基于市場營銷視角的日本松茸市場特點分析*

曹斌

（中國社會科學院農村發展研究所，北京 100732）

〈產業論壇〉

基于市場營銷視角的日本松茸市場特點分析*

曹斌

（中國社會科學院農村發展研究所，北京 100732）

基于實地調研和相關貿易、流通統計數據，對日本松茸市場進行了系統考察。了解到日本松茸消費歷史悠久，市場規模大，具有消費多樣性、季節性和重視食品安全的特點；但是，上世紀六十年代以來日本松茸產區規?？s小、采集數量減少，目前主要依靠進口松茸彌補供給不足；其中，我國松茸占比最高，韓國和歐美分占高端和低端市場；流通渠道主要以市場流通為主，市場外流通為輔。針對這些特點提出了進一步擴大我國松茸出口的營銷建議。

松茸；日本；市場營銷

松茸（Tricholoma matsutake）學名松口蘑，味道鮮美，營養豐富，具有很高的藥用保健價值和較高的經濟價值，素有“菇中之王”的美稱，是我國重要的出口型食用菌。2015年我國出口松茸達到約2．4億元人民幣，僅云南省一地的松茸采集人員就達到上萬人，在松茸采摘旺季，香格里拉縣有一半以上的人從事采摘、加工、銷售。松茸貿易對于促進少數民族地區的經濟發展、貧困山區的脫貧減貧以及林區農民增收發揮著重要的作用[1]，松茸貿易研究也逐漸受到廣大學者的關注。

目前，我國松茸貿易在國際市場面臨著嚴格的貿易壁壘以及商業信用缺失、流通技術落后、盲目競爭等問題，尤其是時有發生的農殘超標事件，致使我國松茸出口遭受沉重打擊。要改變這種被動局面，蘇建蘭[2]認為需要發揮政府職能，加大對產業的監管和扶持，需要大力扶持松茸產業合作組織和龍頭企業，加強松茸產品認證，促進區域產業品牌建設和傳播，擴展松茸銷售渠道；發展現代供應鏈下的冷鏈物流；加強松茸產業相關科研和推廣工作。倪彩霞等[3]建議加強松茸相關科技及推廣工作，大力培養和引進松茸產業人才。徐濤等[4]建議借鑒發達國家的成功經驗，對出口松茸實施全程監控，建立可靠的食品安全保障體系和提高松茸產業科技含量。這些研究基于供給側視角實證分析了我國松茸主產區出口現狀及面臨的課題，為解決松茸出口受阻問題提供了有益的建議，但是，較少討論目標市場的特點。然而，國際松茸市場屬于少數進口國壟斷的買方市場，松茸供給無法脫離需求進行資源配置，只有從市場營銷學角度出發，仔細分析目標市場的特點，才能實現松茸產品從生產者向目標市場的有效轉移，進而實現企業利益最大化和產業整體發展的目標。

本文旨在通過2016年10月對日本松茸市場的實地調研結果和相關貿易、流通統計數據分析，從日本的松茸消費者需求、國內供給、進口市場及流通渠道4個方面分析日本松茸市場特點。并對進一步擴大我國松茸出口提出營銷建議。

