企業報如何提高傳播效果
——以《中鹽人》為例

■ 鐘海連

企業報如何提高傳播效果
——以《中鹽人》為例

■ 鐘海連

新媒體不斷涌現、受眾期望值水漲船高，企業報要提高傳播效果面臨著前所未有的挑戰。以中鹽金壇公司企業報《中鹽人》為案例，通過調查分析，總結出當下影響企業報傳播效果的主要因子有：傳播者、受眾、傳播內容、傳播渠道、傳播環境。從《中鹽人》的閱讀率、滿意度、公信力，以及監督功能、引導功能、文化功能的實現程度六個方面，分析其實際傳播效果，提出增強企業報傳播效果的措施：辦報方針必須鮮明化并持之以恒，推動傳播團隊的現代轉型，滿足受眾的多層次信息需求，發揮好言論的引導和凝聚功能，編輯部的延伸與接地氣等。

企業報；傳播效果；影響因子；《中鹽人》

企業報在傳播企業信息、增強企業凝聚力、建設企業文化等方面有著不可替代的作用。但由于企業報非社會主流媒體，其生存發展空間有限,且一直面對許多難題的困擾，比如：自身定位不清、編輯素質不高、理論指導缺位等，嚴重影響著企業報傳播效果的提高。近年來，由于新媒體的不斷涌現，外部傳媒對企業報構成的生存壓力大大加強，網絡、微博、微信等多向互動型傳播媒體的出現，使以單向灌輸式宣傳為特點的企業報受到極大的沖擊，企業報對讀者的吸引力不斷下降，生存的危機感日益增強。

鑒于此，企業報亟需探尋一條改革之道。但目前學界和業界對于企業報的研究成果少，尤其是從新聞傳播學角度進行專業研究者更少，且現有研究成果多局限于一般概念層面的梳理和實踐層面的經驗總結，缺乏理論深度和普遍的指導意義。本文以傳播學相關理論為指導，以《中鹽人》為個案，綜合采用文獻研究法、案例研究法、問卷調查法、訪談法等多種手段，深入分析影響企業報傳播效果的主要因子，探討提高企業報傳播效果的具體措施。

一、影響《中鹽人》傳播效果的主要因子

傳播效果的形成是一個復雜、動態的過程，從傳播者到接收者，經過傳播內容、傳播渠道、傳播環境，再到傳播效果形成之后的反饋，這些因素作為變量，無時無刻不在影響傳播的效果。

本文以《中鹽人》為個案展開研究。《中鹽人》由中鹽金壇鹽化有限責任公司主辦 ，蘇新出準印號JS-D077，半月刊，四版新聞紙彩色印刷，發行量為2000份，發行對象為兩公司所有員工。《中鹽人》的辦報方針為：傳播先進文化，報道發展動態，反映員工心聲，助推改革創新；其功能定位是：聚焦人才的培育和成長，結合企業中心工作對重點新聞展開深度報道，解讀企業發展戰略和發展方向，引導發展輿論，通過生動、具體的新聞故事展現企業文化精神。

作為企業內刊，囿于較小的媒介生態圈，《中鹽人》傳播過程中的變量較為固定。為詳細了解《中鹽人》傳播效果的影響因子，筆者設計了400份關于《中鹽人》傳播效果影響因子的調查問卷向讀者發放，回收有效問卷376份；隨機抽樣訪談6次，共訪談29人，其中：男21人，女8人；研究生3人，本科生11人，大專及以下15人；崗位從一線員工到中層領導，年齡20-50歲不等。通過調查分析發現，當下影響《中鹽人》傳播效果的主要因子有：傳播者、受眾、傳播內容、傳播渠道、傳播環境。

1.傳播者。辦報作為企業的組織傳播行為，主辦方共同設立了專門的傳播機構——《中鹽人》編輯部，主編1名，專職從事新聞信息傳播的采編人員5名，學歷結構為：博士1人，碩士1人，本科3人，大專1人；專業結構為新聞傳播專業2人，美術設計專業2人，中文專業1人，理科專業1人；除主編外，年齡在24—29歲之間，從業時間不足5年。除了專業的采編人員之外，《中鹽人》還有分布在公司各廠區各部門的通訊員25人，他們和編輯部人員共同參與報紙的采編活動。

