基于逆向營銷渠道的農產品流通新型模式構建

原慧

內容摘要：本文通過對比傳統營銷渠道和逆向營銷渠道的新型模式經濟效率得出，逆向營銷渠道下的信息共享，可以提高渠道成員利潤和農產品流通效率。由此，文章構建基于逆向營銷渠道的農產品流通新型模式，并從農產品生產、配送、銷售等多個環節出發，提出該新型模式的具體實施路徑，以期推動我國農產品流通以消費需求為導向創新發展。

關鍵詞：農產品流通 逆向營銷渠道 新型模式 實施路徑

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A

農產品逆向營銷渠道內涵

在農產品傳統營銷渠道中，企業采用自上而下向消費者推行產品的模式，未充分考慮消費者需求。相對于傳統營銷渠道而言，農產品逆向營銷渠道則從營銷渠道的末端開始向上營銷（見圖1）。逆向營銷渠道以培養農產品終端消費市場為出發點，通過運用逆向市場細分、逆向產品設計、逆向定價以及逆向廣告等方式，促使農產品在消費群體中得到認可。之后，企業會依據制定的標準逆向建立營銷渠道。此外，對于農產品逆向營銷渠道中分銷渠道的構建，農產品供應商采取同樣方式，以分銷渠道終端為起點反方向開展營銷工作，通常指超市、農貿市場等終端。采取逆向營銷渠道的農產品供應商，將對目標消費者的消費需求、偏好、行為以及所需產品特性展開充分研究，并通過電話、網絡等營銷方式對其進行產品宣傳。當農產品擁有一定品牌影響力后，目標零售商的積極性會逐漸提高，有利于擴大農戶品在消費終端的覆蓋率。同時，農產品供應商逐層調動目標經銷商，加寬產品逆向營銷渠道的廣度，以實現分銷渠道的建立與完善。

農產品逆向營銷渠道的形成

第一，消費者評價為逆向產品設計提供依據。體驗經濟時代，消費者對農產品的需求逐漸趨于個性化、專業化，不再局限于現有市場僅有的產品，其消費行為從“被動選擇”轉變為“主動參與和設計”。對農產品供應商而言，潛在消費者逐漸由大眾顧客轉變為獨立的差異化顧客，并且產品生產方式也由按時單向生產改變為實時互動生產。因此，顧客消費評價不斷激發著新產品的研發和生產，已成為農產品營銷渠道建立的依據和經驗。農產品供應商必須以顧客消費評價為依據，探究消費者真正需要與欲求，并據此進行營銷渠道逆向構思設計，通過弱化其他渠道成員，加強對整個渠道系統的控制和管理，最終確保營銷的順利進行。

第二，顧客成本為逆向定價提供依據。傳統營銷模式中，企業主要依據成本制定產品價格。而農產品逆向營銷模式中，消費者不再被動接受產品銷售價格，而開始發揮自身作用影響或制定銷售價格。現代消費市場為消費者提供了大量市場信息，消費者可充分了解市場價格水平，并針對所需產品和服務，運用互聯網平臺，向農產品供應商提出滿足自身實際需求的預支付價格。因此，供應商應依據消費者為滿足其需求所愿意支付的成本，即顧客成本，進行產品逆向定價。同時，該成本既包括消費者所支付的資金，又包括其為促成購買行為進行資金投入而必須承受的心理壓力，以及為解除、降低風險而消耗的時間與精力等。

農產品流通新型逆向營銷渠道模式構建

農產品流通模式需以消費市場為導向進行不斷創新，在了解顧客需求和購買行為的基礎上，逐步形成基于逆向營銷渠道的新型流通模式（見圖2）。該模式通過實物消費體驗、網絡平臺展示與溝通，使消費者了解和認可銷售產品，并能夠實現按時將農產品送到消費者手中，提高流通效率。該新型模式構建具體體現在以下幾方面：

第一，實施體驗營銷，了解消費者需求。從逆向營銷渠道視角出發，農產品流通注重前期市場的培育，農戶等農產品供應商采用直供的方式，由基層零售商將農產品推向農產品體驗中心，如直營農產品超市、加盟店等，以滿足消費者體驗需求。基層零售商將通過質量檢測且符合標準化以及品牌化的農產品，推送到農產品體驗中心，以消費者實際體驗促進其感知農產品質量、包裝和品牌，引發其購買欲，促進購買行為的實現，并增加農產品的附加值。然后，基層營銷團隊通過分析市場調查情況，對農產品采取逆向設計、定價、細分和廣告推廣等營銷活動，充分了解顧客需求、購買行為和消費市場環境，以逆向營銷渠道構建農產品流通新型模式，提升農產品競爭力。通過上述體驗營銷流程，即以視覺、聽覺、嗅覺、觸覺形成的感官式營銷，推動農產品流通新型模式的建立。

