國產手機“娛樂至死”？

李云蝶

手機發布會成了明星見面會，“你方唱罷我登場”，一場又一場狂歡還在愈演愈烈。

“姐姐，你的票賣不賣？”在演藝明星張藝興老家長沙的湖南國際會展中心外——烈日炎炎的廣場上，幾個女孩被保安攔在門口，隔著柵欄問正在排隊入場的觀眾，急得滿臉通紅;場館里，買到門票的粉絲們急著找主辦方要愛豆（偶像）的海報。

進入新一輪的焦慮期，國產手機將銷量增長寄希望與營銷。

5月26日，金立和華為在上海和長沙同時舉辦了新品發布會，手機成了配角，“薛之謙，張藝興，誰更火”成了當天的熱門話題。

更夸張的還在后面。6月10日，OPPO在R11手機發布當天，攜浙江衛視辦了一場年中盛典，一口氣包攬陳偉霆、王俊凱、張一山、陳赫、鄭愷、迪瑪希等一眾當紅“炸子雞”，希望從陣容上震懾其他品牌。

兩天后的華為榮耀9發布會，有人調侃，同樣是上海東方體育中心，同樣的奶奶灰發色，只是代言人從薛之謙換成了胡歌，品牌從金立換成了榮耀。

手機發布會成了明星的線下粉絲見面會，“你方唱罷我登場”，一場又一場狂歡還在愈演愈烈。

老套路新玩法

明星為何又成了手機廠商的營銷擔當？客觀來看，這與手機產品推出的規律有關。

一般而言，旗艦機會在購機高峰的下半年發布，而上半年推出的基本是為了走量的中低端機型。

中低端機型原本配置就偏低，沒有太多亮點，宣傳上自然要劍走偏鋒。尤其在高通驍龍835芯片仍未能量產的階段，一堆被芯片耽擱了的手機不得不“走進”了娛樂圈。

當然，進行到2017年，即便是明星代言的老套路也被手機廠商玩出了新花樣。

其中一類是像OPPO這種“手機圈的半個娛樂公司”，以代言人數量制勝。僅6月份推出的新旗艦R11，算上剛剛加入的周杰倫，一部手機啟用了9位明星代言。

從很早開始，OPPO就花重金開始打造明星家族：從早期的樸慧媛、鞠知延等韓國明星，到近年來的鹿晗、楊冪、楊洋等國內一線知名影星，品牌定位明確，從產品到代言，精準指向年輕人群。

另一個是與它調性相反，定位“安全”和“商務”的金立，與OPPO的群戰策略不同，金立擅長“速度制勝”。

2016年3月15日下午，世紀人機圍棋大戰剛剛結束，Google公司的AlphaGo機器人以4：1擊敗韓國棋手李世石九段。幾乎同時，金立手機官方就宣布簽下柯潔作為品牌形象大使，并將支持柯潔應戰AlphaGo。今年柯潔與AlphaGo的決戰剛結束，金立的廣告就刷遍了大小媒體。

無獨有偶，今年5月，熱播電視劇《人民的名義》還沒播完，“達康書記”扮演者吳剛就成了金立的首席安全體驗官，并在電視劇完結的同時，推出手機宣傳片《安全的名義》。

在眾多明星加持的手機品牌中，還有兩家玩法奇特。

一家是華為旗下子品牌榮耀，通過植入熱播電視劇《歡樂頌2》的方式，給劇中的五個女主角（被稱作“歡樂頌五美”）換上了清一色的榮耀手機。

其中，精靈古怪的“富二代”曲筱綃用的粉色榮耀8，高冷女高管安迪則配備了魅海藍的榮耀8，都市白領樊勝美與乖乖女關關同款，用的是榮耀暢玩6X，而劇中樊勝美的男朋友、創業青年王柏川使用的是榮耀V8，初入職場的邱瑩瑩用上了榮耀暢玩5A。

除此之外，劇中的成功企業家老譚用的是華為主打商務人群的華為Mate8，盡管Mate 9已于去年年底發布，但或許是因為拍攝時間，導致劇中展現的機型略有滯后。

另一家小米卻讓自家老板走上了綜藝之路。從去年開始，雷軍就以前所未有的頻率不斷和明星們同框。

雷軍先是與吳秀波一起上了《芭莎男士》的封面;今年五月，又親自登上《奇葩說》第四季，這也是小米首次冠名綜藝節目，耗費資金高達1.4億元。

這與聚美優品創始人兼CEO陳歐當年的套路有些相似，2012年，陳歐打出“我為自己代言”的口號，為自家品牌拍MV廣告大片，還登上當年天津衛視很火的綜藝——由張紹剛主持的職場招聘節目《非你莫屬》，為自家站臺。

手機圈是越來越熱鬧，只是，當跨界娛樂成了流行趨勢，明星營銷真的能帶動手機的銷量嗎？

明星代言，加粉還是減分？

表面來看，明星本身自帶流量。除了發布會，明星日常推送的每一條帶有來源的微博，都相當于幫廠商打了一次廣告，砸錢投明星似乎是件一勞永逸的事情。

但事實上，明星代言對產品實際銷售量所能產生的作用被夸大了。

一個最直接的問題就是，就是那些在臺下舉著各式各樣手機給偶像拍照的粉絲，在發布會結束之后，到底舍不舍得為了愛豆花錢換手機？

在華為NOVA2的發布會現場，《財經國家周刊》記者就親眼看到過，旁邊的粉絲向周圍的人詢問，“有沒有人帶OPPO的充電器？”

有趣的是，張藝興作為NOVA創立之初的第一批代言人，已經不是第一次代言NOVA品牌。在他的微博下方留言中，也很少有粉絲提及自己愛豆代言的手機品牌。明星代言的實際作用可見一斑。

