動漫語言在廣告傳播中的應用研究

李佳玲

摘要：隨著時代進步與技術發展，動漫能夠呈現的效果愈漸增強，動漫語言對廣告的應用和傳播是一條創新的路，兩者結合的形式也復雜多變。對動漫廣告進行研究將兩者歸納為三種應用形式，不同應用形式啟發不一樣的效應。將這些優勢效應整理歸納，以便更好地去實踐應用。

關鍵詞：動漫語言 廣告傳播 形象代言 創意傳播

引言

動漫，即動畫和漫畫的集合。廣告，是公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在互聯網高速發展的今天，動漫與廣告這兩個產業越加受到重視，并迅速崛起，成為當下熱門的兩個行業。正是這兩種新興產業的碰撞產生了更顛覆的效果。本文將動漫與廣告的應用形式詳分而論為三種：一形象代言突出動漫形象的效果作用；二產業植入側重于廣告的主動投入；三媒介傳播即將動漫形式完全應用于廣告，也是最常見的動漫廣告的形式。不同應用形式啟發不一樣的優勢效應。

一、形象代言

1.品牌形象代言

廣告依據產品的定位出發，自主創造出的動漫形象也叫“虛擬代言人”，“虛擬代言人”這個東西并非一個全新的概念，比如旺仔牛奶廣告中的“旺旺”、麥當勞的麥當勞叔叔、腦白金廣告里跳舞的大爺大媽、海爾兄弟以及米其林的輪胎人，他們都是給產品做代言的虛擬人物——只不過，他們都屬于自己的品牌，他們本身就是品牌的一個形象，并非一個獨立的“偶像”。而這些形象往往都是根據產品本身的定位出發設計，辨識度高、特征明顯。在這些衍生產品的包裝上也會大量使用這些動漫形象，漸漸地廣為大眾熟知。

2.衍生品形象代言

動漫人物憑借自身知名度也會帶起一系列的動漫廣告，比如“虹貓藍兔”“喜洋洋與灰太狼”，這類動漫廣告受眾人群在國內以青少年幼兒為主，廣告所帶來的收益效果也比同類型的其他未代言產品高得多。

廣為周知很多品牌會邀請明星來當代言人，同樣，在日本越來越多的品牌開始用二次元人物擔任代言人，有時候效果和帶來的影響遠比真人明星收益高。真實明星大部分會爆出丑聞，這是無法控制的，讓很多品牌猝不及防，陷入尷尬難堪的境地。比如前段時間某體育明星出軌緋聞讓他所代言的品牌形象下降，極速降低了這個品牌在消費者中的正面形象，相對比虛擬動漫形象就完全不會出現此類負面問題。

小米主打性價比的紅米手機因為動漫人物初音未來的代言變得炙手可熱。相比同樣給紅米打廣告的真人明星，這位代言人確實制造了更熱門的話題。早在小米請初音代言之前，初音未來這一動漫形象已經出現在相對多的產品包裝上，比如飲料，耳機，手機等等。由此可見初音代言紅米取得成功絕非偶然的事件。虛擬動漫人物代言廣告，初音不是開始也不是結束，類似初音事件也會更加廣泛。綜上所述，動漫明星與真人明星代言廣告并沒有任何實質的區別，反而取得了更高的利益和反響。這也是二次元與三次元的碰撞。

已有的動漫人物代言廣告主要分為以下兩個類型：

1.根據動漫的受眾人群。這在國內有非常多的例子，如果這部動漫受眾群體主要為青少年，恰好廣告的產品也面向青少年，邀請這部動漫中的角色來代言會取得更高的收益。比如《哆啦A夢》《數碼寶貝》《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》，這些卡通形象對于孩子的影響甚大，孩子們背著喜洋洋的書包，用著畫有數碼寶貝的筆記本，穿著多啦A夢的衣服。可見當動漫衍生產品正確面向受眾人群將帶來更多優勢。

2.根據人物的自身形象和能力。動漫作品一般人物性格刻畫比較鮮明，能力突出。比如《中華小當家》里的廚神可以代言品牌餐館的廣告，《多啦A夢》可以代言學習智力有關產品，《龍珠》中的吃貨悟空可以代言食品有關廣告，你可以想象一個動漫人物在屏幕上大吃大喝的模樣，生動有趣，激發食欲。在這些動漫人物給產品帶來收益同時，后者也推廣了前者，實現了雙方共贏。

