草莓農(nóng)夫的百分之二十邏輯

張冉雨

科技帶給農(nóng)業(yè)無限的暢想，技術(shù)也能賦予勤勞農(nóng)夫們無限的可能。當(dāng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)通過建立標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化和規(guī)模化，并為農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多元化賦值，風(fēng)口也將漸漸從“陌生”變得觸手可及。

劉開紅和他的“勤勞農(nóng)夫”已經(jīng)低調(diào)了整整10年，直到2015年公司掛牌新三板成為“中國草莓第一股”，才逐漸迎來企業(yè)的高光時(shí)刻。

在這10年里，中央一號文件連續(xù)10次聚焦“三農(nóng)問題”。同時(shí)，外有“新西蘭奇異果”“美國車?yán)遄印薄疤﹪街瘛钡妊筘浨皝頁尀┦袌觯瑑?nèi)有聯(lián)想布局“佳沃藍(lán)莓”7年，褚時(shí)健以“褚橙”再現(xiàn)傳奇……水果種植正逐漸成為最熟悉的陌生“風(fēng)口”。

2016年，勤勞農(nóng)夫?qū)崿F(xiàn)營收5 500多萬元。2017年，劉開紅成功布局全國六大直營基地，擁有近300萬平方米草莓種植面積和100余家連鎖加盟園。即使高出普通草莓20%的價(jià)格，依舊實(shí)現(xiàn)了公司年?duì)I收復(fù)合增長率達(dá)30%以上。

在上海作為職業(yè)經(jīng)理人時(shí)的劉開紅，穿著西裝打著領(lǐng)帶。如今的他，正穿著布鞋戴著草帽在田間地頭奔波，講述的是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)遭遇品質(zhì)、技術(shù)、品牌和資本的商業(yè)故事。

從種苗開始的生意

或許，劉開紅從來沒有想過自己要當(dāng)一個研究草莓種苗的科學(xué)家，更沒想到自己會作為一個“江湖串串”，幫著農(nóng)民推銷草莓。

40歲這一年，劉開紅回到了家鄉(xiāng)湖北長陽土家族自治縣。這個國家級貧困縣位于湖北宜昌的西南方，群山裹挾，清江穿城而過，支柱性產(chǎn)業(yè)就是農(nóng)業(yè)。

在回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)之后，劉開紅嘗試過很多方向，都沒有得到滿意結(jié)果。在他看來，長陽和中國大多數(shù)農(nóng)業(yè)縣一樣，勞動力粗放、生態(tài)概念不足，導(dǎo)致產(chǎn)品很難品牌化和規(guī)模化。

直到他遇到了草莓。雖然只是水果中的小品類，草莓近幾年卻以好看的外觀和甜美的味道逐漸“走紅”。并且，草莓擁有長達(dá)6到8個月的結(jié)果期能持續(xù)產(chǎn)生效益，全國范圍內(nèi)尚未形成規(guī)模化和生態(tài)化種植。

同時(shí)，草莓行業(yè)本身就存在很多可以利用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)手段解決的問題。比如，管理粗放質(zhì)量偏低、商品化流通率低、運(yùn)輸半徑小易損耗、大棚栽培易生病、農(nóng)殘嚴(yán)重。

考慮到這些情況，劉開紅決定先從研發(fā)草莓種苗入手。因?yàn)椋萍s草莓無法規(guī)模化的根本因素，是普遍帶有病毒的種苗往往產(chǎn)量不高，既使在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行脫毒，種苗依舊會在自然生長環(huán)境中再次染病。如果將抗性種苗研發(fā)成功，面對的將是全國近2 000平方千米的種植需求。

于是，他拿出公司20%的股權(quán)吸引人才。農(nóng)科院的退休教授、海歸技術(shù)人員、農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)生先后從一線城市來到這個只有一條商業(yè)街、一個市民廣場、一條省道主干道的小縣城。隨后，劉開紅在長陽縣城租下了5 000平方米場地，建立起無菌實(shí)驗(yàn)室搞研發(fā)，購置了種苗檢測儀器等一批專業(yè)設(shè)備，還在長江流域流轉(zhuǎn)下了60萬平方米土地作為草莓育苗基地。