2.受眾。根據400份問卷調查的統計，《中鹽人》受眾群體的構成和基本特征為：男性讀者70%，女性30%；87%的讀者年齡在40歲以下，只有13%在41歲以上；讀者的學歷為碩士及以上6%，本科29%，大專及以下65%；從讀者閱報的動機來看，42%的受訪者看報是因工作需要，其他按照比例從大到小排列為情感接近需要、學習需要、認知需要；從閱讀習慣來看，80%都有不同的閱讀習慣，按照比重由大到小分別為：先看標題、按先后順序看、先看圖片、先看喜歡的，只有5%的受訪者有相對固定的閱讀習慣，另有17%的受訪者會從頭到尾把報紙看完。訪談中，超過1/4的受訪者希望在報紙上看到重要性突出的內容和接近員工生活的內容，有76%的讀者提到報紙內容應更加接近員工、多報道員工生活。另外，新聞的標題、圖片編排、欄目設置都會影響到受眾對報紙內容的接受程度。

3．傳播內容。《中鹽人》在新聞方面主要報道企業生產經營的動態信息、企業改革發展的戰略和具體措施、企業的先進典型和人物故事、企業文化與企業管理等。《中鹽人》有四個版面：一版為要聞言論，二版為綜合新聞，三版為專題報道，四版為副刊。同時，報紙還開設了“讀數字”、“一線風采”“管理&信息化”“安全！安全！”“革新之花”“工作日志”“成長在線”“我獻一計”“班組故事”“圣賢仁訓”等欄目，其版面結構比較合理。

4．傳播渠道。目前，發行仍然是影響報紙傳播效果的制約因素。為了保證報紙的發行及時暢通，《中鹽人》設有三條發行渠道：一是由各生產單位的通訊員負責分發所在單位的報紙，行政管理部門則由編輯部成員親自發放；二是在企業網站提供報紙的電子版并及時更新；三是在行業內部和部分客戶中免費交流、交換。

5．傳播環境。《中鹽人》作為企業自有的媒介資源，是員工了解企業的一個主要窗口，同時，憑借對企業信息資源的壟斷性、信息發布的權威性等天然優勢，《中鹽人》也是外界獲取企業信息的重要途徑，這是《中鹽人》傳播環境中有利的一面。但是現代社會人們被手機、互聯網、電視、報紙、微信等眾多媒體所包圍，由于信息泛濫，讀者的選擇權有限，當下《中鹽人》的實際傳播環境是：外媒沖擊勢不可擋，眾多強勢的信息供應者時刻在擠壓《中鹽人》的生存空間，員工閱讀《中鹽人》的習慣是否能繼續保持下去面臨不確定因素。

二、《中鹽人》傳播效果分析

筆者采用問卷調查和隨機訪談兩種方式，對《中鹽人》傳播效果的現狀作了考查，并從閱讀率、滿意度、公信力，以及監督功能、引導功能、文化功能的實現程度等六個方面分析《中鹽人》的現實傳播效果。

1．閱讀率。報紙的覆蓋率及閱讀率是了解報紙傳播效果的重要參數，本次調查中我們通過問卷了解到《中鹽人》的閱讀情況為：企業職工人手一份《中鹽人》，76%的受訪者表示每期《中鹽人》必看，24%的人偶爾會看，從不看的人數為0。數據表明，《中鹽人》實現了在企業各廠、礦、部門的全覆蓋，報紙閱讀率比較高。

2．滿意度。從傳播學角度言，受眾對報紙是否滿意以及滿意度如何，直接影響著報紙的受眾占有率，進而影響著報紙的影響力。滿意度可從讀者對報紙的文字報道、圖片報道、專題策劃、受眾反饋機制等的滿意程度加以了解。