二、產業植入

麥當勞將廣告植入了國產動畫《斗破蒼穹》中，借助影視媒體進行傳播，動畫中植入廣告，在國內一直是一個空缺。而這次麥當勞提前搶占了這一空白點，對動畫商業化嘗試，取得了成功，足以證明動漫廣告帶來的高收益。在視頻廣告中，主角蕭炎靠吃漢堡來補充能量，切合麥當勞“能量加油站”的定位。《斗破蒼穹》和麥當勞的合作，變成了有趣創新的成功跨界營銷。這是一個雙贏的局面，《斗破蒼穹》動畫的受眾群基本是書粉或者動畫粉，而這部分受眾人群往往是年輕化、二次元用戶，隨著90和00后日漸成為社會主流的時代背景下，如何抓住口味多變年輕人的喜好，二次元是很好的切入口。麥當勞的受眾人群也是以年輕人為主，兩者相同的受眾人群讓雙方都取得了更高的收益。這也將帶起一股動漫廣告的新風潮，和未來廣告一條特殊的趨勢走向。

截至當下，中國泛二次元人群和核心二次元用戶急劇增長，多數是90及00后：國產動漫以超高的覆蓋率，打破日本及歐美動漫長期壟斷國內市場的格局：動漫產業總產值有望實現更高的增長。由此可見，我國“二次元”產業正在極速發展著，并且以年輕一代人為主體。動漫產業發展的同時也帶動著動漫廣告的成長，讓動漫找到了新的盈利點，也為動漫擴大用戶群體找到新的切入點，開創了國產動漫的全新營銷道路。

其實在日本，動漫中插入廣告早在很多年前就已經興起，比較熟悉的是《灌籃高手》中的球鞋品牌，以及《名偵探柯南》里四處可見的廣告，最多的應該是可口可樂的廣告。國漫向日漫的靠攏，也注定著廣告植入動漫的趨勢。

三、媒介傳播

動漫廣告能快速而直接的傳達出一些傳統廣告無法表達出的事物，借助動漫形式，能有效拓寬廣告傳播的廣度與深度。比如拍殺蟲劑的廣告，要表達一只昆蟲的情感變化、面部表情和肢體語言，這在傳統廣告中是無法實現的，但是在動漫中卻能快速有效實現。加之隨著計算機三維動畫技術的發展，許多不可能實現的事物可以通過建模的方式去展現它，帶來的效果比實物真人的效果有過之而無不及。三維動畫節省下了尋找拍攝對象所浪費的不必要的時間和經濟成本，更有利于廣告時間和成本的控制。廣告時間和成本的縮短也在一定程度上提高了這部廣告的質量和效率。綜上所述，用動漫語言去實現廣告傳播，可以快速有效便捷直接地實現傳播目的，更高效地帶來商業回報。

以近期上映的廣告《本宮鳳堡》為例，這是第一部中國風動畫廣告。整部廣告以鳳梨的由來為主線，呈現了鳳梨從葡萄牙經海路傳入中國，眾大臣看著鳳梨不知所措的有趣畫面，夸張生動地表現了鳳梨的復雜切法，從而引出廣告語“吃鳳梨不費力，麥當勞本宮鳳堡一手搞定”。試想若用真人拍攝去表現這部廣告，經費高、花費時間長并且形象語言沒有特別生動。而用動畫去表現，夸張的肢體語言和面部表情為這部廣告加分不少，節約了大量的時間成本和金錢成本，更好地把握一部廣告的時間，若在現實中拍攝需要去租借場地服裝，請演員借用道具等等工程繁瑣。再者它的視角多變不受約束比較靈活，在現實中拍攝還會受到各種限制。整部廣告運用了中國風的表現形式，中國風畫面與西式的漢堡中西結合，更加突出“本宮鳳堡”這一名字，加深了觀眾的印象，界面明快簡潔，圖像清晰，視覺元素更加鮮明。讓觀眾感覺更為親切，能在最短的時間里博得觀眾的喜愛。它的視頻文件小易于傳播，由于動畫中色彩較實拍少，元素也較少，動態元素沒有實拍視頻多，所以在保證畫質的情況下可以將文件壓縮到最小，獲得最佳的性價比體驗，這在當今移動互聯網時代中的廣告傳播優勢立現，既可以節省流量，又可以用較快的速度下載好廣告。

