地方電視媒體如何資源整合創造營銷價值探析

呂小蘭

【摘要】目前新媒體蓬勃發展，勢頭遠超傳統媒體，受眾對廣告的要求也越來越高，大部分地方電視臺電視媒體因節目內容匱乏、節目與廣告的聯系性弱、廣告創收模式單一等劣勢仍擺脫不了傳統的廣告營銷模式，使受眾產生視覺疲勞甚至無視。要想改變現狀，傳統媒體必須發揮媒體公信力的作用，整合資源調整營銷方向，以新銳的方法和手段開拓營銷市場。本文總結地方傳統媒體的優勢特色以及參照其它衛視成功經驗，提出提升節目質量、加強節目與廣告互動、開發廣告新產品等三大電視媒體廣告營銷策略，充分發揮資源整合優勢創造新的營銷愿景。

【關鍵詞】傳統媒體 資源整合 營銷價值

一、前言

生活在信息時代，特別是現在新媒體蓬勃發展，傳統媒體廣告經營正經受前所未有的挑戰，傳統媒體也不例外。以電視媒體為例，近年來，作為一直以來熱衷于投放傳統媒體的廣告主來說，也對營銷方向做了巨大改變。面對經濟疲軟的買方市場，廣告主預算收緊，其廣告投放行為越來越理性和挑剔，逐漸從過去的盲目型、粗放性轉變為科學化、理性化。廣告投放越來越聚焦于強勢電視媒體的優質節目資源，絕大多數廣告主選擇精準營銷。

然而，由于地方傳統媒體由于機制體制限制、人才引進缺乏、自辦欄目（節目）內容實力薄弱等，制約了地方媒體的良好有序發展，以至于在營銷大戰中舉步維艱。在當前這種競爭態勢下，地方媒體的廣告營銷工作需要轉變傳統的營銷理念，重新調整經營思路。只有發揮媒體公信力，利用傳統媒體輿論導向正確的原則吸引眾多廣告主，堅持把社會效益放首位的思想意識，調整消費者對傳統媒體的信息依賴，整合資源，制定科學合理的廣告營銷策略才能占有一席之地。

二、地方電視媒體廣告經營中普遍存在的問題

（一）電視節目內容匱乏，收視率偏低

近年來，由于很多地方電視媒體人才引進機制不暢，在制作節目環節薄弱，制作播出尚未分離，自制節目少，加上資金困難，地方臺基本買不到熱播劇以及新的制作劇。這種惡性循環直接影響到節目收視率，以及頻道的競爭力。也就造成了廣告主選擇投放困難的重要原因。

（二）廣告與節目的聯系性弱

廣告與節目的捆綁關系沒有建立起來，對于當前的電視媒體的廣告營銷者來說，很多人的意識還只是停留在黃金時段以及非黃金時段的價格折扣上，節目與營銷脫節。并沒有充分考慮節目與廣告營銷整合的問題。事實上，節目的互動、植入信息、整體節目適合的產品方向等因素，是廣告主進行電視平臺投放的優選形式之一，只有好的節目才能吸引廣告主的眼球，才能進一步整合不同品牌客戶需求進行投放。因此未來冠名及植入式廣告投入依然會繼續增長。

（三）廣告創收模式單一

地方臺的廣告收入大部分來源于單純的時段廣告，在普通廣告受重視程度下降的趨勢下，廣告主日漸拋棄普通廣告的硬廣宣傳模式，在黃金時段及非黃金時段的普通廣告投放分配減少，這導致地方臺廣告創收更加被動了。

三、地方電視臺的廣告營銷創新策略

（一）以節目質量取勝，打好廣告營銷工作的基礎

好的節目能帶動收視，促進頻道（欄目、節目）的品牌塑造，而品牌價值恰恰是目前傳統媒體廣告市場競爭制勝的關鍵。以湛江電視臺為例，新聞類節目是地方電視臺的立足之本，要做好一期節目需要時間上培育，需要本土認可品牌，因此一檔觀眾喜聞樂見的節目需要進行市場調研，利用資源優勢精準制作。某品牌對本地老百姓話題感興趣，可以制作如《有頃有講》類的節目，滲透新聞與披露相結合的方式，同樣引起觀眾的興趣。從而對頻道競爭力起到一定作用，同時廣告收入進一步增長。因此必須整合各方資源，進行精準營銷結合，擁有接地氣的電視節目是促進廣告營銷順利進行的基礎。具體做法如下：

地方電視臺要精辦節目，需堅持走地方特色。傳統媒體的受眾群體除了關心國際、國內新聞、娛樂生活新聞外，更對貼近自己身邊信息的高度興趣。這就是地方傳統媒體的優越感。許多節目只有地方臺可以制作，本土節目主要分三大類：

