控制“冗余成本”對出版上市公司的現實意義*

□文│廖冬妮

（作者單位：華中師范大學新聞傳播學院）

目前，在國家傳媒相關產業政策以及證監會對上市公司并購重組的大力支持下，我國傳媒上市公司整體保持一定增速發展。然而，其中也存在諸如粵傳媒、*ST生物等傳媒上市公司凈利潤及其增長率為負數的情況。究其原因，整體而言，主營業務增長、擴張經營和外延并購是公司業績增長的主要動力。

一、媒介市場主體“尋的”經營行為動因

按照《上市公司行業分類指引》，媒介行業是涵蓋出版業（圖書、報紙、雜志和軟件出版業）、廣播電視電影業、文化藝術業、信息傳播服務業和互聯網等眾多領域的行業。按照上市傳媒公司其主營業務類型，可以將其分為傳媒運營類、文化出版類、信息技術服務類、新媒體公司四類（見表1）。

表1 上市媒介公司類型及其主營業務

通常情況下，傳媒上市公司若以市場需求為導向，開拓相應的主營產品與相關服務，減小各項成本支出，其總經營額和凈利潤及增長率增加。根據《2015內地上市出版傳媒企業經營分析報告》，內地主板和創業板上市的9家出版公司、4家報業公司，2015年普遍出現了經營額上升而傳統主營業務在總收入中比例下降現象；同時，非媒介經營業務比較活躍，在總經營額中占比上升。這種經營態勢表明媒介上市公司在“尋的”，即尋求新的企業盈利模式和目標。目前這種“尋的”性探索動能較強，總體屬于正常范疇，然而在這一過程中出現了經營勢能增長、而能效（“能”指體現企業特征的主業能量，“效”指經營效率、利潤）降低的明顯趨勢，形成了規模與能效之間的“剪刀差”現象，非常值得關注。

根據表2可知，內地上市的9家出版公司2015年全年實現營收累計超過600億元，較2014年增長21.47%；凈利潤57.13億元，較2014年增長11.21%。[1]出版業務營收整體穩中有升，發行業務占比高，印刷業務基本持平，部分出版公司的物資貿易業務和新業態呈爆發式增長。其中中文傳媒和中南傳媒開拓并發展了新業務，2015年凈利潤排名分別是第二與第一，增長率排名分別是第三與第二。這反映出上市出版公司在堅守主營出版、發行與印刷業務的同時，努力根據市場需求開拓新的業務。但是，由此擴大了新業務與傳統主業之間的“剪刀差”。這些上市公司的出版業務占比都在10%至30%的低占比區間，致使公司的“媒介”個性特征趨弱。

表2 為9家上市出版公司2015年經營情況對比 [2]

經營勢頭增長而傳統主業占比降低、公司營收總量增長而效益降低的兩重“剪刀差”現象，表現最為明顯的為傳統報業上市公司，這也意味著報業在壓力下，正熱切期望找到新的市場需求并調整產業結構。根據表3，2015年，受國內宏觀經濟增速放緩和新興媒體蓬勃發展的影響，6家報業公司的凈利潤為13.41億元，較上年下降近四成，且就賬面數字而言，報刊業務是拉低整體盈利水平的主因。

表3 報業公司2015年營業收入、凈利潤[3]

表現較好的是借殼上市的浙報傳媒，如表4所示，公司創新以“新聞+服務”為商業模式發展，加大傳媒主業融合發展的力度，保持主營收入始終平穩地領先業內。在傳統媒體行業系統性衰退的大背景下，公司把握住市場需求，拓展了諸如在線游戲運營、商品銷售等新業務并取得了顯著成效，經營業績保持了穩定，凸顯出公司抗風險能力增強。

作為市場經濟主體，上市媒介公司正在強化市場主體意識，以市場需求為經營導向，加強資本運作，積極探索業務轉型，培育諸如網游、金融、生物醫藥等新的利潤增長點。一方面開拓新的市場和盈利點，另一方面規避傳統媒介系統性衰退的趨勢，增強抗風險能力。在這個過程中，出現總量增長而傳統主業降低的“剪刀差”現象，這在“尋的”性經營中出現的或然率很高。從經濟管理學一般規律來看，此時就全產業鏈健康存續角度出發，需要注意的是：超過承受范圍的“剪刀差”，可能帶來對全局的沉沒性風險。

