文藝青年“朝圣”地

劉曉芳

對(duì)“輕文化”的引入，不僅立竿見影地帶來(lái)了銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而且從更深層次開始消解傳統(tǒng)商場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)和消費(fèi)文化。

論“先鋒性”和“純藝術(shù)”在百貨業(yè)都排不上號(hào)的大悅城，卻成功倡導(dǎo)了一種“輕文化”或“輕藝術(shù)”——喜歡卻不必很學(xué)術(shù)，深度不重要，情懷卻必不可少，和文藝青年類似。

“輕文化”

2017年春節(jié)前后長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的時(shí)間里，朝陽(yáng)大悅城可以說(shuō)火爆京城。年輕人尤其是年輕女孩在社交媒體上相約，成群結(jié)隊(duì)地去朝陽(yáng)大悅城“朝圣”。韓國(guó)社交軟件線下版LINE來(lái)了，這是它首進(jìn)中國(guó)，朝陽(yáng)大悅城是繼上海后的第二站。引來(lái)女孩們尖叫的，是LINE FRIENDS時(shí)下流行的表情卡通形象，布朗熊、可妮兔、莎莉、詹姆士、饅頭人等，特別是2016年新推出的布朗熊妹妹“Choco丘可”，以其時(shí)尚、可愛的形象擁有大量國(guó)際粉絲。

主辦方在大悅城搭建了一棟10米高的三層別墅CHOCO HOUSE，還原了丘可的客廳、衣帽間、臥室等多個(gè)房間，并展示了丘可個(gè)人私藏單品，加上原汁原味的生活場(chǎng)景設(shè)計(jì)，花樣少女們蜂擁而至。參觀者花30元可得到一把打開CHOCO HOUSE的鑰匙，選擇自己喜歡的表情面具，進(jìn)入房間便開始了角色扮演的“二次元世界”。朝陽(yáng)大悅城配合在2層設(shè)有四大不同場(chǎng)景的“拍照街區(qū)”，一個(gè)衍生產(chǎn)品的銷售區(qū)，整個(gè)活動(dòng)期間經(jīng)常出現(xiàn)人山人海的現(xiàn)象。

從四五年以前大悅城開始嘗試在商場(chǎng)里引入線下IP的活動(dòng)，有目的性地營(yíng)造一種更符合當(dāng)下年輕人的潮流，結(jié)合了藝術(shù)與文化，但又不重度依賴藝術(shù)與文化的“輕文化”價(jià)值標(biāo)簽。

在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)IP在不斷推陳出新，消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)IP的人群也越來(lái)越年輕，他們的訴求也在變。以前人們只是“熱衷于拍照，走個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程，現(xiàn)在新時(shí)代的年輕人則要求線下活動(dòng)必須是浸入式的、互動(dòng)的、社交性的”。大悅城地產(chǎn)商業(yè)管理中心總經(jīng)理助理徐蓁說(shuō)，她這幾年親自參與了公司各種IP活動(dòng)的策劃和營(yíng)銷，也見證了整個(gè)趨勢(shì)的每一次變化。

幾年前，大悅城做過(guò)多啦A夢(mèng)的營(yíng)銷，連賣門票的票房加上周邊產(chǎn)品的銷售，總共完成銷售額1500萬(wàn)元。之后，他們又做了一系列類似帶有懷舊風(fēng)格、更符合70后80后喜好的老IP活動(dòng)，然而，近兩年大悅城對(duì)老IP接的單越來(lái)越少，因?yàn)椤半S著這部分客群老化之后”，如何吸引90后甚至95后網(wǎng)絡(luò)新生代，已成為當(dāng)務(wù)之急。LINE便是伴隨著新新人類出來(lái)之后典型的新IP之一，另外，像索尼Angel、鬼吹燈、吾皇、奧秘之家等，也應(yīng)在此之列。

今年上半年，在朝陽(yáng)大悅城舉辦的《拆彈專家》電影宣傳活動(dòng)，則是一個(gè)線下的場(chǎng)景版，參觀者買門票也要求角色扮演，其中有人扮演拆彈專家，有人扮演被綁架者，如果在三分鐘內(nèi)不能完成拆彈，被綁架者就會(huì)從舞臺(tái)掉下去，全程觀眾也可以看到，對(duì)聚集人群的效果特別好。

這是大悅城與萬(wàn)娛引力簽定戰(zhàn)略合作后，共同舉辦的第三個(gè)活動(dòng)，此前，雙方還在西單大悅城做過(guò)一次線下體驗(yàn)版的“觸電·整容液”。雙方約定，以后萬(wàn)娛引力的首發(fā)線下活動(dòng)都會(huì)優(yōu)先選擇在大悅城舉辦。不僅是萬(wàn)娛引力，越來(lái)越多的其他來(lái)自電影、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域的企業(yè)，甚至愿意以比別人更低的價(jià)格，開始找到大悅城來(lái)合作。

