基于UTAUT模型的校園文化活動微信公眾號大學生接受意愿分析

楊琪源

(重慶工商職業學院 傳媒藝術學院，重慶 400052)

基于UTAUT模型的校園文化活動微信公眾號大學生接受意愿分析

楊琪源

(重慶工商職業學院 傳媒藝術學院，重慶 400052)

為驗證大學生對校園文化活動微信公眾號的接受意愿，本文采用UTATU模型為研究模型，對收集的問卷數據進行社會統計分析，得出效果期望、自我效能、主觀規范和技術支持對大學生接受意愿有正向影響，經驗、風險、干部對研究變量有調節作用，并在一定程度上影響大學生的接受意愿。

UTAUT模型；校園文化活動；大學生；接受意愿

一、引言

我國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出[1]，截止到2015年底，我國網民規模達到6.88億，使用手機的網民有6.2億，達到了網民總規模的90.12%，其中手機是網民的主要上網設備。另外，我國手機端在線教育用戶規模達到5303人，其中學生網民占比為25.1%。重慶廣播電視大學(重慶工商職業學院)基于以上“互聯網+”時代背景，在2015年黨政工作要點中提出“三融合”的發展理念，即“加快實施遠程教育與職業教育相融合、學歷教育與非學歷教育相融合、現代信息技術與教育教學相融合”。因此，在校園文化活動的開展中充分運用現代信息技術作為載體，有深刻的現實意義。本文以重慶工商職業學院傳媒藝術學院為例，選取校園文化活動開展中采用的新媒體——微信公眾號為研究對象，研究其在運行中被大學生接受的影響因素，以期為“三融合”理念下高職院校校園文化活動育人功能的實現提供現實依據。

二、模型構建與假設提出

1.模型構建

目前，在信息技術接受的研究中，已經有較多成熟的經典模型。本文采用整合型科技接受模式(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology / UTAUT)進行研究。UTAUT 模型在信息采納領域被廣泛應用，對用戶技術服務的接受行為具有較高的解釋能力[2]。本文在進行校園文化活動微信公眾號大學生接受意愿分析的過程中，對原有的UTAUT模型進行部分修改。研究模型修改情況及其具體結構如圖1所示。

圖1 校園文化活動微信公眾號大學生接受意愿研究模型

2.假設提出

根據研究模型所示，本文所要論證的理論假設共有4個。對每一個研究假設具體論證如表1所示。

表1 研究假設

根據以上研究假設，確定回歸方程為：Y=E+aX1+bX2+cX3+……+gX7+ε。其中Y代指對校園文化活動微信公眾號的接受意愿，E代指常數，X1……X7代指各個變量，a、b……g表示各個變量的回歸系數，ε代指誤差。

三、問卷設計與數據分析

(一)問卷設計

本文根據研究模型與研究假設設計調查問卷，調查問卷在提示信息后，主要測量研究模型中的8個變量，具體變量測量設計如表2所示。

(二)數據分析

1.數據收集

此次問卷發放的時間段為2016年12月1日——2016年12月9日，采用分層隨機抽樣的方式向3個年級270名學生的QQ郵箱發放了調查問卷，回收232份，其中有效問卷為224份，有效回收率為82.96%。

2.信效分析

(1)信度分析

信度是反映被測特征真實程度的指標，指根據測驗工具所得到結果的一致性或穩定性，常用的檢測方法參考是Cronbach’s alpha系數，信度系數越大，表明測量的可信程度越大。根據學者DeVellis(1991)[3]的研究，有關信度的指標值域如下，0.60～0.65(不要)；0.65～0.70(最小可接受)；0.70～0.80(很好)；0.80～0.90(非常好)。一份有較好信度系數的問卷，信度系數應保持在0.80以上，至少保持在0.70至0.80之間。通過SPSS22.0檢驗問卷的內部一致性，對各變量的信度檢驗結果如表3所示。

表2 各個變量測量題項*定義變量采用李克特(Likert)“五點”量表。

表3 核心變量信度測量表

從表3中可以看出，模型中的主要因素信度都在 0.7 以上，且調查問卷的總體Cronbach’alpha值為0.868，說明量表的問項內部一致性良好，信度系數達到可信標準，滿足測量要求。只有確定了可信度高的影響因素才能進行下一步對影響因素之間關系的假設和后續的分析。

(2)效度分析

本文采用探索性因子分析法對問卷的結構效度進行檢驗。在SPSS分析中，即要通過KMO和Bartlett檢驗，KMO的值如果>0.5，則說明因子分析的效度通過，可以進行因子分析。此外，若Bartlett檢驗的P<0.05，可得出因子的相關系數矩陣非單位矩陣，最小因子能解釋大部分方差，效度通過[4]。使用SPSS22.0對數據進行KMO和Bartlett檢驗，變量的測試結果如表4所示。