我國傳媒上市公司如何保證經營績效的穩步增長、正確處理“剪刀差”，需要恰當處理好主營業務和擴張經營之關系。主營業務指的是企業為完成其經營目標而從事的日常活動中的經常性的、主要的業務活動，可以根據企業營業執照上規定的主要業務范圍來予以確定。例如旅游業的主營業務是銷售門票、提供餐飲住宿等服務活動，銀行的主營業務是貸款和為企業辦理結算，商品流通企業的主營業務是銷售商品等。擴張經營可以分散經營風險、發展范圍經濟、創造新的經濟增長點等，同時也會帶來負面影響，例如過度擴張投資會導致資金等資源分散、增加管理成本和投資風險以致公司經營陷入困境等。一個公司的主營業務反映企業經營能力的強弱和行業競爭中的地位。傳媒上市公司應在主業經營穩步增長的前提下進行恰當適度的擴張經營，成功的傳媒上市公司都是主業經營強勢，又不斷進行擴張經營及調整的企業。

表4 浙報傳媒上市公司業務構成2016年中數據分析 [4]

二、精細化管控冗余成本是傳媒盈利的緊迫選擇

傳媒經營利潤的大小不僅取決于經營收入，也取決于經營投入即成本。在收入增長緩慢或者是滯降的時候，企業保持正態收益的關鍵在于精細化管控冗余成本。企業作為市場主體追求利益最大化，其投入必然有上限，因此需要認準關鍵投入，做好邊際投入預算。同時，注意克服諸如尋的、變軌、制度跳轉和知識更新等成本關阨，尋求成本翻轉為新生產力的方法，以爭取最大產出。

從經濟學理論角度出發，上市媒介公司的上述成本屬于試錯成本，雖屬必需，但如何擯棄粗放觀念，管控好這些成本中的冗余部分，則是在媒介公司轉型中新出現的管理選項。

經濟學理論中的“冗余”是“公司等組織擁有的資源與維持目前狀態所需資源之間的差異”或“未被使用的資源”（Cyert and March,1963）。[5]在現實中，企業擁有的資源往往會大于其最低需求量，即組織冗余普遍存在，是一個不可忽視的問題。從精細化管控的角度來說，許多看來非常華麗的企業行為，卻在制造過剩的浪費、超人員浪費、設備負荷率低的浪費和生產運轉效率低的浪費等，就是冗余成本。[6]冗余究竟是有利還是有害的？關于這個問題從來未停止過爭論。根據長尾理論，問題的關鍵取決于在成本降低、效率提高的情況下有多少冗余能應用于儲備模式中。所以，一方面可以通過加強科學的人力資源管理和生產銷售管理，將冗余制止于決策篩選階段；另一方面，發揮創新能效，將尋的與探索的成本由冗余變廢為有效儲備，在市場需要時進行銷售。

一般認為，經濟發展的過程就是一個試錯的過程，問題的關鍵在于試錯成本的大小。[7]在媒介轉型時期，媒介成本增加的動能強勁、緣由多樣，在諸多的成本選項中，試錯成本占比較大。除了要考慮試錯成本的大小，問題的關鍵還在于試錯成本是否是“應該付出的成本”。試錯成本過大或低效率的重復建設，都會形成過多的沉淀成本從而損害企業的經濟效益。中國傳媒市場還未成熟，媒介公司對諸如傳統主業在新環境中的發展，融合的資本如何高效投放處于快速變化中，在擴張經營等多個問題上缺乏成熟的經驗，即使有成功的案例也不能照搬運用，因此在發展過程中，上市傳媒公司普遍是“摸著石頭過河”，不可避免地會產生類似盲目投資、錯估市場需求等試錯成本。一旦擴張經營不當，或傳統媒介主業呈現系統性衰退，經營規模和效益之間剪刀差擴大，將給公司帶來重大損失。試錯有利于排除掉錯誤的選擇從而發現并選擇新的機會，從這方面而言，試錯有利于保障市場機制“優勝劣汰”。需要反對的是“不該付出的試錯成本”和“過大的試錯成本”，切實防止在“創新”的旗號下一錯再錯。