四、項目實踐

我們將理論付諸實踐，在去年的第八屆全國大學生廣告比賽中以動漫語言實現廣告傳播的形式制作了一部短片。我們選定“披薩星球”為題，從好吃、好玩、有趣三個層面，用三十秒時長來展現披薩星球的品牌形象。考慮到披薩星球這一創新餐飲品牌用戶以18-25歲大學生年輕群體為目標受眾，針對消費特點，這一短片的形式應該迎合當下九零后的喜好。提升披薩星球在年輕消費群體中的知名度，突顯“有愛、有趣、利他”的品牌文化及個性；強化披薩星球“好玩、好吃、免費”的新奇形象，讓年輕人覺得去披薩星球就餐、聚會是一件很酷、很有意思的事情。因此我們決定從披薩星球品牌故事入手，通過結合動漫的形式來簡略表達這一故事來源。在風格上采用二次元的畫風更能創意性地表達主題，讓年輕人感到親切。根據這個主題設定劇本，畫出分鏡頭。分鏡頭主要以披薩星球的故事背景來展開，加以動漫語言的形式來夸張具體化表現。做完分鏡后我們分配制作任務，討論制作的內容，通過多個軟件來實現這部動漫廣告。在制作過程中，遇到了很多困難。比如起先我們打算用二維的方式來制作披薩掉落的畫面，但是發現二維的披薩掉落用運動規律很難去表現，以及披薩掉落進杯中水花濺出的效果用二維很難去實現，所以水花和杯子我們就運用了三維的方式去表現，包括杯中檸檬的擠壓和彈出的效果，才顯得不那么生硬。在星空背景這一表現上也是嘗試了不同的表現手法，最后決定運用梵高的《星空》油畫這一感覺。在制作星空這一流動的感覺上繪制很多種光暈才找到一個特別合適的。起先每個鏡頭連接的時候感覺有點生硬，加以不斷修改才變得生動。在一次次克服困難的過程中，能力也得到了鍛煉。終于在六月份我們完成了這一部動漫廣告，看似短短三十秒卻花費了很多的時間和心血。

制作結束后我們驚奇地發現，用動漫形式表達不僅僅只有這些優勢。在動畫渲染下，片中的披薩具備獨特視覺美感。同時動漫的形式為我們的制作帶來不少便利。前期的分鏡稿受拍攝條件的限制，制作時也不用四處奔波找場地，創意的形式和創作思路更廣闊。并且，動漫與披薩的契合度十分高，片中制作的披薩星球形象一下子“活”了起來。我們將片名定位“一杯飲料即可擁有一個星球”，講述了披薩星球被隕石擊中，掉落其中一塊披薩，落入地球的杯中。這一過程既符合披薩星球這一餐飲的會員贈送消費制度，又簡而略地表達了故事。要達到此次創意和效果，也只有動漫語言才能得以實現。

五、結論

經過對各種不同形式的動漫和廣告的關系研究，我們將應用形式大致羅列為以上三種，若粗略分第三條包括了第一條，之所以想將其歸納兩條，是想突出動漫人物和動漫形式對廣告的不同側重。綜合以上，我們可以發現動漫和廣告處于相輔相成的關系，不論以哪種形式實現動漫語言在廣告中的應用，都體現為以下幾點優勢：

1.引起注意、樹立品牌形象。不一樣的畫風和表現形式容易獲得不一樣的關注和話題，讓觀眾記住形象，記住內容，易于突出重點，風格鮮明。而動畫帶給人的信息較直觀，能在最短的時間內留下最深刻的印象。

2.高效低成本。同樣劇本時長片段的動漫廣告和實拍廣告，后者所需要的時間和金錢遠超前者。而動漫廣告又能有效地控制時長，廣告時間和成本的縮短也在一定程度上提高了這部廣告的質量和效率。

3.表現力夸張生動形象，不受現實環境限制，畫面自由富有想象力；更容易控制畫面來傳達信息，來解釋或闡述一些實拍無法或者很難傳達給觀眾的抽象的東西，鏡頭語言更加靈活。并且隨著三維技術的發展，建模能達到遠超于實拍。

4.視頻文件小易于傳播。由于動畫中色彩較實拍少，元素也較少，動態元素沒有實拍視頻多，所以在保證畫質的情況下可以壓縮到文件大小，這在當今移動互聯網時代中的廣告傳播很有作用，并且用戶在觀看網絡動漫廣告時可隨意放大縮小，不會影響畫面質量。

5.針對特殊人群有特殊的效果。比如二次元的畫風對兒童更有吸引力。同樣二次元的畫風對宅粉們也更加有吸引力，達到不一樣的效果。

6.動漫形象對于廣告主來說是一個長期有效地，并且可以保持不變。真人可能會有緋聞降低品牌形象，并且隨著年齡的變化，合同的有效期結束，真人的代言時間都是相對短暫的。動漫形象卻會隨著時間變化印象越深。

隨著時代進步技術發展，動漫能夠呈現的效果愈漸增強，動漫語言對廣告的應用和傳播是一條創新的路，未來還有更多的空間去開拓，兩者結合的形式也不單單止于此。還有更多的應用方式能帶來更多的優勢。