第二，實行網絡營銷，獲取消費信息。農產品供應商投入資金建立網絡門戶平臺，同時在消費者成功購買到滿足自身需求的農產品后，相關消費信息將通過網絡平臺反饋給供應商。通過互聯網可以將多種營銷方式結合，為農產品品牌推廣、消費市場調研和銷售與服務等相關工作的順利進行提供保障。在農產品網絡營銷中，供應商可采用搜索引擎營銷、許可Email營銷、網絡會員制營銷、網站資源合作和網絡廣告推廣等多種網絡營銷方式，增加消費者對農產品的購買欲與關注度，進而獲取更多消費信息，逐步形成逆向營銷渠道，創新農產品流通模式。

第三，強化農產品供應商對渠道終端的控制。逆向營銷渠道組建目標是加強對渠道終端的控制，通過弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商，實現逆向渠道的高效運行。農產品供應商需加強走訪，了解終端真正需求與消費心理，采取激勵措施培養核心終端零售商。之后，組建核心零售商團隊，采取有效營銷策略提高農產品銷量與品牌知名度，調動中間商主動加入渠道的積極性，進而推動核心經銷商團隊、代理商的建立。此外，不斷發展和管理農產品大客戶，為其制定專業的現代化產品服務系統與物流配送系統。并且，通過農產品門戶網絡平臺，加強大客戶與消費者之間及時、高效的雙向溝通，進而為消費者提供方便、快捷的產品銷售服務。通過加強農產品供應商對渠道終端的控制，以及網絡平臺的建立，為農產品流通新型模式提供有效保障。

農產品流通新型模式的經濟效率分析

（一）假設條件與參數設置

假設農產品流通模式中存在兩個行為主體，即農產品供應商（S）和零售商（R），假設供應商為農業合作社，零售商為超市，且由零售商決定農產品最終銷售價格；假設供應商（S）和零售商（R）在各自決策變量的選擇上是完全理性的，由此能夠達到各自經濟效益最大化。設價格為 Pi（i=1，2，其中，1表示農產品供應商，2表示農產品零售商），則P1代表供應商對零售商的批發價格，P2代表產品最終銷售價格。設農產品市場需求數量為Q，零售商的需求函數為P2=a-bQ（a>0，b>0）。設農產品單位流通成本為Ci，技術信息為Ti，渠道成員具有的技術信息為Toi，而其中一方從另一方獲取的技術信息為ΔTj（ j=1，2，i≠j），則Ti=Toi+ΔTj。技術信息Ti是農產品單位流通成本Ci的減函數，則農產品供應商與零售商的單位流通成本Ci可分別用公式表示為：C1=C01+T1，C2=C02+P1-T2。

（二）傳統營銷渠道下農產品流通的經濟效率

在農產品傳統營銷渠道模式下，消費者與供應商分別位于營銷渠道的末端與頂端位置。在構建營銷渠道時，農產品供應商傾向于順向營銷理念，在分析合作方綜合實力的基礎上，沿著營銷渠道自上而下逐層選擇合作伙伴。該模式下，消費者需求因素的重要性容易被忽略。同時，采用傳統營銷渠道模式，農產品的市場銷售價格和銷售量，由零售商單方面做出決定，而供應商對零售商的進貨價格和數量，則由供應商做出決定。因此，供應商與零售商之間不存在信息共享。對于傳統營銷渠道模式下零售商的利潤，可用公式表示為：

由可得出供應商的最大利潤為：

（三）逆向營銷渠道下農產品流通新型模式的經濟效率

在逆向營銷渠道下，農產品供應商主要以消費者需求和行為、產品特征為依據，完成產品設計與生產，并利用廣告推廣營銷策略，提高產品品牌知名度，進而對零售終端做出選擇。在此條件下，供應商和零售商之間能夠實現信息有效共享。假ΔT1=ΔT2{0≤ΔT≤Min（T1，T2）}，即雙方分別從另一方獲得同樣信息，同理可得出供應商和零售商的最大利潤分別為：