1 日本的松茸消費特點

1.1 松茸消費歷史悠久，市場規模較大

考古研究發現日本早在公元前3世紀已經開始認識松茸，1977年在岡山縣出土的百間川兼遺址中發現了繩紋時代（公元前12000年～公元前300）晚期的松茸陶俑，據考證認為“當時，日本原住民將松茸奉其為繁衍之神，每年秋收之際要將剛剛采集的松茸供奉在神位之前，祈禱人丁興盛、五谷豐登”。平安時代（公元794年～1185年），日本貴族之中形成了秋季進山采獵松茸的習俗，但是采集數量很少，僅限于貴族階級消費[5]。江戶時代（公元1603年～1867年）松茸逐漸進入平民家庭，《本朝食鑒》一書首次詳細介紹了松茸的煲湯、烹煮、燒烤的方法[6]。近代，日本科研人員研究證明松茸含有豐富的蛋白質、脂肪和人體必需的8種氨基酸，VB1、VB2、VC和PP等維生素，并且具有治療糖尿病、抗癌等特殊作用，松茸需求逐漸增加，除過鮮食以外還出現了保健品、休閑食品等多種商品。目前，松茸已經融入到了日本人的日常生活之中，成為老少皆宜，健康、綠色的林下經濟作物。1950年日本的松茸消費量曾經達到6 448 t，受到供給減少的影響，2015年減少到968 t，但是市場規模仍然達到上百億日元（表1）。

1.2 松茸消費具有多樣性

日本松茸消費可以分為家庭消費、餐飲消費和禮品消費3種類型，見表2。

家庭消費使用進口和低品級日本松茸鮮品。對于價格和鮮度較為敏感，一般1根/包～3根/包，總價在1 000日元～1 500日元左右的托盤包裝銷路最好。主要用來制作松茸湯、松茸米飯或者燒烤等。

高檔餐廳使用日本產松茸，直接向山區農戶預定。農戶發現個大、新鮮的松茸，會立刻聯系餐廳，安排配送，當天或者48 h之內可以送達。新鮮、價格高，在出菇淡季，有時可以賣到1個上萬元人民幣的天價。中低檔餐飲店大多從批發市場或者貿易公司購買進口鮮品或者冷凍、清水松茸。對價格和食品安全比較敏感，主要用來制作松茸雞蛋羹、松茸火鍋、松茸米飯等配菜。

禮品消費主要使用日本產中低檔松茸和高檔進口松茸。對于包裝和鮮度要求較高，價格在5 000日元～10 000日元的商品較為常見。商家常年在網上或者禮品店接受預定，8月中旬盂蘭盆節前后集中配送。臨時購買的，需要等貨，而且不能指定配送的時間。

1.3 松茸消費具有季節性

由于松茸屬于共生菌，至今科學家還沒有了解其生理機制，不能進行人工栽培，自然環境對消費有很大的制約。以東京蔬菜批發市場為例，1月～5月之間基本上沒有松茸交易，5月～6月部分高海拔產區的松茸開始少量上市，主要供應高級餐廳。進入7月，低海拔地區松茸供給量增加，單價迅速下跌，家庭消費逐漸增加。8月份盂蘭盆節期間走親訪友的禮品需求增加。9月～10月是松茸消費和供給旺季，日本人有看紅葉品嘗松茸的習慣，家庭和餐飲消費大幅度增加，但是市場供給不足，價格迅速攀升。進入11月家庭消費和餐飲消費降溫，松茸價格下跌到一年中最低點。

1.4 市場重視松茸的安全性

2001年出現的瘋牛病以及農藥殘留問題使日本消費者的觀念發生了很大改變，特別關注農產品和食品中的農藥、添加劑和抗生素等的使用情況。2006年日本開始實施肯定列表制度，在海關采取抽查，如果從進口松茸中發現農藥殘留超標，將會全部退貨或者就地銷毀，同時提升檢查頻度，實施每批檢查，導致進口松茸在海關滯留之間增加2 d～3 d以上。2003年、2006年和2009年日本海關在我國松茸中發現了超標農殘，經日本媒體的大幅度報道，日本消費者徹底改變了對我國松茸天然、綠色的印象，導致我國松茸出口全面萎縮，價格暴跌，對產地造成毀滅性打擊。

表1 日本松茸消費量、采集量、進口量的變動情況Tab．1 Fluctuation of consumption,picking and import quantity on Tricholoma matsutake in Japan

表2 日本的松茸消費類型及其特點Tab．2 Consumption type and characteristics of Tricholoma matsutake in Japan