所謂變軌成本，即從一條路徑轉變到另一條路徑的成本，它包括設計成本、學習成本以及原有制度路徑上既得利益集團的損失。[8]變軌是要付出成本的，在市場營銷學里，與之相關的一個理論是“用戶鎖定”，客戶習慣于使用老產品，即被鎖定（locked-in），如果讓他們放棄現有選擇而選用新的產品，那么用戶因放棄已有的產品而失去的好處（付出的轉變代價）必須由新產品帶來的好處進行抵消，如果不能抵消，那么新產品必然要在市場競爭中失敗。對于上市媒介公司而言，上市的過程往往也是其變軌過程。媒介公司上市有兩種方式：第一種是通過IPO融資上市，這種途徑必須重組資產，吸納股東，儲備具有想象力的上市題材，在上市競爭中承諾對股民的回報，因此這些上市公司擴能壓力巨大；第二種是借殼上市，所謂借殼上市，就是一家資產雄厚又沒有上市的公司，通過收購、資產置換等方式獲得另一家經營不善上市公司的控制權后，將資產注入原公司取得上市的身份。上市即轉制變軌，媒介公司需要為此付出資本、股權等成本，甚至經營方向也要為此做調整。為減小變軌成本，上市媒介公司需合理選擇上市方式并安置資產，克服規模擴張與效益降低之間的剪刀差。如若沒有超限止損的意識，盲目為上市而上市，上市后沒有可靠的增益應對路徑，則有可能因上市而被拖入長期的財務泥淖。

市場經濟也是信息經濟，知識和信息越豐富透明，越有助于降低交易成本，提高效率；對于企業來說，擁有知識和信息越多，越有可能作出正確決策。但客觀事實是，媒介公司普遍缺少知識多元、充滿智慧和理性頭腦的人才，以及基于這些人才的決策體系。上市媒介公司為盡可能減少信息不對稱造成的損失，因此對傳媒人才培養和整個組織的知識更新付出成本，即付出知識更新成本。如果為了避免付出這部分成本而不及時進行知識更新，那么因知識、技術落后所帶來的損失會是更大的成本付出。知識、技術更新后，既可以有效開發新產品，擴張新業態經營，同時可以對傳統主業進行再組合、再創造，有利于降低擴張經營和主業縮量剪刀差，促進上市媒介公司的發展。但是，知識更新成本的陡升，如將人力層次提升、高管增加、專門人才薪資跳漲帶來的成本壓力，必須找到釋放渠道。

如果一國的制度有利于交易市場的容量最大化、有利于經濟的升級，那么可認為該國具有較優的制度資本。不利于市場交易的制度，則使交易的成本變高，這種成本通常被稱為“制度成本”。[9]這種制度不僅包括政治制度、經濟制度等正式的規則，也包括非正式的規則，即人們在長期交往中無意識形成的，由價值信念、倫理規范、道德觀念、風俗習慣和意識形態等因素組成。[10]就我國內地制度而言，綜觀目前的媒介上市公司，政府支持對其順利上市非常重要，例如博瑞傳播順利入主四川電器；2004年，北青傳媒作為文化體制改革試點單位，在短時間內順利登陸H股；2007年，新華傳媒在上海市委宣傳部的主導下，順利解決股權劃轉問題，得以借殼上市。如若沒有政府在政策、市場等方面的大力支持，這些公司很難快速登陸資本市場。然而，這也導致上市媒介公司在一定程度上存在對政府主導和行政資源的依賴程度過高的問題，并在很多時候為此付出資本組合失當，以及重組后產業鏈要素不全，形成隱性債務等代價。

