淺析基于社會化媒體的品牌社區構建

江婉明

【摘要】如何利用好社會化媒體這個平臺建立一個良好的品牌社區，更好地運用到企業運作、老百姓生活當中去，本論文主要圍繞“社會化媒體”、“品牌社區”展開，探究什么是社會化媒體，什么是品牌社區，兩者有聯系，品牌社區是如何建立的等課題進行分析。

【關鍵詞】社會化媒體 品牌社區 維度 基本模型 管理

一、品牌社區構建的理論依據

（一）社會化媒體與品牌社區的概念

社會化媒體，用于人們日常生活中信息交流與分享的工具和平臺，其形式更是多種多樣，文本、圖像、音樂、視頻，當然，也包括了blog、vlog、podcast、wikipedia、facebook、plurk、Twitter、Google+、網絡論壇等，類似的網站還有百度、Yahoo！ Answers、EHow、Ezine Articles。這些工具正悄悄地改變著人們的生活方式，一群新興的社群媒體正在醞釀、成長。

新社會化媒體相比較傳統的來說，具有以下優勢。第一，在傳播結構上實現全球化形式；第二，近用能力更加方便、實惠、自由操作例如網絡部落格，人人可免費申請，任意編輯部落格的內容；第三，專業素養要求低于傳統的，注重注意力經濟，方便快捷；第四，及時性好、更新快，大多數是當天發布當天消息。

正是基于這樣日漸發展的社會化媒體，新的概念“品牌社區”也日漸浮出水面。品牌社區，最早的定義是建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關系基礎上的、一種專門化的、非地理意義上的社區。如今，品牌社區已經突破地理區域界限，是以消費者對品牌的情感利益為聯系紐帶，消費者給予對某一品牌的特殊情感以及這一品牌中所體現的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀緊密結合起來，產生一種心理上的共鳴，他們或許是有著相同的地理位置，從事相同的職業，有著共同的休閑方式，對某一品牌有著相同的偏好。品牌社區是一種消費情景中圍繞某一品牌的商業化的社會聯系，在這種練習中，主要存在四種關系：顧客與產品、顧客與品牌、顧客與其他顧客、顧客與公司。

（二）品牌社區的重要性

品牌社區具有拓展客戶的力量。在社區里面，顧客之間的信息傳播非常便捷快速，產品消息已經成為人際交流的一部分，品牌社區中存在著“意見領袖”，也就是我們所說的主要顧客，許多消費者正是受到“意見領袖”的指引，才有機會接觸和使用該品牌。星巴克就是個很好的例子，當“把咖啡豆磨成金沙”的星巴克決定進軍某城市之前，都會先參考郵購部門提供的客戶情報，郵購客戶是星巴克最佳的口碑大使。

品牌社區是培養消費者忠誠度的堡壘。消費者一旦形成了固定的對該品牌的認同，就會產生比一般人更牢固的品牌忠誠，對不認同的也會產生某種厭惡感。四環醫藥通過社會化媒體實現四環網絡品牌推廣，通過網絡媒介，向消費者傳遞正面信息，加強消費者對企業品牌文化的認同感，同時也通過有效引導，轉負面影響為正面影響，繼而實現培養忠誠顧客的目的。

品牌社區能夠提供有效信息，促進企業產品或服務不斷改善，從而不斷提高競爭力。品牌社區的成員出于對品牌的熱愛，會比一般的消費者更加關注企業的發展，并提出極具價值的意見，維護企業正確的發展方向。

品牌社區的價值，可以概括為三方面，物質價值、精神價值、互動價值。物質價值，包括了服務價值和財務價值以及與品牌有關的信息和共享資源，比如蘋果公司根據IPHONE社區用戶的意見和反饋，不斷完善蘋果機，不斷滿足顧客的功能性需求。精神價值主要包括社交價值和形象價值，顧客通過品牌社區，長期的活動讓他們有一種社會認同感和歸屬感，甚至還會成為親密的朋友，比如蘋果社區成員對蘋果品牌代表的潮流、象征的認同，讓用戶產生歸屬感。互動價值，包括參與社區的主題活動，也包括自己的使用感受、提出自己的意見、參加新產品的研發設計、對品牌的正面宣傳、推薦他人購買、交叉購買等行為。

二、品牌社區的形成與建立

品牌社區共有四個維度：地域集中度、社會結構、持續時間、與其他社區的相互聯系。每個維度有不同的表現方式，這就構成了不同形態的品牌社區。企業需要根據自身的實力、產品特點、目標市場消費者的成熟度等來構建適合自己的品牌社區。品牌社區按地域集中度可分為集中型、分散型、網絡虛擬型三種維度，按社會結構可分為意見領袖，身份、級別，緊密型、松散型四種維度，按持續時間可分為穩定型或長久型，臨時集會、活動型這兩種維度，按于其他社區關系可分為競爭品牌社區、互補品牌社區、其他類型社區三種維度。

品牌社區的形成與建立離不開一切利益相關者，這是品牌社區建立的基礎性因素，主要包括顧客、競爭品牌、專業機構和公眾、政府和相關服務部門。在品牌社區里，顧客和各競爭品牌形成了相應的評價，品牌社區收到條件的限制以及企業戰略的約束往往以區域為邊界，但隨著網絡化、全球化的發展，品牌社區逐漸趨向于無邊界，品牌產品與服務、企業的信息能夠迅速在品牌社區內傳播，使得品牌在社區的可見性大大提高。但是如果沒有溝通、感知、信任、承諾這一過程，品牌資產將伴隨著品牌利益相關者記憶的衰減而流失，隨著品牌利益相關者的自然消亡而消亡。相對應的，這一過程要注重幾大要素，可控溝通要素，不可控溝通要素品牌感知價值、品牌利益相關者對品牌的信任以及顧客對品牌的承諾。

三、品牌社區的運用與管理

任何事物都有兩面性，強大的品牌社區既可以傳遞有利信息，也會有不利信息傳播。如何管理好品牌社區呢？首先，企業要培養意見領袖，積極與他們建立密切關系，尊重并虛心聽取他們的意見，讓他們成為公司貨品牌的義務宣傳者；其次，改進營銷措施，加大企業對品牌歷史和重要品牌典故的宣傳，豐富品牌文化和技術內涵，對規模大、影響力廣的品牌社區成員進行溝通，了解成員需求和心理變化，如與社區成員討論新產品設計和產品改進方案，提供試用新產品，共享品牌熱情或體驗的機會，共享有意義的消費體驗等；再之，企業要積極支持和參與社區活動，通過活動增強對他成員、對品牌、對產品以及公司的親密度；另外，最后，也是最重要的，要對社區進行及時監控，對出現不利于企業的消息要及時找出信源，辨別信息的真偽，積極地采取應對措施，對于品牌社區成員的一些合理化建議要及時反饋，建議被采納也要進行適度獎勵。

參考文獻：

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