勤勞農(nóng)夫成了這個小縣城里最現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)科研企業(yè)。

抗性只是種苗的基礎(chǔ)，劉開紅更想通過研發(fā)來控制草莓的口感、甜度、硬度、外觀、大小等多項(xiàng)指標(biāo)。所以，每一次研發(fā)有進(jìn)展后，他都必須馬上投入標(biāo)準(zhǔn)化種植，這個過程耗時(shí)整整6年。為此，劉開紅不得不賣掉上海的房產(chǎn)，硬著頭皮把研發(fā)做下去。直到2013年，抗性種苗研發(fā)成功，并申請專利。

在這個過程中，團(tuán)隊(duì)也逐步梳理出一套標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方法：執(zhí)行嚴(yán)格的“計(jì)劃生育”，每一根苗上面只留7個草莓，過密和過疏都不合格，以達(dá)到外形標(biāo)準(zhǔn)化；使用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)控制溫差，在不同氣候下調(diào)整溫度讓草莓擁有最佳生長環(huán)境，以追求口感上的標(biāo)準(zhǔn)化；引入提取植物源和動物源的有機(jī)農(nóng)藥，則可以讓農(nóng)藥快速分解，無農(nóng)殘，讓質(zhì)量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化。

不過，新的問題又隨之而來。為了把種苗賣出去，劉開紅親自帶著團(tuán)隊(duì)跑到田間地頭推廣。但“提高產(chǎn)量20%以上、提前一個月成熟、減少打藥一半以上”的說辭，被絕大部分農(nóng)戶當(dāng)成了“妖言惑眾”。

兩個多月下來，劉開紅只賣出數(shù)萬株抗性種苗的十分之一，剩下的只能耕了當(dāng)肥料，“技術(shù)總監(jiān)當(dāng)時(shí)哭得跟野豬叫一樣，我們只能賣房產(chǎn)賣股票借錢維持公司”。

直接推銷種苗碰壁后，劉開紅想到了用服務(wù)換信任，免費(fèi)幫農(nóng)戶賣鮮果。他們作為第三方，收購農(nóng)戶自種的草莓后，在全國批發(fā)市場和超市免費(fèi)送貨試賣，將溢價(jià)讓利給農(nóng)戶和商場，自己承擔(dān)大部分銷售風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)戶看到了勤勞農(nóng)夫的誠意。

第二年開始，許多農(nóng)戶主動找上門購買種苗和出售鮮果。僅2014年，草莓抗性種苗就銷售了850多萬元，占公司營收的60%。

一顆紅心“賣草莓”

事實(shí)上，賣種苗只是劉開紅草莓生意的開始。憑借成型的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，和在幫農(nóng)戶推廣時(shí)積累的銷售渠道，他成為了一個真正的“農(nóng)夫”，自己種起了草莓。

但事情卻沒有那么水到渠成。2015年4月26日，央視報(bào)道“在北京市場隨機(jī)取樣8份草莓，均含有致癌物除草劑乙草胺殘留”。雖然后來被證實(shí)為誤報(bào)，一時(shí)間，“草莓農(nóng)殘超標(biāo)致癌”的說法傳遍了全國，市場陷入了危機(jī)。

其實(shí)，中國的農(nóng)產(chǎn)品由于標(biāo)準(zhǔn)化的缺失，一直都存在信任危機(jī)。研發(fā)抗性種苗只是讓草莓“贏在起跑線上”，生產(chǎn)端的改造才是解決問題的關(guān)鍵。

在肥料環(huán)節(jié)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)配比出最適合草莓生長的營養(yǎng)元素，同時(shí)按照種植要求、不同時(shí)期的生長需求，對肥料進(jìn)行了更有針對性的細(xì)分；還給出了精確到日期、數(shù)量、元素配比的施肥方案。

在病蟲害防治環(huán)節(jié)，團(tuán)隊(duì)讓捕食螨來消滅紅蜘蛛，達(dá)到“以蟲滅蟲”的效果，并形成生態(tài)防控產(chǎn)品；還養(yǎng)了大量蜜蜂參與授粉，在大棚內(nèi)形成了生態(tài)“自循環(huán)”。針對化學(xué)農(nóng)藥“逆吸性”帶來的農(nóng)殘問題，劉開紅完全拋棄了化學(xué)農(nóng)藥，選擇了從植物中提取制劑的有機(jī)農(nóng)藥。