機會邊際成本實際上是機會成本、邊際成本。機會成本就是廠商將已投入生產的要素投入其他領域可能帶來的最大收益，機會成本為投資者選擇獲利最大的方案提供了準確的依據。邊際成本表示當產量增加1個單位時,總成本增加多少。一般而言，隨著產量的增加，總成本遞減的增加，從而邊際成本下降，也就是所說的規模效應。但根據邊際效應遞減規律，是當不斷增加某一種生產要素時，其最后增加的每一單位所獲得的效益是逐步遞減的。規模經濟并不意味規模越大越好，對于特定的生產技術，當規模擴大到一定程度后，信息傳遞費用增加，信號失真，滋生官僚主義，使得規模擴大所帶來的成本增加更大，出現規模不經濟。因此，上市媒介公司需要堅持以市場需求為導向，提高管理效率，降低邊際成本。根據表2可見，有的上市媒介公司年營收增長過100%，顯然這是某些非常規因素導致的爆發式增長，不可能持久為常態。

上述6種成本，須建立倒逼意識和危機概念予以管控。如果未能克服則是關阨，若能成功克服則會促進上市媒介公司的產業結構、管理方式、產銷模式等多方面的轉型，減小擴張經營與主業縮量剪刀差，防止無度無序擴張，促進盈利的增長。

三、明確需求導向，以定力克服剪刀差

傳播新聞、文化、知識等信息是傳媒產業的首要職責，當前，已有不少逐利資本進入傳媒領域，在一定程度上影響了文化知識、新聞輿論的正常傳播，因此作為傳媒上市公司應在堅守公益性職能的前提下，追求盈利性。作為文化知識信息的傳播者，傳媒上市公司理應發揮優勢，開發“文化”背后的“創意產業”，走造福社會的多元化發展的道路。在多元化發展過程中，要遵循媒介和市場雙重規律，以文化服務為定力、市場需求為導向，用定力彌合擴張經營和主業縮量的剪刀差。

1.打造市場經營主體——分清融合、溶合和疊加的區別

將上市媒介公司打造成合格的市場經營主體，突出社會分工特征，經營目標不能弱化傳媒個性，要將個性作為評價成功潛在指標。由此，公司結構上要分清融合、溶合和疊加的區別。有些媒介公司屬于借殼上市，面臨資產重組并購等問題。要將資產整理到位，才能打造合格的市場經營主體。上市媒介公司的產業結構調整等不是產業之間簡單地疊加，而是根據成本收益分析得出將相關產業有機組合；也不是溶合，溶合指的是同種性質的兩種及以上的事物匯聚在一起，成為完全一體，上市媒介公司的產業結構各自相對獨立，共同盈利，在某一行業出現系統性衰退時可以有效規避風險。

近年來融合多是與媒介、資本等相聯系，是謂媒介融合、資本融合，指不同種類的媒介載體或不同來源的資本如熔化一般融成一體。融的是理念和思路，合的是內容、技術和資金，做的是協調和互動，求的是再造和共贏。當前我們有些上市媒介公司尤其是剛上市不久的公司還處于“事業慣性、企業化運作”的大框架下，資源、業務中心還是聚焦于傳統架構，管理模式與上市公司、新興媒體發展的現狀不相匹配，不能適應融合發展的需要。上市媒介公司要在融合發展中找準定位，力挺主業，制定好擴張經營的戰略，讓主業與其他產業有機組合，理順體制機制與市場經濟的關系，建立科學的管理機制，探索綜合發展模式。

2.以文化政策和市場需求為導向——上市、守市和拓市的主次關系不同

堅定走市場化道路，毫不猶豫地推動體制機制改革，形成質量效益型的發展格局，通過資本紐帶、上市平臺和市場法則實現集約化、規模化、公眾化發展，以此降低經營風險，削弱市場“外部性”可能給傳統媒介帶來的傷害。[11]資本經營是市場經營的高級形式，這就意味著對于媒介公司而言，上市、守市和拓市都是發展壯大之必經之路。對中國內地傳媒企業而言，上市并不容易，即使是借殼上市，也離不開國家文化政策的引導與支持。另外“上市”也并非傳媒企業的萬靈藥，這與傳媒產業市場成熟度、地域間開放度、資產權屬關系清晰度、自身的發展規模、經濟實力、戰略目標等許多因素相關。故媒介公司上市需要“審時度勢”，“時”即指上市的外部環境，“勢”即指自身的具體情況，守市與拓市同樣需要如此。

