚小小的隨書贈藏書票；假如能在扉頁前和書籍結尾處留下空白頁那就更顯從容了。這是任何一個編輯都能做的事情，并且是消費者愿意承擔的成本。一本書的細節如同襯衫制作的細節，每一個紐扣和針腳都躲不過消費者的眼睛，更何況衣料！我們的書籍生產和書籍消費該進入“細節”年代了。粗線條的供貨如堆在地排車上的鞋襪一樣該結束了。文化產業乃至新聞傳播業從業的機構很少有人進行產品細節環節的反思，都去怪互聯網的出現了。書籍消費和音樂美術消費一樣，完全可以走“專場”的路子?！皩觥毖莩龅牟块T和“專場”展覽的部門好像并沒有因為網絡上的音樂圖像而抱怨自己的生存空間。美術和音樂的從業人員會很自豪地說“我們是私人訂制的”。

書籍的“私人訂制”也不從今天開始，古往今來，東方西方；巴黎、倫敦、上海、北京、紐約、東京乃至曼谷、吉隆坡都有書籍訂制的傳統。這是傳統出版領域被人忽略的角落，也是未來傳統出版業的出路之一。如今，中等收入的人群在擴大。這個人群的共同特點是以不同的文化方式來追求生活時尚。他們對于起居的空間填充物是不吝經濟代價的。迄今為止，書房仍然是沒有被淘汰的起居構成。書房里要有書；對書籍有要求的部分人群也有建書房的經濟能力。這部分人是“小眾”讀者的社會基礎。他們對紙張書籍消費的熱情并未隨數碼技術的發展而消退。相反，懷舊的情結讓這個消費人群滿世界去尋購足以懷舊的書籍。古董是存世稀少的東西，舊書因此不可能滿足日益擴大的文化時尚隊伍。這個小眾的人群只能在“今仿”產品上聊慰饑渴。只要你的工藝達到舊書精良的質地，成本的負擔對這樣一群發燒友不是為難之事。這是筆者觀察個性實體書店消費人群所得的印象和結論。書籍消費對這個人群而言，如同消費咖啡館的飲品和酒吧的紅酒以及雞尾酒；他們尋求滿足的不是功能性的文本閱讀，而是品位和文化時尚的追求甚至屬于一種癖好。社會學對人類消費行為的研究告訴我們：當一種消費行為成為時尚消費追求的范疇時，消費品的價格不是消費者考慮的因素，而產品的質地是追求。我們這個時代的人對書籍觀念的偏差據筆者觀察近來有所糾正：書籍的消費者終于在書籍的設計美觀方面有要求了。然而，這還只停留在書籍的美術設計層面。筆者預測并且身體力行：未來的“小眾”讀者除了文本要求精良經典外，于書籍的紙張等材料要求也會跟上其他消費品的品質要求。這種要求恐怕成為紙質書籍的救命稻草。這種對紙質書籍品質的要求也是出版社偏向“小眾”讀物方向尋求未來發展的可能。“小眾”書籍沒有暢銷讀物的規模和效應，卻能保證一個行業的長久生存，至少不至于被數碼淹沒或者取代。我們仍然可以說，紙張印制的書籍跟電子書籍不是一個東西，正如電子音樂和數碼圖像并不代表全部美術和音樂作品一樣。正因為思考到了這一層，筆者仍然對書籍的未來持樂觀態度。只要紙張的任何制成品在世界上存在，紙張印制的書籍就會存在。人們對紙張書籍占據空間的疑慮仍然是文本泛濫在作祟。好的文本兩千年來并未占據人們的生存空間，哪怕是腦子的思維的空間。

結論

書籍仍然是特殊的消費品。大眾讀物與其他大眾文化產品一樣，于掃盲和傳播信息方面或有功焉。在資訊泛濫的時代，大眾讀物的負面影響至少在書籍生產的環節該引起人們反思檢討。一個多世紀以來，從事出版的人們過多地考慮了暢銷的因素而忘記了書籍是一種特殊的產品。這個特殊的產品因對品質的要求而與其他滿足基本生理需求的產品不同。人們曾經因為距離的遙遠而依賴書籍相互溝通了解。近代交通的便利方便書籍的傳播。書籍也因運輸的方便而成為可以遠銷的產品。人們對書籍的大眾需求肇端于茲。加上印刷技術的發展，書籍印制成本的降低使低劣文本有可乘之機。文本泛濫發端于此，人們對書籍的負面印象也發端于此。人們對書籍文本泛濫的負面印象到電子閱讀時代得到了清算。清算的結果是：時尚的一種觀點以為數碼讀物可以代替紙張文本。這是紙張出版行業式微的理論依據。可悲的是，我們的出版行業居然信奉了這個觀點，紛紛“轉型”以求生存。

本文不討論傳統出版業轉型的必要性，而選擇傳統出版業一個領域繼續生產的可能性。傳統書籍的繼續生產可行性是筆者在書籍消費的一線體驗獲得的結論。這個結論不旨在引導出版業回到過去，而是告訴個別不愿意轉型的個性出版社：傳統的書籍制作仍有一片天空。這一片天空的消費者是書籍的忠實粉絲，他們一如各種老字號的消費人群。并且，人類發展到今天并沒有告別紙張書籍。紙張書籍也仍然是家庭文化消費的組成部分。

我們對傳統書籍在感覺上的漸行漸遠是書籍生產過程中被長期忽略的方面導致的。傳統書籍生產假如不愿退出歷史舞臺，恐怕無論在人力物力上，還是在價值取向上，都要對文本的選擇作最關鍵的努力，糾正以往文本泛濫的偏差。如此，好的文本以及好的做工，無論仿古與否，我們消費者都愿意埋單，哪怕是最前衛 時尚的作品。

傳統出版業的一部分出路在此。我并不主張都去弄藏書家獵取的書籍。不過，藏書家是穩定的此類產品的消費人群。你在制作工藝上多思考這個因素會有意外的收獲。