2 日本的國產松茸供給特點

日本南北狹長，降雨量充沛，紅松等針葉林分布廣闊，絕大部分地區都可以采集松茸，但是限于氣候和土壤環境限制，產區主要集中在東海中部、近畿、中國、四國地區的京都府、長野縣、兵庫縣、岡山縣、廣島縣5個省。1960年代以來日本松茸供給出現了很大的變化，即：產區數量由1960年的42個縣，減少到2015年的15個縣；主產區供應量快速減少，廣島縣、京都府、岡山縣三大產區減幅達到99%左右，長野縣減少了46．5%；松茸供給總量減少，由1960年的3 509 t，下降到2015年70．9 t，減幅達到97．7%；日本松茸自給率下降，由1960年的百分之百自給，下跌到2015年的7．3%。其原因如下。

2.1 適宜生長的林木資源遭到破壞

二戰之后，日本著手恢復經濟，建筑用材需求量增加，各地大面積砍伐闊葉林和紅松林，改種杉木等速生林?？晒┧扇咨L的自然環境遭到嚴重破壞，松茸采集區域不但面積縮小，也從淺山地區逐漸轉移到深山老林，采集難度加大。日本戶平均松茸采集數量從1985年的29．2 kg減少到了2015年22．7 kg，降幅達到22．3%[7]。

2.2 林權與采集權分離造成掠奪式采集

日本主要采取競標方式分配松茸采集權。每年6月至8月，國有林場、村集體或者個人等林權所有人對外發布招標公告，將規定區域內的松茸采集權拍賣給出資最多的投標人。投標人為了盡可能多地回收成本，往往采取地毯式采集，即使是童菇也難免其害。這種方式對松茸野生資源破壞極大，經過數十年積累導致主產區松茸種質減少。

2.3 城鎮化、工業化導致松茸采集農戶減少

1950年代隨著日本經濟復蘇，農業勞動力快速向城鎮轉移，山區、半山區農村人口減少以及老齡化問題日益突出。采集松茸大多需要進入深山，不但辛苦而且很危險，非中青年勞動力難以勝任。然而，目前日本農業勞動人口之中65歲以上老人已經占到了70%以上，且有進一步增加的趨勢，松茸采集農戶數量急劇減少。據日本林野廳資料顯示，1985年日本松茸采集農戶有28 064戶，2015年減少到3 123戶，降幅達到88．9%[8]。

3 日本的進口松茸市場特點

3.1 進口松茸占據日本市場主導地位

1960年至1965年的短短5年間，日本松茸的采集量從3 509 t，減少到1 291 t，降幅達到63．2%，為彌補國內供給不足，日本開始從國外進口松茸。1967年至1975年之間的進口松茸基本上來自韓國，之后進口呈多元化發展，1976年開始從北朝鮮，1977年從美國，1978年從加拿大，1979年從中國開始進口。1985年“廣場協議”之后，日元升值，進口松茸數量快速增加。1980年進口松茸占日本松茸總消費量的比例只有4．4%，1995年提升到94．3%。2000年以后，受到資源減少的影響，進口松茸總量下降到1 000 t～2 000 t左右，但是占日本總消費量的比例始終維持在96%以上。2015年由于氣候原因，進口松茸數量下降到897 t，同比下跌到92．7%。

3.2 我國松茸占市場半數以上份額

從進口松茸的供給結構來看，上世紀80年代后期，我國對日松茸出口數量快速增加，逐步替代了韓國產松茸的市場位置。1985年在日本市場上，我國松茸的進口量只有10 t，占日本進口松茸總量的0．6%，2010年達到1 561 t的歷史最高值。2015年進口量下降到497 t，但是占比仍然維持在51．3%。

3.3 韓國長期占據高端松茸進口市場

1980年韓國產松茸占日本市場一半以上的市場份額，1985年進口量1 058 t，占日本進口松茸總量的68．9%。1990年，韓國松茸進口量逐年下降，2015年下降到4 t，占比下跌到0．5%。但是，韓國產松茸的品種與日本近似，個體較大、色澤白、香味濃郁，而且距離日本較近，收獲后可以立即出口，鮮度好。