關于文字報道。我們從報道的時效性、專業水平、接近性、可讀性幾個方面對《中鹽人》作了調查。在調查受眾為何喜歡《中鹽人》時，選擇“時效性強”的受訪者比例為28%，這一數據表明，《中鹽人》為半月刊，出版周期較長決定了其時效性先天不足。關于報道的專業水平，49%的受訪者認為《中鹽人》的新聞報道比較專業，37%的受訪者認為《中鹽人》的報道符合新聞寫作規范，另有57%的受訪者認為《中鹽人》副刊文章語言優美、連貫流暢，這一數據顯示受眾對《中鹽人》報道的專業水平評價較高。接近性是構成新聞價值的要素之一，通常情況下讀者對自己周邊事件的報道會投入更多的關注，同時對自己寫的稿件或認識的人寫的稿件往往閱讀興趣更大。據調查統計，《中鹽人》讀者有過投稿經歷的占調查對象的88%，投稿被刊用率達82%，從這兩個數據看，《中鹽人》報道內容的接近性比較強。關于可讀性，有兩種理解，一是指新聞內容與新聞形式結合的尺度，一是指新聞便于閱讀、吸引讀者的特性。我們以問卷的形式調查了受眾對《中鹽人》可讀性的評價，82%的員工認為報紙內容貼近員工、內容新穎，能夠與企業熱點掛鉤，可讀性高，但也有17%的員工認為報紙可讀性一般。

關于圖片報道。有67%的受訪者認為《中鹽人》的圖片報道中規中矩，能表達新聞事實，另有32%的受訪人認為《中鹽人》的圖片報道形象生動，視覺效果好。訪談中讀者希望《中鹽人》增加圖片報道的比例，提高圖片的質量和編排水平。

關于專題策劃。為了提高可讀性、貼近性，提高受眾參與辦報的積極性，《中鹽人》結合企業的中心工作和職工的專業興趣開設了許多欄目，對此，超過80%的受訪者認為欄目設計得“較為合理”。但讀者對《中鹽人》專題策劃的評價并不高，訪談中發現，受訪者認為《中鹽人》的專題、欄目識別度較低，僅對部分欄目如“讀數字”、“一線風采”、“標題新聞”等較為關注，而對其他欄目印象不深，希望增設有獎競答、幽默笑話、養身知識類欄目或專題。可見，《中鹽人》的專題策劃需要提高受眾的參與性和互動性，內容上增強喜聞樂見性。

關于受眾反饋機制。受眾反饋機制是企業報及時調整傳播內容和傳播策略的重要依據之一，這種傳者和受眾之間的互動，有助于報紙提升其傳播效果，至關重要。調查中了解到，《中鹽人》的受眾反饋有以下兩種渠道：一種為正式的公開渠道，即通過編輯部郵箱、“編讀往來”欄目征集讀者意見并實現互動；一種為非正式渠道，一方面由編輯部成員與受眾進行不定期交流以采集意見或建議，另一方面，由通訊員負責收集身邊員工對《中鹽人》的意見及時向編輯部報告。調查結果顯示，非正式渠道的機動性強而且時間周期短，收效較好。

3．公信力。公信力是公眾對媒體的信任及其強度的集合體現。對于企業報，公信力體現在報紙的真實性、專業性及影響力方面。據調查，有75%的受眾認為《中鹽人》的報道真實、客觀，24%的人認為基本可信。同時我們調查了受眾對《中鹽人》的總體評價，滿意度在8-10分的受眾占總人數的61%，還有35%的受眾給出了6-8分的評價。這說明《中鹽人》在真實性、專業性和影響力這三方面都有較佳的表現，具有較強的公信力。

4．監督功能。對偏離企業價值觀的行為、可能污染企業文化的不良習氣進行警示和批評是企業報的職責，而這一監督功能的實現主要依靠言論。調查中我們統計了《中鹽人》2012-2013年言論發表的情況：2012年《中鹽人》刊發解說型言論3篇，引導型言論3篇；2013年解說型言論增加到了7篇，引導型言論3篇，同時還增加了1篇批評型言論，其中由企業中層以上領導撰寫的言論增加到了6篇，占言論總數的54%。數據說明《中鹽人》重視發揮企業報的監督功能且在不斷進步，但兩年中僅刊發1篇批評性言論，其監督效果有待提高。