一般情況下，媒介公司上市后，需要制定戰略目標，進行創新性調整和恰當的資本運營即擴張經營，故此時不宜急于求成，應追求平穩的增長，即守市。例如中文傳媒上市后明確了公司各板塊資源的配置及其作用，其中出版社板塊的目標即經濟指標不下滑，保持低增長，主要是出好書，做出影響力。印刷板塊進一步轉型新型印刷，做發展后勁。發行板塊為抗風險基石，做規模總量、做效益。貿易板塊做增長，做影響力。藝術品板塊當前維持自我生存，主要做價值儲備，成為未來的利潤調節點。[12]在上市媒介公司發展穩步增長后，可以將擴張經營即拓市的步子邁得大膽些、快一些。

3.追求合理利潤最大化——對利潤、暴利和利益的厘定

利潤、暴利和利益的意思較易理解。需加以區別的有二：一是利潤指產出值減去投入值，是真正的“收入”，利益多指維護利潤的一種行為，比如不正當競爭會損害市場參與者的利益而導致他們的利潤下滑。二是暴利不僅是非常多的“利潤”，而且是超過合理范圍的利潤。且利益可泛指“好處”，外延比利潤大。“君子愛財，取之有道”，上市媒介公司作為市場主體，追求利益無可厚非，但不可以此作為追求行業或企業暴利的理由。我國為制止價格壟斷行為、促進公平競爭、保證經營者和消費者的合法權益，頒布了《中華人民共和國價格法》。媒介公司作為營利性組織，追求合法合理即規范性的利潤有利于促進自身的長遠發展；作為上市企業，媒介公司追求的利潤與股東成員、散戶股民分享。

4.實現資源優化配置——走向主業、混業和共態

我國傳媒業的競爭非常激烈，一表現在報紙、廣播、電視和互聯網等層出不窮的新媒體之間，二表現在同類媒介不同媒體之間。隨著競爭強度的加大，媒介在組合資源方面，勢必追求擁有更多的優勢資源，以達到資源的優化配置。傳媒上市公司的產業多元化經營主要有四種模式：一是系列化。例如報業集團開辦系列報刊，廣電集團開播多種頻道。二是媒介融合。印刷媒介與網絡媒介相互契合互補，這是大勢所趨，可以增強核心競爭力。三是進行媒介相關行業的開發。以媒介為紐帶延伸經營，不是無序擴張，而是有機建構。[13]四是開發自身具有優勢的與媒介關聯度不高的其他行業。例如利用地緣優勢開展旅游業等。在實現資源優化配置過程中，要特別注意處理好主業經營和擴張經營之剪刀差問題。魯邁特認為多元化與績效成正相關的企業的多元化經營應嚴格限制在企業“核心能力和技能”范圍內。[14]又因為傳媒產業內容結構復雜，產業鏈較長，而且相關多元化經營選擇范圍大，故我國傳媒產業的多元化經營思路理應更多集中于與傳媒相關的行業領域，更多地控制在“核心能力和技能”范圍內。例如連續七屆入選“全國文化企業30強”、發展較好的傳媒上市公司鳳凰出版傳媒集團主要產業為出版、發行、印刷、影視等主業，其擴張經營多與文化傳媒相關，例如文化酒店、藝術品經營、文化地產等。

四、結語

在一個開放和充滿挑戰的市場中，上市公司的多種資源得到整合，有多種產業的支撐，符合經濟學中提到的“不要把雞蛋放在一個籃子里”法則；媒介上市公司作為經濟鏈環的一節，并沒有規避付出試錯成本的可能。因此，由于主動擴張經營，出現規模增長與能效之間的剪刀差也是一個大概率的過程事件。在此背景下，經營者需要堅守的，仍然是清晰合理的投入產出意識，把握邊際成本，控制冗余成本。建立倒逼意識和危機概念，則是成本選擇的必要內在因素。同時，媒介上市公司的守望責任，最終體現于伸張主業，而不在盲目和無序擴張。業績之評價，與主業相關度契合。

（作者單位：華中師范大學新聞傳播學院）