在產(chǎn)品穩(wěn)定性上，他在草莓中間豎起黃板和藍(lán)板，用物理方式消滅蚜蟲和粉虱；制作防霧大棚膜，通過給大棚膜添加“消霧劑”，以減少因蒸發(fā)導(dǎo)致的水汽覆蓋，一方面可以降低空氣濕度防治病害，另一方面可以讓大棚更透光，增加晝夜溫差提升甜度。

為了控制成本，劉開紅將種植端所需物品全部采取OEM模式代工。標(biāo)準(zhǔn)化后，勤勞農(nóng)夫?qū)⒓夹g(shù)和產(chǎn)品輸出，成為了行業(yè)里唯一一家提供草莓專業(yè)農(nóng)資的企業(yè)。而這種農(nóng)資產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的輸出，不僅讓草莓種植更具安全性，也讓公司打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈成為了可能。

標(biāo)準(zhǔn)化和生態(tài)化后的勤勞農(nóng)夫，很快在局部市場上形成了品牌效應(yīng)。憑借良好的產(chǎn)品品質(zhì)和誠信的品牌形象，勤勞農(nóng)夫的草莓盡管比普通草莓高出了20%的銷售價(jià)格，依舊能被消費(fèi)者所追捧。

從草莓到“草莓+”

中國地域遼闊，有眾多生存在閉塞地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，因?yàn)橥獠课锪髋涮撞粔蛲晟疲陨砩a(chǎn)能力有限，即使產(chǎn)品因各種原因受到市場認(rèn)可，仍然難以持續(xù)形成品牌影響力。

由于草莓的貨架期短、長途運(yùn)輸易損耗，勤勞農(nóng)夫想要規(guī)模化和走出區(qū)域市場，就必須在全國范圍內(nèi)建立草莓園區(qū)。

那么，劉開紅要以何種模式進(jìn)行快速復(fù)制和拓展？

經(jīng)過反復(fù)研討和考察，劉開紅選擇了“倒貼”的“勞務(wù)承包”加盟模式：公司提供土地、園區(qū)建設(shè)、農(nóng)資及物聯(lián)網(wǎng)等，農(nóng)戶則負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的具體工作，鮮果由公司每日進(jìn)行收購。銷售額抵消掉成本后，即為農(nóng)戶的工資，而公司的盈利則從產(chǎn)品投放市場的溢價(jià)上考慮。

這樣一來，農(nóng)戶就成了共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的事業(yè)合伙人，產(chǎn)品的好壞直接牽涉到銷售利潤，而銷售利潤直接影響到農(nóng)戶的收入，形成了良性循環(huán)。在這個體系里，農(nóng)戶成為了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵的一環(huán)，公司則成為農(nóng)業(yè)服務(wù)商。

為了實(shí)現(xiàn)平臺化，在生產(chǎn)端，劉開紅給所有草莓園安裝上“物聯(lián)網(wǎng)”系統(tǒng)。對溫度、濕度、空氣、土壤都有明確的指標(biāo)規(guī)定，每一顆草莓在這個充滿標(biāo)準(zhǔn)化的大棚里，生長、發(fā)芽、開花、結(jié)果。技術(shù)部門隨時(shí)遠(yuǎn)程監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，一旦有異常，在物聯(lián)網(wǎng)總控室里，系統(tǒng)會自動報(bào)警，草莓植株會以F調(diào)高聲“唏”以示提醒。而農(nóng)戶只需要打開手機(jī)，就可以看到“心電圖”似的數(shù)據(jù)記錄線，輕松進(jìn)行管理。

在銷售端，勤勞農(nóng)夫采用“直配聯(lián)營”的模式。最開始打市場的時(shí)候，通過租賃柜臺的方式拓展品牌識別度，品質(zhì)被認(rèn)可后，就逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樗诘刂苯庸┴洝＝Y(jié)果期間，每天在地頭收購鮮果進(jìn)入冷庫，再由公司進(jìn)行二次篩選包裝出售。