5．引導功能。調查中了解到，《中鹽人》在發揮企業報的引導功能上做了很多努力，除言論引導外，策劃專版、開設專題是常用的形式。2012年第9期三版《工廠工程師：現代科學管理的人文轉向》專題，提出“工廠工程師”及“人文管理”的新概念；2013年第10期一版《以“智高點”搶占轉型升級“制高點”》，詳細解讀公司的人才強企戰略及其成效；2013年第14期三版《新東掀起“綠色革命”，找回企業的碧水藍天》專題報道，解讀低碳、環保、節能、綠色發展理念；2013年第10期二版《ERP銷售管理：為客戶提供更好的產品與服務》闡述公司為客戶創造價值的營銷理念。此外，《中鹽人》還出版了“金鹽之星”“宿沙獎章”增刊，通過宣傳先進典型引導員工提升職業道德和職業素養。《中鹽人》通過專版報道、開設專欄、出版增刊等形式，整合企業價值觀，凝聚發展合力，引導職工在崗位上發揮想象力和創造力，提高工作效率，為企業新一輪創業奠定思想輿論基礎。調查同時顯示，《中鹽人》專題、專版報道的受眾接受程度還需提高，引導功能的實現還需繼續努力。

6．文化功能。企業報文化功能的實現，是指傳播企業文化的效果、對員工素養提升的影響力、對員工文化需求的滿足程度、存史資政育人功能的實現，而副刊則是企業報實現其文化功能的最佳載體。《中鹽人》副刊現有“圣賢仁訓”“詩苑”“鹽史拾零”“文化評論”“燈下漫筆”“藝苑小站”“攝影”等欄目，著力傳播“敬天尊道，尚賢慧物”的賢文化，發揮文化育賢的功能。《中鹽人》2014年第12期副刊《育英才?修賢德》專題，刊登了職工子女學國學的收獲與感受；2014年第14期副刊是新員工培訓專題，通過展示新員工培訓期間所學之新知識、所做有意義之事、所學之感悟，讓讀者充分了解文化育賢工程的內容。調查顯示，40%的受眾表示關注《中鹽人》有關企業文化的報道，但喜愛閱讀副刊的人數在接受調查的總人數中占比并不太高。這個現象表明《中鹽人》傳播企業文化的效果尚有待提升。

三、增強企業報傳播效果的措施

1．辦報方針必須鮮明化并持之以恒。

企業報，作為報紙的一種，應該有鮮明的辦報方針和持之以恒地實施的態度，這樣才能形成自身的辦報風格和特色。《中鹽人》的辦報方針建立在“尚賢”的企業文化核心價值觀之基礎上，通過報道、解讀企業與員工的“尚賢”故事，傳播賢文化、宣貫賢文化，實現報紙的育人功能。本次調查發現，《中鹽人》辦報方針比較明確并有自身特點，如何持之以恒地實踐辦報方針，是今后需要努力的方向，如此，方不至于使辦報方針形同虛設。

2．推動傳播團隊的現代轉型。

企業報的稿件來源，除了依賴專職采編隊伍外，還要依靠通訊員隊伍。通訊員的新聞傳播業務素質相對不高，培訓通訊員至關重要。《中鹽人》的采編隊伍和通訊員隊伍比較精干，但要落實好辦報方針的要求，就需要采編團隊在素養上“轉型升級”：

一是提高專職采編人員的職業境界。“職業境界”是指，辦報人對企業文化和企業價值觀的認識、理解、認同程度，以及通過報紙傳播企業文化、建設企業文化的職責意識及其貫徹落實能力與創新精神。企業報有別于其他類別報紙之處在于其壟斷了企業的信息流，但這也正是企業報采編工作的難點——要深刻理解企業，讀懂企業，既要掌握企業的生產經營活動，又要深刻領悟企業的文化，以此指導采編工作。《中鹽人》的專業采編人員業務素質基礎較好，但對公司歷史與現狀的理解程度還比較淺顯，這就要求專職采編人員吃透企業情況和企業文化精神，并融入辦報實際工作中。

二是培養通訊員團隊的“新聞眼”。通訊員由基層員工兼任，新聞專業素養欠缺。解決此問題，除了學習，還要依靠編輯部的引導、培訓與溝通。《中鹽人》的辦報實踐經驗表明，在專業采編人員較少的情況下，可采取如下辦法培養骨干通訊員以彌補力量的不足：邀請骨干通訊員參加報紙的編前會，使其更好地理解采編意圖；編輯部與骨干通訊員聯合采寫新聞，在實踐中培養通訊員的新聞敏感性和寫作能力。

三是建設辦報的智庫——評報團隊。《中鹽人》建立了由讀者組成的評報團隊，同時不定期邀請高校學者和同行專家對報紙進行專業的點評。辦報智庫為編輯部了解受眾的信息需求、提高報道質量、完善報紙的編排，乃至提高企業報的傳播效果起到了極為重要的幫助作用。