空間重組

目前大悅城已分別在上海、北京和成都推出LINE的線下活動(dòng)，接下來(lái)是進(jìn)駐天津。每一場(chǎng)活動(dòng)，當(dāng)?shù)卮髳偝卿N售和客流都有很大的提升，尤其是成都，銷售和客流均增加了60%。除此之外，大悅城還會(huì)參與票房和周邊產(chǎn)品銷售收入的分成。

對(duì)“輕文化”的引入，不僅立竿見影地帶來(lái)了銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，而且在從更深層次開始消解傳統(tǒng)商場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)和消費(fèi)文化。大悅城正在試圖重建一個(gè)可以與新生代消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的、聯(lián)通了二次元世界與現(xiàn)實(shí)物理世界的第三空間，在這里，年輕人可以將網(wǎng)絡(luò)社交延續(xù)到現(xiàn)實(shí)生活中，可以游戲、會(huì)友和消費(fèi)。

每年大悅城會(huì)做大量的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年輕人之所以會(huì)聚集到大悅城，他們到店的第一選擇并非零售，而是社交和體驗(yàn)，消費(fèi)是從中延伸出來(lái)的。徐蓁說(shuō)，針對(duì)這一現(xiàn)象，近年來(lái)大悅城專門調(diào)整了商場(chǎng)業(yè)態(tài)的比重，將以前零售業(yè)態(tài)占50%以上的比例，調(diào)整到了現(xiàn)在的約40%，而另外10%拿出來(lái)專門做體驗(yàn)——這是后續(xù)消費(fèi)的龍頭和驅(qū)動(dòng)所在，足以推動(dòng)大悅城發(fā)生煥然一新的變化。

除了LINE這樣需要搭建臨時(shí)的空間外，事實(shí)上，大悅城還在各個(gè)城市商場(chǎng)內(nèi)開辟一些具有個(gè)性化的獨(dú)立空間，比如天津大悅城的5號(hào)車庫(kù)。這是一個(gè)在停車場(chǎng)基礎(chǔ)上改造過(guò)來(lái)的5500平米的店中店，以手工藝術(shù)為基礎(chǔ)，聚集了一批原創(chuàng)手作設(shè)計(jì)師品牌和獨(dú)立品牌，其中80%為非購(gòu)物中心品牌。當(dāng)你走進(jìn)去，一種工業(yè)情調(diào)的粗糲感撲面而來(lái)，同時(shí)一個(gè)個(gè)獨(dú)具個(gè)性的小眾品牌，又會(huì)激發(fā)你對(duì)別致設(shè)計(jì)和獨(dú)特質(zhì)感的好奇，并為之吸引。

之后，天津大悅城又推出了“超級(jí)工廠造物者俱樂(lè)部”，這是全國(guó)首個(gè)集手藝教學(xué)、原材料和工具售賣、作品展售于一體的城市匠人專業(yè)造物空間，占地面積為2000平米，里面擁有9大造物車間，涉及木藝、布藝、鐵藝、皮制、陶藝、攝影、烘焙、纖維以及繪畫等各種工藝。這也是天津大悅城繼騎鵝公社、神獸寺、5號(hào)車庫(kù)、IF街區(qū)后的第五條創(chuàng)意街區(qū)。

據(jù)徐蓁介紹，國(guó)內(nèi)首個(gè)將工廠概念引入商場(chǎng)的是大悅城，3年前從天津開始做，與外面的手作集市還不一樣，因?yàn)樗に嚒⒄褂[、教學(xué)及銷售與一體，可以連續(xù)地給消費(fèi)者提供話題，不斷提供刺激來(lái)滿足其需求。而大悅城也會(huì)借助于一系列會(huì)員營(yíng)銷，不定期地舉辦沙龍、造物節(jié)等活動(dòng)，來(lái)維持話題的熱度，并使其產(chǎn)生很高的聯(lián)單性。5號(hào)車庫(kù)推出后，已成為天津的商業(yè)地標(biāo)，月均客流量超過(guò)17萬(wàn)人次，投資回報(bào)率為天津大悅城的3倍。

無(wú)論是原創(chuàng)手作設(shè)計(jì)街區(qū)，還是集各種工藝的“工廠”，大悅城都稱之為“輕藝術(shù)”體驗(yàn)，仍然是通過(guò)對(duì)商場(chǎng)傳統(tǒng)空間的再造，來(lái)貼合年輕一代追求個(gè)性化和多樣性的需求。天津的這種模式，在其他城市大悅城也在迅速推進(jìn)，而且各地因?yàn)橄M(fèi)個(gè)性的差異性，營(yíng)造的空間文化也各有差異。

