唯品會的營銷策略分析

張潔

摘要：近幾年，電商市場發展突飛猛進，新生電商企業異軍突起，進一步加快了電子商務市場的競爭步伐。面對消費市場競爭越來越激烈，電商企業不斷調整競爭戰略模式，以期能滿足消費者的需求，得到更大的市場份額。

關鍵詞：電子商務 營銷戰略 網絡營銷

一、緒論

網絡銷售如日中天，電商網站的業績都在上升。唯品會是一個以較低的折扣價向消費者提供正品名牌的電子商務網站，所屬廣州唯品會信息科技有限公司，擁有上千家一、二線品牌商品。以其獨特的差異化競爭戰略模型，建立了中國最大的電商網店之一。然而，在近年來唯品會的差異化競爭戰略仍存在一些問題。因此，本文選擇對唯品會進行營銷戰略研究，分析唯品會在營銷戰略上的策略與出現的問題，并對策略分析所出現的問題提出相應的建議。

二、唯品會網絡營銷存在的問題

隨著消費者線上模式的不斷轉變，各個電商企業在經營模式上都不夠完善，在唯品會的營銷分析中所存在以下一些問題。

（一）產品的種類不夠多樣化。唯品會的線上營銷產品分類過于單一，線上銷售商品的種類主要集中在服裝、化妝品、家紡等，商品種類過少，在商品種類的問題上無法與京東、淘寶等相比，京東主營的商品是數碼電器類，淘寶網所經營的商品更是樣樣俱全，但兩者產品的種類也涉及其他方面。雖然經營模式不同，但消費者是從商品的性價比來選擇商品，與別的電商企業相比，唯品會的商品的種類過于單一，不夠齊。

（二）價格策略靈活度過低。唯品會的產品價格策略過于簡單，其主要以低價位的策略來吸引顧客，雖然能夠吸引消費者的目光，但同時也導致消費者容易在繁雜的產品中迷失，無法體會到真誠的服務、產品的品質等唯品會其他優勢。目前，唯品會的價格策略主要集中于少數名牌產品，沒有針對消費者的需求和市場的變化來制定相應策略。

（三）客戶忠誠度有待提高。唯品會沒有針對顧客的體驗度設計，導致網站的體驗度不夠，網站購物的流程單一，內容過于簡單，消費者很難搜索到自己所需的產品信息，易使顧客流失。線上銷售是一個動態的過程，唯品會沒有建立會員制，顧客在購買過程中體驗度不夠高，導致顧客的二次回頭率降低，客戶忠誠度不高。

（四）網絡負面信息處理不當。網絡上的負面消息對于電商網站的影響較大，網站的負面信息積累過多時對于網站的打擊將是致命性的。唯評會對于消費者給予的公平、客觀評價要更多的重視，及時回復，才能提高客戶的滿意度。對于惡意評價，甚至是詆毀式的評價，如果唯品會置之不理，品牌形象與經濟效益將會受到影響。

（五）網購平臺過于單一。唯品會目前的網購平臺還過于單一，與蘇寧易購、淘寶等網購企業還是不能相比。在展示商品的平面、攝影、視頻以及插畫等方面還略顯薄弱，而且唯品會的廣告過于重視奢侈品營銷，可并未對其功能進行拓展。在話題熱度營造方面，也是不足，豐富網購平臺的建設已經必不可少。

三、唯品會營銷策略分析

（一）豐富線上營銷產品的種類。唯品會擁有上千家一二線的商品，各類品牌集中是唯品會的一大優勢，但也是劣勢，針對這一情況，可以在線上網站上開辟新的專欄，來拓展產品的種類，加入新品種的產品，經濟效益雖然短期內可能不會有太大的提升，但可以提高消費者會對唯品會種類豐富的印象，為以后的長期發展打下基礎。

（二）調整價格策略。唯品會網站的市場定位是名牌折扣的網站，終端銷售是與國內外品牌合作直接代售其商品，大大降低了中間商的費用，所以在長期的合作中價格更加低，同時也減少自身發展的壓力。質量和價格上都有保證，顧客通過唯品會可以以比零售價更低的折扣買到喜歡的正品名牌產品。在價格策略調整上要更符合消費者的需求，打造屬于唯品會獨有的價格優勢。加強售后服務，發現潛在的顧客需求，拓展新的服務。

（三）提高網絡用戶忠誠度。唯品網在發展過程中可以采用會員制提高網絡用戶的忠誠度，唯品會的優勢是折扣優惠，所以用戶更多看重的是這點，采用會員制后網站的消費者會相對穩定，更易提高顧客的忠誠度，會員制下的消費者擁有更多獨立空間，則會吸引更多的顧客加入到其中。二是完善智能搜索引擎，根據消費者的需求，優化應有的資源，增加智能化引導。根據不同的搜索引擎來提高自身整合營銷的能力，實施監控關鍵詞來增加點擊量，加強網絡投放的力度，從而加強消費者的忠誠度。

（四）完善網絡公關。在網絡銷售中，顧客是比較注重新聞事件的網民，所以唯品會在口碑的傳播上要提高注意，口碑相對品牌形象的建設是至關重要的因素，網絡公關的完善一是要在網站上開辟新的專欄，定期發布推廣內容，比如有利于企業的帖子、新聞以及微信微博消息等，使消費者了解唯品會網站的動態。二是要正面對抗一些惡意攻擊的網民，解決對網站的不利影響。三要積極主動與顧客互動，關注消費者提出的評論與意見，在售后反饋的信息中了解顧客的想法，為企業網絡營銷的創新提供支持。

（五）加強網購平臺建設。改變唯品會過去單一的營銷手段，加強多元化的網購平臺建設，可以針對媒體的特點來創作合適的廣告內容，并對廣告效果進行管理。唯品會需要將企業獨特的創新意理論與賣點融入到多元化的網絡平臺中，包括商品的平面設計、視頻創作等。唯品會可以為搭建一個滿足企業雙向需求的平臺，將網站的功能拓寬。對于網絡營銷，各個環節都需要更多的技巧，竭盡全力讓消費者能夠滿意。

四、結論

對于電商愈發深入消費者市場的發展趨勢來看，加強自身的營銷策略是企業所發展的必備條件，唯品會根據其獨特的市場定位與發展戰略，形成屬于自身的差異化戰略。可以在競爭激烈的市場中保持戰斗力，加強創新性發展的營銷策略以適應消費者模式的多樣化，才能取得收益與口碑，成為健康的創新性企業。