3．滿足受眾的多層次信息需求。

一是提高解讀新聞信息的能力，使新聞更有“品味”。與手機、互聯網等新興媒體相比，企業報作為傳統報紙無法快捷便利地滿足讀者的要求，因此，企業報應找準自身優勢，提高對新聞信息的解讀能力，對企業新聞事件作深度報道，滿足讀者多層次的信息需求。對于《中鹽人》來說，采編人員要立足賢文化，講好賢故事，透過企業新聞信息解讀好賢文化精神，如此新聞方有“賢味”。

二是加強新聞報道策劃，使專欄、專題、專刊更貼心。企業新聞事實的報道經過精心策劃之后，可以挖掘出新聞事件背后的意義及其所傳達的多層次信息。這就要求企業報編輯從被動等稿轉變為主動策劃，聯合通訊員采寫稿件，同樣的內容，不同的組合，形成1+1＞2的合力。

三是新聞報道故事化、圖片化，吸引讀者眼球。目前企業報的新聞報道大都就事而報，尤其是人物和新聞事件的報道有點“硬”，而采用故事化的寫作手法，通過對細節、現場等的描寫，使報道的趣味性和接近性更強，也可讓新聞報道適當變“軟”。另外，報紙是視覺傳播媒介，圖片的視覺感、感染力有時優于文字。因此，企業報要加大圖片報道的份量，這也是讀圖時代媒介發展的大趨勢。

四是重視版面策劃。現今版面策劃與包裝幾乎成為報業人士的共識，眾多大眾報紙的探索與實踐讓我們受到啟發——頭版視窗化、雜志化。《中鹽人》已經開始學習應用都市類報紙的封面化報道方式。

五是精心打造文藝副刊。“新聞招客，副刊留客”，但因為副刊稿件絕大部分來源于企業內部員職工，稿源有限，故需在提高品位上做文章。針對副刊存在的問題，《中鹽人》編輯部推出精品欄目，如“文藝評論”“i推薦”、“品讀印象”“藝苑小站”等，并盡量做到期期副刊有主題。此外，《中鹽人》通過副刊發現有潛力的作者，鼓勵熱心讀者擔任當期責編或者欄目主持人，培養一批素質較高的副刊作者隊伍。

4．發揮好言論的引導和凝聚功能。

企業報承擔著引導輿論、解疑釋惑、鼓舞士氣的作用，應當加強企業報的批評監督、引導輿論功能。企業報的言論最好是篇幅短，開口小，小中見大，小中求深，文字凝練。對于員工普遍關心而在較少篇幅內又無法議論透徹的論題，不妨通過系列言論的方式來解決。在選題上，企業報的言論應貼近企業的生產經營活動和員工的實際，尋找員工所關注、感興趣的熱點問題，以及企業的難點問題，針對這些問題進行分析評論，提高言論在引導、凝聚方面的傳播效果。

5．編輯部的延伸與接地氣。

一是鼓勵員工參與辦報。在拓展辦報資源方面，目前《中鹽人》建立的欄目主持人制不失為一個好辦法，近20個欄目由員工來負責策劃、組稿、采寫等，編輯部主要是為其出主意、提思路。這樣既可發動員工的力量參與辦報，為編輯部注入新鮮的活力，又可減輕編輯部的工作負擔。

二是密切報紙與員工的關系。聚焦一線熱點人物和事件，把更多的版面留給一線員工，讓員工在企業報唱主角，這樣才能抓住員工的心；稿件盡量刊用員工撰寫的，或者確定選題后，聯合員工一起采寫；精心制作新聞標題，使讀者只需讀題就能了解新聞事實；寫短新聞，盡量用圖片說話。

綜上所論，新媒體時代傳播環境的多變性和復雜性，對企業報是一個嚴峻的挑戰，但同時也是企業報重新起航的一個機遇和起點。希望本文能起到拋磚引玉的作用，使更多的學者、業內人士把目光投向新時期企業報的改革發展問題，產生更多有份量的研究成果，在理論創新的推動下，使企業報在現代傳媒的百花園中找準自己的位置，綻放出獨特的光彩。

(作者：中鹽金壇鹽化有限責任公司副總經理)

(編輯：李紅艷)