另外，韓國松茸大多通過山林組合等農民合作經濟組織協調租山采集，并且按標準分級、包裝、銷售，分揀較為仔細，包裝精致，在日本市場上較受歡迎。2015年韓國產松茸的進口價格是29 000日元·kg-1，我國松茸是6 642日元·kg-1，只有韓國產的22．9%。我國東北地區松茸品種與韓國相同，但是流通過程中農戶的組織化程度較低，分揀、包裝、保鮮技術水平不高，質量較差，價格雖然高于云南，但是始終無法提升到韓國產的水平。

3.4 歐美積極搶奪低端松茸進口市場

美洲松茸 [Armillaria ponderosa(Pk．)Sacc]與歐洲松茸（Tricholoma caligatam Viv．）與日本松茸不屬同一品種，個大、柄白、香味較獨特，口感發酸，難以被日本家庭消費所接受，大部分通過批發市場賣到餐飲行業或加工行業，經過蒸、煮、燒烤或者鹽制等方式去掉香氣和酸味后食用。2015年美國松茸進口價格是5 097日元·kg-1，加拿大產價格3 937日元·kg-1，摩洛哥產價格3 857日元·kg-1，均低于我國松茸。但是，2015年三地松茸進口量占日本進口松茸總量上升到了37．0%，已部分替代了我國松茸鮮品和加工品市場，在日本市場上對我國松茸的低端市場造成了嚴重擠壓。

4 日本的松茸流通特點

松茸在日本銷售過程中根據是否經過批發市場中轉交易可分為“市場流通”和“市場外流通”的2條渠道。日本的農戶、批發商或者貿易公司通常將高品質松茸通過市場外流通直接銷售給客戶，在松茸供給數量突然增加或者松茸質量缺乏保證的時候，則通過各級批發市場銷售，降低經營風險。目前，市場流通占日本松茸消費量的70%～80%，市場外流通占20%～30%，2條流通渠道各有優缺點，互為補充。圖1是日本松茸流通的示意圖。

圖1 日本松茸的銷售渠道Fig．1 Sales channel of Tricholoma matsutake in Japan

4.1 批發市場是進口松茸的主要流通渠道

市場流通是指在流通過程中經由批發市場中轉的流通方式，具有門檻低、數量大、貨款回收有保障的優點，以及價格波動大、售價較低的缺點。以往日本產松茸通過農協或者產地批發商分級、包裝之后拿到批發市場銷售。近幾年，供給量減少，市場經由率大幅度下降。但是，進口松茸發貨周期長，供給不穩定，難以事先根據訂單備貨，大多通過批發市場銷售。

日本批發市場制度創立于1927年，按《批發市場法》規定批發市場主要承擔農產品集貨、分貨、價格形成，結算、信息傳遞等功能。2015年在日本44所城市中共有72家中央批發市場，其中，進口松茸大部分通過東京都和大阪府的中央批發市場進行交易。中央批發市場內一般有2家以上的法定批發商與大量的二級批發商、交易參加人和采購商等流通主體，采取拍賣方式進行交易。貿易公司提前告知批發商擬銷售的松茸規格、數量，凌晨2點～3點鐘左右運到批發市場，交給批發商放在市場內展示，6點鐘開市拍賣。投標人買到松茸后，再銷售給超市、餐廳等下一個流通環節。貿易公司等流通主體委托批發商銷售時可以要求批發商采取隨行就市或者最低流標價格的方式拍賣，批發商無權拒絕。交易完成之后，批發商按法律規定可收取貨款8．5%的手續費。貿易公司在中午可以知道當天松茸拍賣的總金額，并在48 h之內收到貨款。但是，批發市場供貨量較大，松茸拍賣價格容易受松茸的數量、天氣、投標人等因素影響，價格波動極大、風險極高。

