信息不對稱視角下O2O外賣模式消費體驗分析

張鈴旺

摘要：本文基于信息不對稱視角對外賣店鋪、外賣消費者、外賣騎手三個外賣市場主體，進行了信息不對稱交叉分析，并對外賣市場產生信息不對稱的后果進行了探討，最終結合分析提出了降低信息不對稱及其影響的政策和建議。

關鍵詞：信息不對稱 外賣消費 逆向選擇 道德風險

一、引言

隨著“餓了么”、“美團外賣”等大型互聯網平臺對餐飲外賣的大力推行，020外賣模式的發展速度已經遠遠超過了020的整體發展水平。但是在如此迅猛的發展勢頭下，市場需求急劇膨脹，外賣市場相對也產生了眾多的問題。本文通過結合外賣消費群體的消費情況，以及對消費群體與外賣店家、外賣騎手的觀察與反饋，基于信息不對稱視角，進行了探討與研究。

二、信息不對稱現狀分析

（一）外賣店家與外賣消費者之間信息不對稱。外賣店家與外賣消費者之間信息不對稱主要表現在兩個方面，一為虛假信息獲取，并且由于反饋及驗證平臺的不健全，消費者難以甄別信息的真偽；二為部分非公開信息的難以獲取，外賣賣家出于自身利益的最大化，不可能會提供可能會影響到自身經營情況的信息。

（二）外賣消費者與外賣騎手之間信息不對稱。外賣消費者和外賣騎手作為外賣配送過程的兩大主體，也存在著一些問題，對于外賣消費者而言其在一定程度上無法自主選擇自己所點外賣配送員，無法了解自己外賣配送員品性，專業素質等等；外賣騎手基于其服務性職業的特性忍受外賣消費者可能存在的各種各樣的刁難和不友好的態度等，并且難以獲取合理有效的保護，基于此二類主要情況，最終形成了信息不對稱。

（三）外賣店家與外賣騎手之間信息不對稱。外賣騎手群體作為較為底層的服務從業人員其專業素質要求較低，因此其門檻也比較低，并且隨著外賣行業的發展，外賣市場對于外賣騎手的需求也日益增長，因此隨著需求的增長其要求也在降低，經調查外賣店主對于外賣騎手的選擇和約束仍然力不從心，一方面受限于不太完善的勞動合同，—方面受限于較高的調查成本。

三、信息不對稱后果分析

（一）逆向選擇。逆向選擇是指信息不對稱狀態下，試圖達成交易的雙方中，擁有信息量多的優勢方可能會利用劣勢方缺乏信息的弱點使其處于不利位置，從而在市場交易的過程中，使優勢偏向信息優勢方。在外賣市場亦可以理解為劣店驅逐良店，由于外賣消費者在與外賣店家的交易過程中處于劣勢一方，不能獲得充足的信息，因此外賣消費者則可能會基于“價格高、畫面優良則食物品質好”的理念去選取外賣店鋪，但是顯然在消費者進行類似消費后，外賣消費者可能對真正優良的外賣店鋪產生一定的抗拒心理，同時在這個過程中劣質外賣相比于優質店鋪成本低獲取高收益的行為，最終可能會加劇劣質外賣店鋪的行為，形成惡性循環，最終導致優質外賣店鋪退出外賣市場。

（二）道德風險。道德風險指的是交易合同達成以后，由于自身利益最大化的誘惑，交易的一方做出有損另一方利益的行為，信息劣勢方無法對信息優勢方有效監督，從而使劣勢方蒙受損失，最終導致市場的低效。

（三）不完全信息三方的動態博弈。基于上述關于外賣店主、外賣消費者、外賣騎手三方的信息不對稱分析，可得三方皆存在不完全信息方面，其中分析其最終利益，三者的追求目標各有不同。結合實際消費者獲取不好的外賣消費體驗一般會歸咎于兩個方面，外賣店鋪食物不佳，外賣騎手服務不佳，且根據咨詢，除極少數外賣消費者，多數外賣消費者不區分外賣消費體驗不佳方面來源如何而最終將不佳消費體驗歸咎于外賣店鋪；外賣店鋪與外賣騎手等簽訂契約，其在契約履行的過程中由于有限理性和交易成本的存在導致契約的不完全，使得雙方不存在合理的約束機制，因此外賣騎手的不合理行為可能會損害外賣店鋪的利益，外賣店鋪的不合理行為也可能會損害外賣騎手的利益。

四、結論及建議

（一）完善篩選和評級，加大監督機制的建設。由于現期外賣市場的發展前景以及發展趨勢，提高門檻可能對外賣市場有一定程度的打擊，因此提高門檻對于外賣店家以及外賣騎手的信息不對稱行為限制效果或許并不理想。但是可以對其進行評級，采取類似于淘寶店鋪的評級模式，對外賣店鋪進行評級，主要影響因素可以考慮消費者評價、訂單量等等來對外賣店鋪進行綜合評估，具體的影響因素可以根據實際情況進行選擇。

（二）對披露虛假信息的外賣店鋪約束。外賣店鋪平臺可以規定外賣店鋪必須披露的信息，每一類外賣產品上架前，必須披露的信息，可以有抽檢措施跟進，也可以動員外賣消費者對外賣信息披露不充分的情況進行舉報。

（三）改善信用提升以及信用監管模式。外賣平臺應該對外賣店鋪提供一定的信用評級機制，同時這種評級機制可以和外賣店鋪評級模式進行結合，并且給外賣店鋪提供一定的信用提升渠道，且信用提升必須要付出一定的成本（良好業績等），當存在一定的提升成本時，外賣店鋪為維護前期付出成本必將會維持其自身信用，同時其自身信用提升可獲取外賣消費者及外賣騎手信任，可加大其外賣配送量，信用的維持可以使其獲利，這種現狀的存在也會對外賣店鋪提升其信用等級提供正反饋的作用。

（四）對于外賣騎手定期進行培訓。外賣市場對外賣騎手的需求量較大，短期內對外賣騎手門檻以及素質高要求并不易于施行，因此對外賣騎手定期進行培訓就顯得較為重要。一方面系統而完整的職業培訓有利于外賣騎手從業者在短期內較為全面地了解這一新興職業，幫助其更高效地完成工作。另一方面外賣騎手對工作流程、職業規范的強化，必將會改善外賣騎手的服務水平，減少因為外賣騎手與外賣店鋪、外賣消費者三者問信息不對稱可能產生的影響，使外賣消費者、外賣騎手、外賣店鋪三者均能從中獲利。