“互聯網+”時代下構建農產品新型電子商務模式探討

杜軼龍

摘 要：通過介紹佛坪縣農業發展的概況，指出了該縣在農業經濟發展中存在的銷售模式落后、農產品產銷脫節現象較嚴重、農產品電子商務效果不理想等較為典型的問題，從而提出在“互聯網+”的大背景下佛坪縣應貫徹“精準營銷”理念、大力構建C2B這一新型電子商務模式的對策建議。

關鍵詞：互聯網+；農產品；電子商務；佛坪縣

中圖分類號：：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）17-0022-02

在人類社會全面進入“互聯網+”時代的背景下，電子商務介入農村地區的農產品銷售已經逐漸成為一種趨勢。電子商務可以減少許多農產品銷售過程中的中間環節，給顧客更大的選擇空間，同時也降低了農戶和農產品經銷商的營銷成本，對于我國廣大的農村地區來說，這是一個機會，也是一個農產品銷售的新亮點。如今，“互聯網+農業”的新思維、新概念層出不窮，許多農業地區紛紛構思如何借力新型電子商務形式促進本地區農業產業模式轉型升級。筆者選取陜西省佛坪縣為研究對象，具體探討農村地區如何構建新型的農產品電子商務營銷模式，以期為這一問題的研究提供一些參考。

一、佛坪縣農業生產概況

近年來，佛坪縣的糧油播種面積、產量均保持基本穩定。2015年佛坪縣全年糧食總產量9 063噸，增長5.6%。其中，稻谷2 492噸，增長0.28%；小麥152噸，與上年持平；玉米3 267噸，增長13.01%；大豆310噸，減少3.1%；油料470噸，增長0.21%；蔬菜及食用菌產量17 757噸，增長4.5%；園林水果產量741噸，增長0.82%。佛坪縣畜牧養殖保持健康發展，全縣擁有標準化肉羊示范養殖基地4個；標準化肉牛養殖基地1個，生豬示范點2個，5 000只散養土雞基地2個，1 000只以上生態林下養雞4戶，特種野豬養殖1戶（存欄150頭）；野雞養殖1戶（存欄1 200只）；中蜂新法飼養科技示范點1個，飼養總量達到1.66萬箱（新法0.68萬箱），產量171噸。中藥材是佛坪縣的特色產業，2015年中藥材種植面積5681.4公頃，中藥材產量3 346噸，增長0.6%。

二、佛坪縣發展農業生產的條件分析

（一）優勢條件

1.自然生態環境優越

佛坪縣地廣人稀，自然生態環境保存良好，是“秦嶺亞種大熊貓的故鄉”，設有國家級自然保護區。如此良好的自然生態環境為當地農業的發展提供了得天獨厚的自然條件，使之具備了將“綠色、生態農產品”打造為佛坪農產品金字招牌的基礎和潛質。

2.政府監管嚴格

佛坪位處漢江的上游，是“南水北調”工程的水源涵養區和陜西省“引漢濟渭”工程的主要調水點。該地區為保護水源，很多工業項目的開發都受到了限制，并且當地政府對于全縣生態環境的監管非常到位，可以為發展“綠色、生態農產品”保駕護航。

（二）劣勢條件

1.農業生產水平低下

佛坪縣地處秦巴連片貧困山區，山多田少，農業基本條件差，農業耕作方式較為落后。在經濟高速發展的今天，越來越多的生產活動已經離不開科技的幫助。而佛坪縣農戶普遍文化水平較低，仍然憑借自己多年的生產經驗來從事農業生產，缺乏科學化的管理手段，甚至有些農戶仍然采取用牛耕地等非常落后的生產方式，致使農業生產水平低下，嚴重制約了農業經濟的發展規模和速度。

2.農戶農業生產積極性不高

在“種田種一年，不如打工兩個月”的現實情況下，佛坪縣越來越多的年輕勞動力更傾向于外出打工，導致佛坪縣農產品總體產量水平較低，實現規模效益的難度較大。

三、佛坪縣農產品銷售存在的主要問題分析

（一）銷售模式落后，佛坪農產品面臨“酒香也怕巷子深”的尷尬境地

佛坪縣自然生態優良，無工業污染，擁有雪蓮果、土蜂蜜等特色優勢農產品。但“酒香也怕巷子深”，佛坪地區的農戶在將當地特色的農產品市場化推廣方面，依然未能找到較為有效的途徑和模式。

以佛坪縣曾經重點發展的新品種雪蓮果為例，數年前該村曾從青海引入“雪蓮果”作為農業發展的新產品。雪蓮果，又名高山雪蓮，該果不僅有減肥等功效，更對糖尿病人的身體有著莫大的好處。適宜種植于海拔1 000米以上的沙質偏酸性土地。佛坪縣的土質偏酸性、沙質山坡地多、透水條件好，自然條件非常適宜雪蓮果的生產，種出來的雪蓮果又大又甜，畝產高達6 000斤以上。但是這樣有潛力的新品種并沒有給佛坪縣的農戶帶來理想的收益。由于目標市場不明確，上門收購收購商寥寥無幾，大量的雪蓮果最終爛在了農戶手里，導致如今已經很少有農戶大規模種植雪蓮果了。