4.2 市場外流通是必要的輔助渠道

市場外流通是指在流通過程中不經由批發市場的流通方式，具有中間環節少，利潤高的優點，以及難以穩定供給，交易難度大，貨款回收風險高的缺點。目前市場外流通主要有農戶直銷型、農協中介型、批發商中介型、貿易公司主導型和食品加工企業主導型的5種方式。其中：

4．2．1 農民直銷和農協、批發商中介是日本產松茸的主要流通方式

農戶直銷型是指農戶和消費者直接交易的銷售方式，具有中間環節少，產品鮮度好，利潤高的優點。農戶采到松茸后，電話告知老客戶松茸品級、數量等基本信息，并通過快遞或者親自配送，保證鮮度。最近，隨著網絡發展，不少主產區農戶、批發商相繼開辦了網店，采用提前預約或者貨到付款的形式進行銷售。農協和批發商是產地重要的流通主體，發揮著集貨和分貨、分揀、包裝的作用，將不同品級松茸配送到餐廳或消費者手中。農協在成交后收取6%的固定手續費，批發商獲取差額收益。目前，隨著日本產區松茸采集數量減少，難以達到批發市場銷售的規模，直銷逐漸成為日本松茸的主要流通方式。

4．2．2 貿易公司和食品加工企業主導型流通是進口松茸的輔助流通方式

貿易公司包括專業進口商或者與進口有關的批發商、大規模零售商等流通組織，他們與國外出口商、加工企業簽訂供貨合同，采取T/T或信用證方式下單，貨到日本之后再批發給下一級批發商或者自己挑選、分級，改為小包裝后，配送到餐飲店，或者在自己的店內銷售。另外，食品加工企業與農戶、農協簽訂合同，要求其提供松茸加工原料，制作成松茸方便食品、加工食品以及速凍、清水松茸之后，再進行銷售，具有需求量大且穩定的優點以及價格較低的缺點。松茸供給受到氣候條件制約較大，無法實現按需供給，出貨量具有一定的不可預測性，零售商無法制作銷售計劃，這兩種類型是進口松茸輔助流通渠道。

5 擴大我國松茸出口的政策建議

5.1 完善食品安全保障體系，提高出口松茸的品質

松茸是純天然、無污染的綠色食品，只有保障食品安全性才能夠實現出口額的可持續增長。政府需要組織農民專業合作社、出口企業與科技人員合作，對農民進行松茸促繁技術培訓，幫助農民運用科學的方法實現松茸促繁增收，避免使用有害農藥；組織流通企業學習日本JAS、肯定列表制度以及衛生檢疫流程等，提高企業風險意識；鼓勵出口企業導入HACCP、GMP、ISO9000等管理品質認證以及綠色食品、有機產品等產品認證，通過積極引進民間第三方監管體系，幫助企業提升自身能力；支持研究部門開發新的保鮮技術，改善運輸條件，降低松茸的自然損耗。

5.2 改善市場結構，提升企業聯盟的價格指導能力

我國松茸出口企業中大部分是注冊資本500萬元以下的中小企業，數量多，市場競爭秩序差，惡意壓價的情況比較普遍，然而行業協會與出口企業聯接較為松散，難以發揮其功能。政府應該將構建松茸出口的寡頭壟斷市場作為首要任務，推動小而散的出口企業合并，減少企業數量。同時，鼓勵出口企業“抱團取暖”組建企業聯合體。通過推動平等出資、民主決議等治理方式，實現出口企業自管，加強相互之間的凝聚力。并且，通過提供資金支持等方式提升出口企業聯盟的整合能力、信息收集能力，為松茸出口提供必要的出口國市場價格、消費構造變化以及競爭對手的相關信息，進而提升出口企業聯盟的價格指導能力。