雖然劉開紅給每個草莓園都要“倒貼”近10萬元進(jìn)行建設(shè)，但通過將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品投放市場所產(chǎn)生的溢價(jià)空間，完全可以回收這部分成本。對他而言，上游的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和技術(shù)服務(wù)市場，以及下游的鮮果銷售、鮮果深加工合作的價(jià)值更加巨大。

如今，劉開紅也一直為農(nóng)戶做減法。不斷減少農(nóng)戶的成本投入，制作“傻瓜式”的操作手冊，精簡渠道打造優(yōu)質(zhì)銷售市場……

2015年，勤勞農(nóng)夫掛牌新三板，兩年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了全國六大直營基地和100余家連鎖加盟園的布局。

農(nóng)業(yè)的下一種可能

勤勞農(nóng)夫似乎不是典型意義上的“新農(nóng)業(yè)”。在目前消費(fèi)升級下，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品公司開始涉足電商，做起了平臺，并借助新零售和互聯(lián)網(wǎng)+等概念進(jìn)行資源整合。

在打造成遠(yuǎn)近聞名的生態(tài)草莓園后，劉開紅也曾追著風(fēng)口嘗試“觀光農(nóng)業(yè)”，推出集草莓采摘、燒烤、漂流、餐飲為一體的觀光體驗(yàn)園，以增加消費(fèi)者體驗(yàn)和二次消費(fèi)。沒想到的是，觀光農(nóng)業(yè)剛玩沒幾天，一系列投訴紛至沓來：吃了燒烤拉肚子、餐飲服務(wù)不到位、零食價(jià)格太高……這些投訴竟然全是來自于采摘草莓之外的副業(yè)項(xiàng)目。

是勤勞農(nóng)夫的問題嗎？在劉開紅看來，觀光農(nóng)業(yè)需要很強(qiáng)的資源整合能力和比較長的產(chǎn)業(yè)鏈組成，對于像勤勞農(nóng)夫一樣的中小型單品類農(nóng)業(yè)企業(yè)，原本就應(yīng)該精簡管理。餐飲、燒烤、甚至漂流等副業(yè)，極大地牽制了主業(yè)的發(fā)展。

于是，劉開紅砍掉了勤勞農(nóng)夫的相關(guān)配套服務(wù)，逐漸收縮到只提供草莓現(xiàn)場采摘的項(xiàng)目。

然而，回歸到價(jià)值并非專注到產(chǎn)品本身那么簡單。對于中國的農(nóng)產(chǎn)品來說，以出售原材料為主的商業(yè)模式附加值極為有限。能否像法國葡萄酒、韓國人參那樣，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上挖掘更高的附加值？

2017年，劉開紅嘗試推出了“玫瑰草莓茶”，希望這款擁有美容養(yǎng)顏功效的水果茶，能像立頓果茶、蜂蜜柚子茶那樣，為時(shí)令草莓帶來更長的生命線。但是，這種農(nóng)產(chǎn)品深加工，仍然有亟待解決的問題：其一，如何準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位；其二，如何打造品牌；其三，如何建立更寬的渠道。

事實(shí)上，對于勤勞農(nóng)夫而言，缺少“褚橙柳桃潘蘋果，強(qiáng)東大米丁家豬”的自帶流量，其渠道成長路線還很漫長。目前來說，勤勞農(nóng)夫B2B的渠道模式較為穩(wěn)固，但缺少對C端的布局，品牌效應(yīng)和供應(yīng)鏈話語權(quán)還很弱。

像勤勞農(nóng)夫這類的中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，或許，在天貓、京東超市等現(xiàn)有平臺上，搭建自己的2C渠道是一個不錯的嘗試；又或許，選擇與百果園、本來生活等生鮮電商合作，可以拓寬2B渠道；甚至，也可以選擇直播、微信、微博等社交平臺自建2C渠道，打造品牌實(shí)現(xiàn)銷售……

科技帶給農(nóng)業(yè)無限的暢想，技術(shù)也能賦予勤勞農(nóng)夫們無限的可能。當(dāng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)通過建立標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化和規(guī)模化，并為農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多元化賦值，風(fēng)口也將漸漸從“陌生”變得觸手可及。