如果說能否影響粉絲購機只是明星代言的短期作用，那更重要的影響其實在于，他們能否能長期擔負得起品牌價值的角色。

而明星本身的很多不可控因素，使得明星代言背后有幾大很容易被忽略的隱性問題。

其中最容易被忽略的，大概就是明星對產品和行業并不了解，可能造成尷尬的刷臉站臺。更嚴重的，還會造成烏龍。

在華為NOVA發布會的抽獎環節，張藝興抽中了一位名為步步（音）的上海粉絲，張藝興脫口而出“步步高”，現場氣氛一度微妙。

要知道，今天國產手機品牌前四強中，OPPO和VIVO兩家創始人就來自步步高。其中，OPPO手機最早在2001年由步步高牽頭斥資3000萬元注冊，后被陳明永買斷;而VIVO手機則是2011年由步步高通信推出的智能手機品牌，隨后分拆，由原步步高手機公司負責人沈煒掌門。

這種隨口而出的烏龍，反而會使圍觀群眾對手機品牌營銷形成“不專業”的誤解，對品牌形象造成隱性傷害。

更何況，明星本身就是一個很不可控的因素。

一方面，即便是當紅“炸子雞”，能始終保持在一線的幾率也是微乎其微。

而長期位居一線的明星，一旦被負面新聞牽扯，反而會連累到其代言的品牌。

2017年4月，“80后票房女王”白百何曝出“出軌”事件。事出當時，確定仍在其代言期的產品就包括自然堂、江中猴姑米稀、香奈兒腕表系列等一眾知名品牌，其長期代言費用在500萬元上下。

事出之后，江中猴姑牌官方微博迅速撤換與白百何相關的所有宣傳物料，并發微博稱“傳說中最尷尬的周三又來了。”但隨后，當白百何出現在真人秀《向往的生活》時，節目上的嘉賓依然直接稱呼她“米稀姐姐”，可見冠名商產品代言人已經深入人心，甚至與品牌形象捆綁在一起。

由此看來，明星代言的風險并不小于它能帶來的價值。即便所有意外情況都沒有發生，設想代言明星長期盤踞一線，粉絲穩定增長，明星對于其所代言的產品能起到的作用也是微乎其微。

明星代言這么“危險”，為什么手機廠商還要紛紛一頭扎進去？

明星背后，是焦慮，是危機

事實上，在娛樂化營銷的背后，是如今已經進入萬億俱樂部的手機行業進入了新一輪的焦慮期。

2017年6月1日，有“互聯網女皇”之稱的摩根士丹利分析師Mary Meeker發布了最新的年度互聯網趨勢報告稱，2016年全球智能手機銷量僅增長3%，遠低于2015年的10%。已經購買和使用智能手機的用戶數量增速也出現放緩，2016年智能手機用戶數量增長12%，不足2015年25%的一半。

可以預見的是，在下一輪硬件革命來臨之前，放緩仍將持續。在這種情況下，國內手機廠商重新將銷量增長寄希望于營銷。

以小米為例，當手機購買趨勢逐漸從低端向高端轉移，始終徘徊在中低端市場的小米，也將其代言人從去年的吳秀波、劉詩詩、劉昊然改為梁朝偉，試圖調整中低端的品牌形象。

然而矛盾在于，從2013到2014年，正是其低端子品牌紅米推動了小米的出貨量迅速從1870萬飆漲到6112萬，一度取得國產第一和全球第三的位置。

在這種情況下，盲目更換品牌代言人，也只能讓消費者對小米的品牌定位更加捉摸不透，改變不了它一直以來的性價比形象，更無法成為它所標榜的“新國貨”。

嗨鏡創始人王集森對《財經國家周刊》記者表示，“小米最大的敗筆就在于創立了紅米品牌，紅米的出貨量占了小米手機一大半，小米不如叫紅米算了。”王集森從2003年就進入手機行業，曾經在中國最大的手機軟件和整機方案設計供應商之一的德信通訊工作了7年。

當在海外難以為繼的國產廠商回到習以為常的老套路，靠著一群同樣在海外沒有任何影響力的明星，爭奪有限的國內市場時，卻沒有意識到，危機已經來臨。

放眼海外，先是2017年4月份蘋果宣布即將和多年的合作伙伴英國芯片設計公司Imagination分道揚鑣，在15個月到2年內停止使用該公司的GPU設計，轉而采用自己設計的產品。一個月后，三星也在發布了搭載自家Tizen系統的第四款手機同時，宣布要在GPU方面一爭高下。

而此時的國內手機廠商，只有華為、小米還開啟了自研CPU的項目，其中能夠在自己產品上得到大范圍應用的，只有華為的海思麒麟。在今年更早些時候，國產手機硬件代表的華為，還在發布新一代旗艦機P10的時候，陷入了閃存門事件。

要知道，三星目前已經在手機CPU、閃存、屏幕等領域掌握核心技術，它不僅是一家手機生產廠商，更是全球最重要的手機關鍵器件供應商。

而在市場調研公司StrategyAnalytics6月5日發布的報告中，今年第一季度蘋果公司占據了全球智能手機利潤的83%，剩下的17%利潤中的13%由三星獲得。

顯而易見的是，這兩家把持了核心利潤和上游產業鏈的海外巨頭，已然主導了新一輪手機行業的升級戰爭。而原本已經在前一輪手機大戰中搶得先機的國產手機，卻又把自己帶到了營銷導向的被動局面。

熱鬧掩蓋了危機，敵人在慢慢靠近，國產手機廠商們真正的憂慮才剛剛開始……