通過淘寶搜索“雪蓮果”可以看到，雪蓮果的銷量還是很可觀的，一些店鋪的月銷量能夠超過10萬斤。但佛坪的雪蓮果卻沒有成功推向市場，大量的雪蓮果銷售不出去爛在大山里。這說明，“酒香也怕巷子深”，佛坪縣急需找到有效的農產品營銷模式。

（二）農產品產銷脫節現象較為嚴重

在我國現行的市場經濟體制下，及時準確的掌握市場信息和市場供求規律成為商家制勝的法寶。而佛坪縣的傳統農業產業的生產及銷售方式最大的弊端就是產銷脫節，農戶常常盲目生產，極易出現滯銷和“谷賤傷農”的現象。一種情況是找不到有效的銷路農產品賣不出去爛在大山里，打擊了農戶從事和擴大農業生產的信心和積極性（如雪蓮果）；另一種情況是因為收購價太低導致農戶不愿或者放棄農業生產（如山茱萸，農民放棄管護）。銷售問題已經成為目前制約佛坪農業產業發展的核心問題和主要瓶頸。

（三）農產品電子商務效果不理想

淘寶上按銷量排序搜索“佛坪”，銷量前八的都是佛坪縣最負盛名的山茱萸單一產品，只有前三名銷量能上100，對于佛坪縣農產品銷售的作用微乎其微。佛坪縣還曾經與京東合作開展過“佛坪館”的電商扶貧工作，但由于京東的消費群體以追求時尚的年輕人為主，佛坪縣的土特農產品很難被消費者主動找尋和購買，所以銷量也一直非常低。

四、“互聯網+”時代下佛坪縣構建新型農產品電子商務模式路徑分析

（一）充分貫徹“精準營銷” 的銷售理念

精準營銷（Precision marketing）是以客戶為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、互聯網等方式建立客戶群體，然后通過科學的數據分析和市場細分，確定可能購買的客戶，從而引導生產廠商改變銷售策略，定制一套可操作的銷售推廣方案。

佛坪地區的農業生產主要以土特農產品為主，可以通過引入“精準營銷” 的銷售理念，將佛坪縣農產品的銷售模式從傳統的等待收購商上門來收購的銷售模式轉型升級為主動定位市場、主動尋找目標客戶群體的新型的銷售模式。具體措施如下。

1.明確目標市場

在經過嚴密的市場細分及調查之后，確立佛坪縣農產品銷售的主要目標市場。比如，西安市作為陜西省的省會，擁有龐大的市場資源及需求，可以將西安市場定位為佛坪縣農產品的主要目標市場。

2.進行精準的市場定位

佛坪地區應充分利用自然生態環境優越的優勢，在西安等周邊大中城市以崇尚綠色生態產品的消費群體（如高知群體）為目標群體，將山茱萸、雪蓮果、土蜂蜜等特色農產品推向目標市場，從而在目標市場中打造出專屬佛坪縣的招牌產品，更好打開佛坪縣農產品的銷售空間，實現農戶增產增收。

（二）大力構建新型C2B電子商務模式

針對佛坪縣農產品生產規模小等特點，為了構建“小而精”的農業產業模式，佛坪縣應大力構建C2B（Consumer to Business，即消費者到企業）的新型電子商務模式來發展自身的農業經濟。首先，在農戶開始種植農產品前，應先了解目標群體對農產品的需求量是多少，避免盲目生產造成農產品滯銷問題。其次，要與目標客戶群體建立高效溝通體系，消除產消雙方在交易過程中產生的信息不對稱等問題，降低隱性成本。最后，可根據消費者的需求不同為消費者進行定制化生產，如發行雪蓮果紀念裝等，使目標群體能夠對佛坪縣農產品產生較高的消費粘性和忠誠度。

五、結論與展望

佛坪縣地處秦巴連片貧困山區，是陜西省貧困人口的主要所在地，國家已將該地區列入精準扶貧的重點支持地區。筆者認為，“精準扶貧”更重要的不是送糧送錢，而是為貧困農戶指引一條能夠滿足跟“互聯網+”時代發展需求的、適合當地農業經濟發展實際特點的、可以實現“精準營銷”理念的康莊大道。依托新型的電子商務模式可以幫助佛坪縣將“綠色、生態農產品”打造為金字招牌，在保護好生態環境的同時實現農戶增收農業經濟良性發展，從而對全國貧困農村脫貧致富起到一定的示范和借鑒作用。

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