表4 變量KMO和Bartlett檢驗表

從表4中得出，KMO值大于0.5，Bartlett 的球形驗定顯著性為0.000，高顯著性。模型中各自變量的相關性較強，可以進行因子分析，效度檢驗通過。

3.假設檢驗

(1)模型檢驗

回歸分析(regression analysis)是確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關系的一種統計分析方法。其中，多元回歸分析是指探討多個自變量之間關系的回歸分析方法。本文對模型的驗證采用多元回歸分析法中的多元逐步線性回歸分析法。

表5 各個變量多元逐步回歸分析*受篇幅所限，只顯示第一個和最后一個回歸分析結果。

通過SPSS22.0的回歸分析，多元逐步線性回歸模型的方差分析F統計值為84.554，顯著性概率小于0.05，調整后R2為0.872，可以看出模型的模擬程度較好。其中，效果期望、自我效能、主觀規范、技術支持對大學生接受校園文化活動微信公眾號的意愿皆有正向的顯著影響，影響程度從強到弱為：技術支持(0.534)>自我效能(0.430)>效果期望(0.345)>主觀規范(0.337)，驗證了假設H1、H2、H3、H4成立。

(2)控制變量影響

模型中設計了3個控制變量，分別為：經驗、風險和干部。這三個控制變量都屬于類別變量，把這三個控制變量分別引入樣本數據中進行回歸分析，以檢驗控制變量對模型結果的影響作用，匯總后如表6所示。

從表6中可以得出，多元逐步線性回歸模型的方差分析F統計值分別為35.223、39.040、20.398、60.466、20.220、65.132，顯著性概率均小于0.05，調整后R2分別為0.820、0.894、0.847、0.875、0.875、0.874，可以看出模型的模擬程度較好。在控制變量的調節下，因變量對自變量的影響強度發生了不同程度的改變。其中，在“無經驗”的控制變量調節下，“自我效能”變量在“有風險”的控制變量調節下，“主觀規范”變量在“無風險”的控制變量調節下，“主觀規范”變量在“非干部”的控制變量調節下，“自我效能”變量對大學生接受校園文化活動微信公眾號不具備統計意義，無法驗證假設成立，可推斷為不成立。

表6 控制變量影響回歸分析*受篇幅所限，只顯示最后一個回歸分析結果。

四、結論與建議

從以上數據分析和假設驗證可以得出以下結論：影響大學生接受校園文化活動微信公眾號的因素主要是技術支持、自我效能、效果期望、主觀規范，且按照影響力從強到弱排列；經驗、風險和干部對影響因素有調節作用。

根據結論可得出建議，在推廣校園文化活動微信公眾號時，首先，可著重從“技術支持”的角度入手，提供技術、設備和資源等方面的支持，這將在極大程度上促進學生接受校園文化活動微信公眾號。其次，可采取措施提高學生對公眾號使用的掌握程度，如進行培訓、宣傳和指導等。再次，根據學生需求對校園文化公眾號的內容進行篩選，這對于學生接受校園文化公眾號有著正向的引導。最后，要注意社群效應，即學生身邊具有影響力的人群也在一定程度上影響學生的接受行為。值得注意的是，學生在沒有使用經驗的情況下，使用公眾號的容易程度對接受意愿無影響；學生在認為使用公眾號有風險和無風險的情況下，社群都不能影響學生接受意愿；學生在非干部的身份下，使用公眾號的容易程度對接受意愿無影響。

因此，要增強學生對校園文化活動微信公眾號的接受意愿，應最大限度地滿足大學生對校園文化活動微信公眾號的需求，以及提供足夠的技術、資源、設備和人員的支持。

[1]CNNIC發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].https：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm.2016-01-22.

[2]Tiong-Thye Goh.Exploring gender differences in SMS -based mobile library search system adoption[J].Educational Technology & Society，2011(4)：192-206.

[3]Venkatesh V，Bala H. Technology acceptance model3 and a research agenda on interventions[J].Decision Sciences，2008，39(2)：273-315.

[4]張文彤，鐘云飛.IBM SPSS數據分析與挖掘實戰案例精粹[M].北京：清華大學出版社，2013:23.

(責任編輯 安 然)

10.3969/j.issn.1008-6382.2017.03.007

2017-06-06

2016年重慶工商職業學院教學改革研究一般項目“三融合理念下高職院校校園文化活動育人功能實現研究”的階段性成果(負責人：蘇丹，編號：X20150505)。

楊琪源(1988—)，女，四川瀘州人，重慶工商職業學院傳媒藝術學院輔導員，助教，主要從事高等教育管理、高職學生思想政治教育研究。

G647

A

1008-6382(2017)03-0040-06