基于新“4C”法則的社群運營研究

周江

摘要：社群是指在某些邊界線、地區(qū)或領域內發(fā)生作用的一切社會關系。社群在電子商務發(fā)展中的作用越來越突出，“社群+商務”將是一大趨勢。社群可以分為多種類型，但其本質的運營規(guī)律是一致的。社群常見的現象包括從眾心理、信息過載和信息不足。隨著平臺企業(yè)的競爭日益激烈，社群經濟受到重視和追捧成為必然趨勢。新“4C”法則從場景（Context）、社群（Community）、內容（Content）、連接（Connection）幾個維度來分析研究社群運營的。

關鍵詞：社群；運營；社群經濟；場景；內容；連接

中圖分類號：G206 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-0-01

網絡社群由來已久，從過去的BBS、論壇發(fā)展到今天的QQ、博客、微博、微信、陌陌等，其核心都是社群，其運營的本質核心都是一致的。“社群+商務”將是繼平臺電商后電子商務的一大發(fā)展趨勢，如何讓用戶停留在社群是核心問題，本文將對社群問題進行一定的研究和探討。

一、什么是社群

據百度百科，一般社會學家與地理學家所指的社群（community），是指在某些邊界線、地區(qū)或領域內發(fā)生作用的一切社會關系。簡單來說即是一群人的集合，他們有明顯且共同的社交屬性（共同愛好，共同偶像抑或共同的家鄉(xiāng)等等）。目前來看，社群的發(fā)展呈現“線上”與“線下”相結合的方式。比如，在小區(qū)中以婦女為主自發(fā)形成團購群，當中又有若干個組長，負責不同類型商品的發(fā)掘、聯系并組織團購。小區(qū)團購群通常以相互熟悉的幾個人為核心，不斷發(fā)展壯大，形成了不可小覷的購買能力，而成員之間多以微信群、QQ群外加電話為聯系紐帶。

二、社群的分類

社群有多種類型，如以鄰里關系為紐帶的小區(qū)群，以同學關系為紐帶的同學群，以愛好為紐帶的興趣群（如足球群、籃球群、旅游群等），以會議為紐帶的會議群，以科研主題為紐帶的科研群，以培訓學習為紐帶的討論群，以親子為紐帶的媽媽群、以地理位置為紐帶的同城群等等。當然，按不同的工具又分為QQ群、微信群、論壇、微博、博客等。

三、社群的基本現象

社群的基本現象表現為如下幾個方面：

1.從眾心理

跟線下相似，網絡社群仍然具備從眾心理，往往出現人云亦云的現象。少數人的選擇和判斷會受大多數人的影響，當涉及敏感話題產生爭論后，相反的言論會被大量的主流言論所淹沒，從而使群的思想觀點趨向一致。一般來說，一個社群都會有幾個主導的成員，形成群主效應，成為話題主導者和自發(fā)管理者。

2.信息過載

部分社群會出現信息過載的現象，而信息過載更多是體現在以IM（即時通訊、實時傳訊）為存在基礎的社群中，各類微信群、QQ群、微博群等。信息過載使大量之前的信息被淹沒，需要花較多時間去“爬樓”，否則信息容易丟失，這種情況以即時通訊類工具尤為明顯。

3.信息不足

大部分群的發(fā)言會逐漸減少，趨向冷清，變成死群，這個比例大概占到總群的80%，符合“二八定律”。究其原因，這樣的群缺乏主導成員，缺少興趣話題，成員之間更是缺少了解和溝通，沒有存在感。

四、社群經濟

有社交的地方就有人群，有人群的地方就有市場。早期的社群經濟以興趣為中心形成松散的組織形式，由于缺乏無縫的連接管道，那時候的人們更多的是純粹精神層面的社群，很少一部分人能夠通過社群獲得經濟上的成功。如今，企業(yè)可以在社群經濟的生態(tài)鏈條中做其中一部分，也可以自己構建生態(tài)圈，生態(tài)內組織模式和組織關系的場景創(chuàng)新帶來了整個經濟體系的大變革。隨著平臺企業(yè)的競爭日益激烈，社群經濟已經越來越受到關注和重視。

