格力空調國內市場營銷策略優化研究

程書香　李遙麗

摘要：以優質服務取勝為主流的當代，格力空調一心追求“核心科技”，而忽視提供優質的售后安裝服務、維修服務等直接面向終端消費者的部分；銷售渠道過于單一；研發成本高導致缺乏價格優勢以及促銷手段不完善，這些問題導致格力空調面臨全新的挑戰，其市場營銷策略應該適時的進行調整和轉變。

關鍵詞：優質服務 宣傳推廣 渠道

引言

格力空調在國內競爭力強，銷量可觀，但從格力空調近幾年的銷售額來看，2015年和2016年的銷售額均有下滑的趨勢。現在以“服務營銷”為主流的時代，格力空調過于追求“核心科技”，而忽視了給顧客提供優質的安裝服務、售后服務等直接面向終端消費者的部分。本文擬從營銷問題入手進行分析，希望可以提出一些建設性問題，供格力集團參考。

一、格力空調國內市場營銷現狀

（一）格力空調產品系列

格力目前已經開發出包括家用空調、中央空調在內的20大類、400個系列、7000多個規格的產品，能充分滿足不同消費群體的不同需求。

格力空調在滿足消費需要方面力求準確、到位。例如：“空調王”——制冷效果最好的空調；“冷靜王”——噪聲最低的空調；三匹窗機——價格最低的空調。格力空調給消費提供了質量保障，讓消費者放心、安心、開心使用空調。

（二）格力空調銷售情況及市場占有率

2010年度，格力正式在銷售規模上成為中央空調第一民族品牌，市場占有率為11.2%；2014年格力電器以16.9%的市場占有率擊敗了外資品牌，保持了空調銷售冠軍寶座；2015年，格力中央空調以18.1%的市場份額蟬聯行業冠軍，遠遠超過其他品牌。

（三）格力空調競爭優勢

格力空調擁有技術專利近6000項，自主研發的GMV數碼多聯一拖多機組、離心式大型中央空調、正弦波直流變頻空調等一系列高端產品填補了國內家電市場的空白，不再依靠美日制冷巨頭的技術支持，真正做到從“中國制造”走向“中國創造”，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。

格力空調的競爭優勢主要有以下兩點：

1.先進的技術。格力空調在生產時它所使用到的技術是非常先進的，格力空調核心技術主要有四個：

（1）G-Matrik直流變頻技術，低頻可達1赫茲，在舒適和節能方面都創造了新的技術標桿（2）新型高效離心機，填補國際制冷行業空白，入選國家科技部“十一五”科技支撐計劃重大項目；（3）EVI超低溫數碼多聯中央空調，被國家建設部、中國制冷學會、中國制冷工業學會等權威機構鑒定為“國際領先”的產品。（4）格力智能化霜技術，第十屆中國專利獎優秀獎，行業內唯一獲得中國專利獎優秀獎的技術。

2.嚴格的質量控制體系。格力成立了“質量監督隊”，400多格檢測員專門監督檢查在各環節中的質量問題，發現問題及時處理。這些措施對格力的產品質量控制上起了很大的作用，格力空調的可靠性、穩定性大大提高，維修率大大減少，“好空調，格力造”不再只是一句簡單的廣告語。

（四）分銷渠道

格力空調的分銷渠道主要有兩種：

1.新興的線上渠道，格力在2014年正式將格力商城推出，格力雖然在電商這一渠道落后與海爾、美的，但非常重視，布局兇猛，在董明珠與雷軍“10億元”賭約之后，格力開始向阿里等電商渠道業務傾斜，格力宣布與阿里共同打造020模式，將阿里的電商平臺與格力分布在全國的2萬多家線下專賣店渠道全面對接。根據公開數據，格力首次參加天貓雙十一。空調銷量近5萬臺，銷售額1.4億元，排名空調類第一。在2015年12月，正式與京東展開合作，在京東商城的格力旗艦店上，主要推出格力空調、TOSTO、晶弘三大品牌的系列產品。