5.3 擴展市場外流通渠道，增加松茸的銷售利潤

目前，日本國內采取電子商務的方式，建立網店展示商品，并通過網絡下單、信用卡支付或者收貨付款的形式銷售松茸的情況越來越多，也普遍被消費者所接受。我國松茸出口也可以充分利用國際電商平臺，擴展市場外流通份額，在日本著名門戶網站，如：MSN、Yahoo、Kakaku.com、Rakuten等開設網店，常年接收訂單，等到松茸開始采集之后，再集中包裝發送到日本，按照當地風俗習慣改為小包裝后配送到消費者手中。必要時，出口企業聯盟也可以在日本組建實體子公司，專門負責協調包裝、安排配送，收益采取按出資分紅和按惠顧額分紅相結合的方式，既可以根據訂單有計劃地組織收購，還可以減少流通中間環節，實現共贏。

5.4 開展形式多樣的促銷活動，改變消費者態度

政府、企業聯盟及出口企業需要在日本開展短期和長期相結合的促銷策略。在日本召開產品推薦會、品嘗會和宣傳會議等活動，向媒體和潛在市場目標介紹中國松茸的營養成分、保健功能和天然無污染的特點。在東京、大阪等松茸主要消費城市的中央批發市場內舉辦松茸推薦活動。利用市場內信息集中的特點，向場內松茸批發商、二級批發商、交易參與人等流通組織介紹產品特點，刺激我國松茸銷售。另外，與高檔餐廳、日本料理師協會等機構建立長期合作關系，開發出符合我國松茸特點的料理方法，并向餐廳推薦。通過高檔餐廳中高素質的廚師隊伍介紹我國松茸，擴大在日本市場的影響力，搶占高端市場。與超市、百貨商店中有影響力的零售商合作，在柜臺中長期擺放宣傳材料，通過與終端消費者的直接對話，改變我國松茸形象。

[1]王柳，蘇建蘭，朱秋菊.云南松茸出口貿易面臨的挑戰與應用策略[J].林業經濟，2016（1）：74-91

[2]蘇建蘭.云南松茸產業前景分析與對策建議[J].林業經濟，2010（1）：115-119.

[3]倪彩霞，和治婷.云南松茸產業出口貿易現狀及對策分析[J].北方經貿，2014（7）：22

[4]徐濤，房巖，孫剛.我國松茸在日本市場的營銷策略[J].農業與技術，2015（19）：165-166.

[5]マツタケ研究懇話會.マツタケ山のつくり方[M].東京：株式會社創文，1983.

[6]有岡利幸.ものと人間の文化史84·松茸[M].東京：財団法人法政大學出版局，1997.

[7]株式會社プランツワールド.2016年版食用菌指南[M].東京：株式會社プランツワールド，2016.

[8]林野庁.平成27度特用林產基礎資料[Z].東京：林野廳，2016.

Analysis on Market Characteristics of Tricholoma matsutake in Japan from Marketing Perspective

CAO Bin
(Rural Development Institute of China Academy of Social Science,Beijing 100732,China)

This study is based on the systematic field research on Tricholoma matsutake market in Japan,which gave the results and related trading and market datas．The study understands the T.matsutake has a very long consuming history in Japan,and its large scale of the market shows a clear seasonal supply and the consumption character of attaching great importance on food safety issue．Currently,the production scale is shrinking,picking quantity is reducing,and shortage of supply is mainly madeup by importing T.matsutake.T.matsutake from Korea,Europe and USA respectively takeover the high-end and low-end markets．The logistic channel is mainly from in-market circulation,and out-market circulation is supplementary．Aiming at these characteristics,this study gives suggestions on how to expand T.matsutake export possibilities of China．

Tricholoma matsutake;Japan;marketing

S646.9

A

1003-8310（2017）04-0066-06

10．13629/j．cnki．53-1054．2017．04．016

CASS-JSPS關于構建高效蔬果農產品流通體系的中日對比研究。

曹斌（1975-），男，博士，副研究員，主要從事農產品流通。E-mail:caobin＠cass．org．cn

2017-05-15