上海大悅城曾耗資3000多萬(wàn)元，在商場(chǎng)樓頂建造了國(guó)內(nèi)首個(gè)懸臂式屋頂摩天輪，圍繞摩天輪還開發(fā)設(shè)計(jì)了一個(gè)輕藝術(shù)體驗(yàn)街區(qū)，如今這里已經(jīng)成為上海年輕人喜歡聚集的一處愛情地標(biāo)，月均銷售額420.5萬(wàn)元，月均增長(zhǎng)率高達(dá)29.7%，銷售坪效、平均租金均高于上海大悅城平均水平，2年內(nèi)便已收回成本。

大悅城要求一個(gè)項(xiàng)目3年必須贏利，其投資回報(bào)率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。其全國(guó)門店已經(jīng)連續(xù)三年租金的增長(zhǎng)率達(dá)到15%以上，有些城市開業(yè)一年銷售額會(huì)達(dá)到60%～70%的增長(zhǎng)。

全新價(jià)值傳導(dǎo)鏈

今年是朝陽(yáng)大悅城運(yùn)營(yíng)第6年，仍有7%的年客流增長(zhǎng)率，租金也能有超過(guò)雙位數(shù)的增長(zhǎng)。尤其是客單零售已經(jīng)從原來(lái)的100元提升到了2000元左右，一些輕奢品牌的客單零售會(huì)更高。由于對(duì)客群的成功營(yíng)銷，徐蓁他們發(fā)現(xiàn)近來(lái)正在出現(xiàn)一個(gè)新趨勢(shì)，就是客單量越來(lái)越大，而商鋪可以越來(lái)越小和靈活多樣。這跟過(guò)去商鋪體量大、均質(zhì)化的購(gòu)物空間很不一樣。

這一點(diǎn)讓徐蓁以及更高的管理層始料未及，沒想到小小10%的改變，卻帶來(lái)了商場(chǎng)從消費(fèi)文化、購(gòu)物空間乃至整個(gè)商業(yè)模式的改變和升級(jí)。一般來(lái)講，商場(chǎng)是不會(huì)從零售中犧牲10%去做體驗(yàn)，因?yàn)榱闶垡馕蹲饨穑饨鹫巧虉?chǎng)的主要收入來(lái)源。大悅城的做法恰恰是通過(guò)做“輕文化”或“輕藝術(shù)”的體驗(yàn)，提升客流量，來(lái)達(dá)到反逼租金的增長(zhǎng)的目的，先付出一定代價(jià)，然后達(dá)到商場(chǎng)和商鋪共贏的局面。

大悅城非常強(qiáng)調(diào)對(duì)客群的細(xì)分定位。他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)、消費(fèi)系統(tǒng)、車流系統(tǒng)、WIFI、銷售POS系統(tǒng)等幾個(gè)系統(tǒng)全部連通。通過(guò)車牌系統(tǒng)就可以知道，一個(gè)客人是否到店；通過(guò)POS系統(tǒng)可以知道其消費(fèi)的產(chǎn)品；客流系統(tǒng)會(huì)顯示他的行動(dòng)路線；登陸會(huì)員系統(tǒng)可以知道客人日常瀏覽的品牌和消費(fèi)興趣等等。所有的數(shù)據(jù)有專門團(tuán)隊(duì)來(lái)做大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)分析其行動(dòng)特征，對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)分類，比如是價(jià)格敏感型、時(shí)尚敏感型還是社交型，下次推送活動(dòng)就可以做到精準(zhǔn)定位。

“如果一個(gè)消費(fèi)者喜歡設(shè)計(jì)師品牌，通常也會(huì)去手作店，會(huì)選擇看文藝片，會(huì)來(lái)看凡高的新媒體展等等。”在徐蓁看來(lái)，如果有了數(shù)據(jù)分析，可以精準(zhǔn)到為每一個(gè)客人制定極具個(gè)性化的消費(fèi)路徑。而不再像傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，需要耗費(fèi)大量的精力去規(guī)劃一個(gè)為所有人的動(dòng)線圖，如此一來(lái)，將極大地釋放商場(chǎng)的空間，使其變得更開放更具適應(yīng)性。

當(dāng)每一個(gè)環(huán)節(jié)都能進(jìn)入到以新文化體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)的全新價(jià)值傳導(dǎo)鏈中，更大的價(jià)值就會(huì)釋放出來(lái)。在天津大悅城，商場(chǎng)內(nèi)的品牌更換很快，三兩個(gè)月可能換一批。因?yàn)榭土髟诒３殖掷m(xù)增長(zhǎng)，天津大悅城管理層要求商場(chǎng)內(nèi)每一個(gè)商鋪都是旺鋪，銷售部每天都會(huì)監(jiān)控商鋪數(shù)據(jù)，當(dāng)它的租售比達(dá)到一個(gè)不健康的數(shù)據(jù)時(shí)，就可能會(huì)被及時(shí)更換。這樣就可以動(dòng)態(tài)地調(diào)整店鋪的組合關(guān)系，將個(gè)體品牌實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)的價(jià)值最大化。同時(shí)又能最大限度保持商場(chǎng)品牌的豐富性，進(jìn)一步提升對(duì)消費(fèi)者的粘性和活躍度。