2.傳統渠道，格力獨創了“以經銷商大戶為中心”的核心銷售體制，并在各地推出了“股份制區域銷售公司”模式。其具體模式如下圖所示：聯合某地區內幾家經銷大戶，由格力電器控股，合資組建股份制區域銷售公司，代理該地區全部的格力空調銷售，包括百貨商場、家電賣場以及工程渠道，即把該區域原先各自分散的格力銷售和服務網絡集中在一起，統一價格對外供貨；在各省的二級市場，格力采用的是選擇性分銷。包括在主要區域設置二級銷售公司，格力電器無股份；在地級區域范圍內，選擇幾家勢力較強的家電經銷商作為批發商（格力稱為代售商），再由若干家分銷商（格力稱為指定經銷商）作為零售終端。

格力分銷渠道如圖所示

（五）品牌推廣策略

格力空調在品牌推廣方面一直采取“簡單化”的宣傳策略，用一句話來形容，就是堅持宣傳“好空調，格力造”這句經典名言，全力塑造格力空調的卓越品質和強勢品牌。調查表明，在空調行業，消費者對格力空調的忠誠度最高，這都得益于格力空調對空調品質的堅持宣傳，一句“好空調，格力造”曾讓無數消費者記住格力空調，2010年初，“掌握核心科技”的廣告語，宣告了格力轉型升級的信心和決心，也道出了家電行業的心聲，格力正用實際行動踐行著由“中國制造”向“中國創造”轉型的企業發展戰略。

（六）售后服務

用真誠、一流的服務態度，消除顧客的不滿意，使顧客成為忠誠的顧客，格力空調在售后服務方面提出了“十道金牌”承諾：免費上門設計咨詢選型；格力專賣店買空調買貴了，差價雙倍賠償；到專賣店購買空調，只要沒安裝，可以15天內退貨、30天換貨；城區內免費送貨；終身享受免費預約上門清洗、電氣檢；3年內移機一次；超保修期材料費、維修費明碼標價；購機一年內出現安裝問題，獎勵200元；購機之日起，120天出現質量問題可退換貨，整機6年免費保修。格力空調的整機6年免費保修相比國家的整機1年保修的標準超出了5年。格力在2007年發起成立的“退市空調救助中心”為已倒閉、退市的空調提供專業服務。

但是目前格力空調的售后服務卻一再出現問題，包括安裝、維修以及維修人員的服務態度等，都受到了消費者的質疑，甚至很多消費者對現在格力空調的售后服務都表示失望。

二、格力空調營銷存在問題分析

（一）售后服務機制不完善

在現在以“服務營銷”為主流的時代，格力空調一直堅持“核心科技”，以“零售后”為企業目標，而忽視了安裝服務、售后服務等直接面向終端消費者下游部分，導致消費者對于格力空調的售后服務抱怨諸多，從而降低了顧客的忠誠度。當直接在搜索引擎里直接搜索“格力售后服務”，最先看到的是格力售后服務的推廣服務，緊接著看到的就是格力售后差的惡貼，而且跟帖數多不勝數，任何一個事物，有人贊美就有人詆毀，但是難道惡貼所言就沒有事實依據嗎？不是，從2009年到2014年格力電器的銷售額連續攀升，從428.37億元增加到1407億元，但是相應的格力員工數的增加卻主要集中在銷售方面，售后方面卻沒有明顯的擴大，而這也說明了格力在售后方面是存在人員缺口的。

再看現在的數據，格力電器2015年的銷售額為1005.84億元，同比下滑28.17%，實現歸屬上市公司股東的凈利潤125023億，同比下降11.46%，這樣的下滑有一部分原因是肯定要歸咎于格力空調對售后服務的忽視。近幾年的“上門安裝費用100元”、“霸王條款”、“維修人員難請”等一系列的事件頻頻發生都只說明了格力空調的售后服務與其承諾的服務背道而馳，導致格力空調的滿意度下降，對其品牌美譽度都造成了一定的負面影響。

（二）廣告傳達信息過于抽象

格力一直在倡導綠色科技，強調格力空調的質量。宣傳片引入了“愛”這個元素。讓人感覺溫暖，溫譬。“好空調，格力造”，“格力，掌握核心科技”這些口號響徹大江南北。但是廣告的最基本功能就是認識產品，而格力空調的廣告一直堅持宣傳核心技術，不夠通俗，過于抽象化，傳遞給消費者的信息量少，沒有達到廣告宣傳的作用。