（1）本土新聞欄目。尤其是民生新聞，及時反映的是身邊的事情，和自己息息相關，耳熟能詳。而且故事就發生在身邊，在感情上籠絡了很多本土觀眾，形成一定的收視習慣。

（2）本土娛樂節目。以廣東省湛江市為例，作為一個地級城市，全市人口達到800多萬，市區人口200多，其物質和文化需求很旺盛。根據央視索福若調查數據顯示，本地娛樂性的節目收視群體年齡段較為年輕化，這就需要制作一檔與年齡有關的娛樂節目，如相親類的節目，可以利用地方電視臺基本上都有自己的演播大廳，如果不組織娛樂節目，利用率很低。可以安插現場商家參與，比如冠名、提供獎品等，電視播出時還可以插播廣告，效果非常明顯。

（3）與企業戰略合作節目。就是傳統媒體電與當地一些主管部門以及企業合作制作節目，比如工商部門、公檢法部門、稅務部門、科技部門等，這些部門需要有一個窗口展示工作成效及形象，同時給老百姓答疑解惑。通過合作節目，電視臺提高了收視率，又增加了創收，實現了雙贏。

（二）增強節目與廣告之間形成由內至外的互動

（1）內：加強節目部門和廣告營銷部門的互動配合。節目是廣告營銷的靈魂，沒有好的節目，廣告銷售必然“失魂”，辦得較好的省級衛視就非常注重加強臺里節目系統和廣告營銷系統的互動配合。比如鳳凰衛視在創辦之初就特別強調市場部（負責入網落地）、廣告部、節目部之間的“良性互動、整體出擊”節目人要有廣告與市場觀念，廣告人要有節目和市場觀念”，并將三者的經常性互動作為每周工作例會的一個重要內容。因此，實現廣告與節目的有效互動，可以為廣告營銷創造最大限度的有利環境。

（2）外：注重廣告主與節目的策劃互動。為了讓節目內容更適應廣告產品的訴求，廣告部和廣告主介入節目策劃是電視廣告經營適應廣告市場發展的又一創新策略。廣告部和廣告主提交初步方案給節目部門研究、批轉、實施。利用了“反策劃”的方式，按賣點來策劃節目，如此一來將企業的廣告投放愿望變成了現實。讓節目服務于廣告，更有助于開發和穩定客戶資源。

（三）面向市場開發廣告新產品

在生產、流通領域，產品的同質化越來越嚴重，因此新產品開發在企業界變得越來越重要，因此，傳統媒體要成立專門的媒體廣告企劃和策略研究部門，加強廣告新產品的策劃、開發、推廣，進行全方位的如家裝營銷、文化產業、產品銷售、活動共享等項目來帶動傳統媒體創收發展。

目前除了向客戶提供傳統的5秒、15秒、30秒等的廣告形式外，還需開發更加多樣化、個性化的特殊廣告形式。比如電視節目的植入式廣告，載體通常為娛樂節目，以及一些常規的大型活動，而具體的形式則有以下幾種：

（1）節目冠名。這是目前電視植入廣告最常用的一種方式，包括“節目特約”、“戰略合作”、“主持人電腦版”、“主持人口播”、 “片尾鳴謝”等多種表現形式。而近年來更是出現了大量的商業題材娛樂節目，如湖南臺的“我是歌手”、浙江臺的“中國好聲音”等等，多由一些企業投入巨資打造，在節目獲得極高收視率的同時宣傳自己的品牌。

（2）戰略合作拍攝。這種類型的植入式廣告包括新聞播放中的“主持人服裝提供”、“主持人發型設計”、“拍攝場地提供”、“合作單位”等等。這類廣告從經營學的角度來說屬于資源的置換，客戶通過提供資源節約了節目的制作成本，又用媒體的特殊資源——植入廣告進行回報，達到互利共贏的目的。

（3）時下最具爭議的一種就是自制劇植入。植入方式多樣化：有劇情植入、背景植入、道具植入、彈幕廣告植入等形式。如湖南衛視的《丑女無敵》里面是以廣告公司為故事背景的，因此大量的植入廣告。節目創作的初期就將廣告賣點一一列出，通過和客戶的協商進行有序植入，因此聯合利華旗下多款品牌與之融合。在不影響劇情發展下，自制劇巧妙的植入式廣告能加深受眾對產品廣告的認知、情感和意動效果。

四、總結

在當今這個媒體競爭激烈的時代，電視媒體人只有擺脫傳統廣告營銷意識，不斷制定推出新的廣告營銷策略，才有機會在廣告營銷市場分割一席之地。本文試圖從目前地方電視媒體普遍所存在廣告營銷問題中，借鑒省級衛視成功經驗，發揮主流媒體公信力的作用，整合資源，精準營銷。許期對當前地方電視媒體的廣告營銷工作有些許啟發。

參考文獻：

[1]李立.新形勢下地方電視臺創收思路[J].現代視聽，2009，（S2）.

[2]雷柯.地方電視臺廣告經營劣勢及發展機會[J].傳媒，2009，（07）.

[3]王威.特色電視欄目的精準營銷[J].新聞戰線，2007，（04）.

[4]胡耕，陳愛平.廣告創收市場如何拓展？——地方電視臺廣告經營再探[J].新聞傳播，2003，（10）.

[5]夏洪艷.從廣告主角度探討電視媒體的廣告營銷策略[D].廈門大學，2001.