五、基于新“4C”法則的社群運營

新“4C”法則是指：企業(yè)在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content）或話題，結合社群的網絡結構進行人與人的連接（Connection）以快速實現信息的擴散與傳播，最終獲得有效的商業(yè)傳播及價值。

1.場景

場景是指傳播的環(huán)境及相關因素的總和，是營銷發(fā)生的背景。場景不是由人、地點、時間等多重維度界定出來的一個獨立的小世界，而是關注顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態(tài)的集中。

移動互聯網時代場景的意義更為明顯，用戶在任意的時間、地點都能構成一個特定的場景，這種景比以往任何時候對營銷的意義都重要。比如：小區(qū)做涼拌菜的在微信上發(fā)朋友圈，什么時間合適？一般來講在下午四點到五點，這段時間上班族等下班，在辦公室有閑暇時間考慮晚餐安排，也有時間通過手機瀏覽下朋友圈信息。

2.社群

社群的核心是在“關系”鏈，而“關系”是一個軟性的量度，真正的問題是如何用社群把“關系”的深度往前推進。“關系”并非是針對客戶一對一開展營銷，通過社群營銷才能大大提高效率。

無論企業(yè)規(guī)模多大，都應該考慮建立與個人的關系。應該培養(yǎng)出這樣一群客戶：他們在出現一些關于企業(yè)的負面新聞或抱怨信息時，會主動替企業(yè)解釋，幫助企業(yè)化解危機。因此，要特別注重消費者向粉絲的轉化。比如：某一古鎮(zhèn)建立了一個客戶微信群，引導客戶在里面曬照片，聊話題等，不定期通過紅包、優(yōu)惠項目等增加客戶粘度，部分客戶慢慢轉換為固定粉絲，帶動了整個社群的積極氛圍。

3.內容

內容營銷主要從分享、協同、給予客戶答案的角度向消費者傳遞信息。受眾喜歡具有幽默感、娛樂情趣的內容，部分粉絲希望能感知到企業(yè)價值，所以企業(yè)可通過持續(xù)不斷地創(chuàng)造受眾所關注的內容，促進受眾和企業(yè)進行互動。

內容溝通可以通過以下步驟來實現：通過對消費者的分析找到其需求點，即“癢點”和“痛點”，告訴消費者問題的解決之道，從而引出自己的產品。故事、視頻、漫畫會降低接納門檻，讓信息更好的流轉起來，通過某個朋友的介紹、推薦，也可以降低接納門檻，讓信息加上線上線下關系的元素，信息將產生更好的效果，打消受眾懷疑。

4.連接

連接的實質就是傳播。傳播有兩大種類：人際傳播、大眾傳播。人際傳播可分為兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播；大眾傳播主要是指傳統(tǒng)媒體的傳播，具有較明顯的單向性。找到有影響力的節(jié)點參與傳播，能夠極大提高傳播的效率。

最好的傳播方式是激發(fā)用戶的分享感、自豪感，尋找共識，付出一定的代價交換有價值的東西，從而獲得社群的井噴式發(fā)展，這種方式叫“裂變”。積極的討論者往往都希望獲得企業(yè)的最新信息，想比別人提前知道將會發(fā)生的事情。討論者通過了解企業(yè)產品等內容來鞏固他們的專家地位，企業(yè)需要不斷為他們提供獨家信息，這樣他們會有優(yōu)越感，并自動幫企業(yè)進行宣傳，形成良好互動。

參考文獻：

[1]唐興通.引爆社群：移動互聯網時代的新4C法則.機械工業(yè)出版社，2015，2.

[2]楊慧.社群經濟及社群運營策略探析.商，2015，24.

作者簡介：周 江（1976-），男，副教授，“城中校”主任，成都職業(yè)技術學院工商管理與房地產學院，主要從事電子商務、工商管理研究。