（三）銷售渠道有限

隨著格力與蘇寧及國美接連鬧“分手”之后，格力一直采取自產自銷模式，以設置專賣店、電子商務網上直銷和分銷的方式銷售產品為主。

目前格力90%的空調產品都是通過自己的專賣店以及零售終端賣給消費者的，而大型家電連鎖的銷售量在格力總銷售量中只占到很少的一部分。據統計，目前格力空調專賣店已經開了七千多家，成為名副其實的“中華第一網”，正因為營銷網絡如此龐大，專賣店需要大量的資金維持，所以給格力帶來了很大的經濟負擔。格力空調的直營模式對格力空調在最短時間內鏈接消費者確實功不可沒，但是這種渠道模式勢必增加銷售成本。

（四）促銷模式具有欺騙性

近年來，格力空調的促銷出現“暴力促銷”、“陷阱門”、廣告涉及違法等負面事件。2013年5月，海南格力銷售有限公司通過廣告、手機短信、店堂海報等，在廣告中稱“18年冠軍格力五一鉅惠，買格力贏奔馳&金條”、“買格力空調贏進口奔馳”等進行促銷，引起當地工商部門對其進行立案調查。導致格力電器花費大量資金去處理解決此事。

又如，格力在2016年采取的全國性的促銷模式——老客戶感恩答謝會，通知客戶格力將舉行一個老客戶感恩答謝會，并在答謝會上會有價值498元或198元（各地的數據不一樣）的禮品免費贈送，但實際上在答謝會上贈送的禮品均在50元以內，相反會推銷格力其它的產品，被消費者戲稱為推介會，引起了很多消費者的不滿，答謝會不僅沒有達到促銷的作用，相反使格力空調的美譽度有所受損。

三、針對格力空調營銷問題的對策

（一）提升優質服務意識

企業在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的售后服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。格力必須提升優質服務意識。建議應做到以下幾點：

1.在接到顧客要求服務的電話時，應及時派出專業人員上門維修，而不是推遲處理。2.針對頻繁發生的“維修人員態度差”的事件，格力空調應對送貨人員及安裝人員根據客戶的反映進行獎懲，增強員工服務意識。3.格力空調應取消對顧客收取100元的安裝費用。同時規定安裝人員嚴禁借此收取其它費用，鼓勵消費者舉報。

（二）調整廣告詞

為了確保廣告可以達到最大的效果，格力空調的廣告應該做到簡單明了，通俗易懂，讓每一個消費者都能通過廣告了解到格力推出的空調產品具備什么樣的性能、服務、外觀等信息，而不是只簡單的記住了“掌握核心科技”這條廣告語。

例如，格力空調的熱銷產品之—“冷靜王”系列，格力空調應該在廣告中強調宣傳其靜音功能；變頻空調u雅系列，可以著重宣傳其節能環保功能等。站在消費者的角度，以傳達消費者想了解的產品信息為主。

（三）渠道多元化

目前，我國家電銷售多種形式并存。國美總裁陳曉認為，自建門店不符合消費者“多樣化選擇”的需要。蘇寧總裁孫為民也認為格力空調的層層批發模式，既繁瑣，又讓中間商擠掉了不少利潤空間，無法讓消費者享受到實惠。所以格立空調應該將渠道多元化發展。

首先，從一二級市場來看，格力可以開創精品店模式，例如奢侈品類的專賣店，即將高價位，高科技的產品放在精品店里面銷售，并且將一些產品區分度、差異化水平不高以及同質化水平嚴重產品放在百貨商店或者家電連鎖店里面銷售，同時，專賣店的數量可以減少，店面的面積可以適當地縮小。其次，應該與家電連鎖巨頭（國美、蘇寧等）展開合作，使銷售渠道多元化。現在的大趨勢就是專業化分工，大賣場，家電連鎖超市會逐漸取代專賣店。在連鎖店和大賣場中，顧客不僅可以貨比三家，選購最適合自己的空調，而且還可以選購其他種類的產品，如：洗衣機，冰箱等，而且家電連鎖時常會有促銷活動。這些都是大賣場和家電連鎖很明顯的優勢，但專賣店卻無法做到。就現階段而言，我認為格力空調應該盡力保證，穩住三、四級市場，并且應該與家電連鎖巨頭（國美、蘇寧等）展開合作，使銷售渠道多元化，這樣才能達到雙贏的結果。