對比逆向營銷渠道與傳統營銷渠道中供應商的最大利潤，即用公式（6）減去公式（5），可得出：

同理，對比逆向營銷渠道與傳統營銷渠道中零售商的最大利潤，即用公式（7）減去公式（4）可得出：

（四）結果分析

農產品逆向營銷渠道，為各渠道成員之間的信息共享提供了條件。因此，基于逆向營銷的農產品新型流通模式下，供應商所獲得的利潤比傳統渠道下所獲利潤高出，并且零售商所獲利潤同樣也增加了。由此可見，逆向營銷渠道的信息共享，實現了參與信息共享成員利潤的提升。在基于逆向營銷渠道的農產品流通新型模式下，供應商和零售商所獲利潤和成員之間互相獲取的技術信息ΔTj成正比關系，即成員之間互相分享的技術信息越多，其收獲的利潤相應也越大。

上述所指成員之間信息共享內容主要指農產品相關特征信息、物流技術信息等，以及消費者需求信息。基于信息共享的逆向營銷渠道新型流通模式，充分掌握消費者需求，同時提高消費者對農產品識別、認知能力，突出產品比較優勢，進而提升零售商和供應商的經濟效益。

農產品流通新型模式實施路徑

建立農產品市場準入制度，確保逆向營銷渠道有效運行。首先，相關部門應制定農產品生產質量標準，逐步形成并完善認證體系。完善農產品質量安全認證工作，為實施市場準入提供充分物質資源。其次，應不斷健全農產品質量追溯制度，有效利用條形碼設置，對農產品整個流通過程進行監控，并為其質量調查提供依據。最后，推行包裝、標識管理制度。針對規定要求包裝或附加標識的農產品，生產企業、流通企業應按照規定對農產品進行包裝或附加標識，并在包裝物、標識上標明品名、生產日期、生產地點、產品質量等級、保質期、生產者等內容，以實現渠道銷售的順利進行。

加強農產品信息交流平臺建設，實現營銷信息共享。營銷信息共享是完善農產品逆向營銷渠道、提高營銷效率的重要途徑。因此，構建農產品流通逆向營銷渠道時，應加強農產品信息交流平臺建設，實現營銷信息共享。加大農村通信設施建設，實時傳遞農產品生產信息、市場信息，不斷健全農業信息網絡。同時，農業相關部門應逐步完善橫向、縱向信息網，加強部門之間的信息交流與共享。各部門通過信息網對農產品產銷信息進行收集、分析、匯總和預測等，并及時向市場主體發布，使農產品生產者、供應商能夠從信息網獲取所需信息，從而指導農業生產和銷售的高效運作。

發展多元化農產品交易方式，提高營銷效率。企業應積極發展多元化現代交易方式，如網絡交易、拍賣交易、期貨交易等，規避交易風險，提高農產品營銷效率。一方面，構建農產品網上交易平臺，完善交易基礎設施，確保農產品供應鏈各參與主體通過網絡平臺了解產品交易信息。并且，發展多元化農產品產銷模式，運用互聯網技術，為農產品生產企業和流通企業提供實時信息、技術服務，實現農業生產信息、技術信息共享。另一方面，政府和行業協會應發揮自身作用，定期舉行不同規模的農產品展銷會和博覽會，對種類不同的農產品進行展示，促成生產商和消費者之間的直接交易。多元化交易方式可使農戶等農產品供應商直接了解市場信息，縮短營銷渠道長度，進而滿足消費者需求，提高農產品營銷效率。

推進批發市場功能整合，提升農產品營銷渠道質量。我國批發市場存在功能不健全、經營不規范等問題，導致區域農產品銷售帶動力量不足，市場交易規模較小。企業應合理布局、規劃農產品批發市場，加大區域資源整合力度，規范農產品批發市場管理秩序。同時發揮市場的主體作用，充分利用批發市場功能，創新產業化經營模式，促使批發市場與農戶直接建立經營關系，縮短農產品營銷渠道。此外，發展農產品生產、加工、存儲、包裝、運輸等產業一體化模式，推動產品生產與市場需求直接對接。通過完善批發市場功能，推動我國農產品批發市場有序經營和發展，提升農產品營銷渠道質量，進而服務農產品市場。

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